为什么你在小红书“种不好草”?

4个月之前,全球知名的消费者洞察和策略咨询公司KANTAR在官方媒体账号上,发布了中国数字广告市场的研究报告,小红书被评为中国市场广告价值最高的数字媒介平台,与淘宝、天猫并列第一。

看到这个结论,不太吃惊,过去几年,有大量的案例证明了小红书的惊人的“种草力”。

但是呢,现在做小红书种草的品牌两极分化很严重,一小部分品牌玩的很好,流量吃的非常透,另一大部分品牌花了很多预算,却没收获很好的效果。

遇到过非常多的运营跟我吐槽小红书,大致有以下三种言论

1、我也做过小红书,但没你说的效果那么好吧,写了几十条都没人点赞

2、莫名其妙就说我们的笔记违规,三番五次降权重,动不动就限流

3、投了很多KOC,产品图都是实拍的,收录、阅读、互动都很差,转化就更不用说了

主要造成以上局面的原因也有三种。

1、社区规则多变

小红书社区规则相对复杂、多变,越来越严格,很多我们习以为常的品牌词、营销词、成分词,可能就是违禁词。

很多你自以为还不错的内容,不仅不会获得很多的流量,还可能导致品牌关键词被屏蔽,彻底失去曝光机会。

2、重分享轻文案

小红书的传播逻辑对比其他平台还是有一定区别的,小红书不像是公众号那么注重文案的质量,更重要的是使用感受的分享能不能和更多消费者产生共鸣,所以文案写的再好也不一定会被算法推荐。

3、有预选,没人力

很多品牌逐渐重视小红书,会分配小红书的预算,但是只有一两个人负责,负责人只能拿着预算找媒体代理商或者MCN捞出一大批KOL list,然后经过三方一比价,就决定给谁家投了。

这其实是一种不严谨的做法,且不说小红书KOL水有多深,需要花时间去筛选,最关键的是没有完整的传播策略和链条,每个KOL各打各的,没有形成合力,想要想成合力,就必须要有投放逻辑。

传播策略,给大家一条简单的思路和链条建议,仅供参考。

首先我们要知道,小红书这个流量池中的流量主要集中在哪里。如下图,流量主要集中在首页PUSH(推荐流量)关键词展现(搜索流量)。

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知道了流量集中在哪里,我们就可以倒推传播的路径,我把这条路径一共分为三个阶段

1、广撒网

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前期选定3-5个关键词,如果品类的关键词没有那么多,可以用1带2的形式,如:洗脸巾、洗脸巾推荐、洗脸巾测评;洁面巾、洁面巾推荐、洁面巾测评。

结合设定好的关键词,找KOC合作定制内容,KOC和KOL在推荐流量上,权重影响并不是很大,内容是推荐流量的关键,所以做推荐流量跟KOC合作就可以的。内容结构上,不加任何主观的产品特性,以用户视角写使用感受为主,推荐流量和搜索流量两手抓。

这里提醒大家,注意KOC投放节奏,最好的节奏是,刚开始投放时每天只安排5-8个KOC,连投一周,一周后逐步放大投放数,徐徐渐进,千万不要激进铺量,容易导致品牌词被屏蔽。

2、集中捕

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集中捕主要考量两方面,一方面是关键词下投放内容的排名;另一方面是关键词下的舆情风向。

投放内容的排名尽可能的做高,可以直接选择和关键词下原本内容排名就很高的KOL合作新的内容,新的内容要注意少提品牌词,多提关键词,避开违禁词。

排名逐步稳健后,多观察关键词和品牌词对产品的舆情风向,确保新客流量进来看到的都是正向评论,大家都在说好,才是真的好。

3、稳提线

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这一阶段主要是对前两个阶段的补充和维护,推荐流量需要依靠更多新的KOC去补充,搜索流量下的关键词也需要新的KOL去更新排名,KOL和KOC的发布时间要错落排开,避免过于集中导致品牌关联内容指数突然被拉高。

前两个阶段投放的内容,如果有自然流量特别好,内容指标跑的赢大盘的可以用薯条和CPM商业流量加热,这里给大家分享一下小红书个别领域的内容指标。

点击率:

美妆护肤类:以阅读为目的的薯条中平均阅读/曝光的点击率10.08%,以加粉为目的的薯条点击率是6.09%

个人护理类:以阅读为目的的薯条中平均阅读/曝光的点击率12.55%,以加粉为目的的薯条点击率是5.90%

母婴类:以阅读为目的的薯条中平均阅读/曝光的点击率10.37%,以加粉为目的的薯条点击率是4.34%

互动率:

美妆护肤类:以阅读为目的的薯条中平均互动率5.74%,以加粉为目的的薯条互动率是14.04%

个人护理类:以阅读为目的的薯条中平均互动率5.99%,以加粉为目的的薯条互动率是17.57%

母婴类:以阅读为目的的薯条中平均互动率1.8%,以加粉为目的的薯条互动率是6.1%

以上数据是来自于官方的大盘内容指标数据,每一篇投放的内容以7天为周期,计算内容指标,凡是跑赢大盘的内容都可以投放继续测试,直到低于大盘指标为止。

以上就是简单的传播思路建议。

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