关于波司登运营逆势增长的解读

2020年对于波司登来说是特殊的一年,疫情的来临是让商家都无法预料的,对于波司登也是一样,客户不上门了,要怎么去做销售呢?就在这样的情况下,波司登启用企业微信,利用工具来线上引流,线上宣传,企业私有的流量池,下面我们就来说说波司登的运营情况。

前沿背景

2014年到2016年,波司登曾经历了3年的“寒冬”,营收下跌近40%,关店9000多家。

2017年起,波司登改变了“四季化”的战略,放弃延展其他品类,转而走以中高端羽绒服为核心主业的路线。

2018年,全面战略转型,以全球热销的羽绒服专家 为竞争战略方向,波司登的产品从原有只强调功能性,升级为功能性和时尚性兼备。综合来看,波司登业绩的增长,战略定位和私域运营都有很大关系,是战略战术统筹的结果。

1、2020年,全国布局,用企业微信深耕运营用户,搭建和打通各种系统。

在2020年之前,导购是利用个人微信添加好友的,但是个人微信后期,体量上来后管理跟不上,迫切需要工具,于是就开始切到企业微信。

以企业微信为载体,总部为指挥点,从用户拉新沉淀、用户分层、分群、社群与朋友圈内容分发、客户关怀、精准触达、业绩榜、下单转化等环节出发,迅速引流裂变用户进入企业内部客户流量池。

在总部运营规划下,导购可以根据用户消费属性、行为偏好,给不同的用户打标签,不断完善用户画像,针对不同的用户,发送用户感兴趣的新品内容、优惠券、服装搭配技巧等,持续触达目标用户。

然后再根据用户数据的实时反馈,不断调整运营、营销策略,提高门店经营效率,让每一家门店抓住新渠道的价值,成长为可持续增长的高质量门店。

2、波司登的用户留存打法可以总结为:重后端,轻前端。

后端就是指一个大的内容中台,相当于是决策大脑去统一调整和协同内部资源;前端即指导购,作为直面客户的执行者轻量上阵、高效工作。

后端,做用户流量运营所需素材内容的集中管理,让前端导购更轻量级地去执行;同时还做数据埋点,记录消费者互动轨迹和相关数据后反哺给导购,帮助其进一步优化工作、提升效率。

前端,有相对应的工具和整套系统将总部、门店和导购链接、将线上和线下链接,确保管理管控形成自上而下的“通路”,也实现了门店的千人千面,以及导购在做推广和互动两项任务时的高效便捷,导购可以无负担执行 只做一个分发者。

总结一下打法,企业微信社群+小程序+小游戏+导购

搭建私域任务平台,为导购做分析顾客的工作。导购打开自己的企微,会收到各种信息、任务、工具和素材。导购把原来的熟客邀请到企业微信,再用优惠券、礼物、积分等各种赠品,推动客人帮忙转发,上层也设计各种激励手段,比如在企微通道放置专属代金券,抽奖等,只有加入才能领到。企业微信好友在订单成交后,可以参与一个小程序成为波司登的好物分享推荐官,当他推荐的好友在未来15天内有消费的话,根据该好友的消费等级,两个人都可以得到相应的礼物。还有社群,导购在顾客微信群不断发放各种卡券,推动顾客邀请朋友。还开发了一款不对外售卖的羽绒服,专门帮助导购拓客的礼物。高层下定决心给出了富有吸引力的激励机制,导购每添加一个新客人,都会获得公司的红包奖励,在小程序商城销售的业绩,能拿到更高的提成,5%-10%,远高于店铺提成。

3、重视内容运营,推送给导购执行

2020年7-10月份,针对拓客流量枯竭和拓客后的运营问题,分别开发了营销小游戏和成立了内容运营部。基于企微好友,在腾讯生态圈找到关联关系,利用朋友圈海报绑定和导购的利益关系。通过后端调整内部资源的协同效率,推给前端导购去执行,是一个大的内容平台,把所有事业部产生的素材和品牌事件结合产生的内容,集中管理到一个平台里面,形成一个大协同的战略,实现公司上下同频,知道哪些内容可以在导购端传播。

同时在后端做了数据埋点,消费者浏览小程序 游戏 朋友圈海报等,这些数据都可以抓取,反哺给导购。当导购点击好友的时候,可以看到过去一天内,发出去内容的浏览量 停留时长 加购情况等,会组成一个算法,在后台搭建完后,推荐给前台,导购根据用户详细的互动轨迹和用户沟通,完成服务闭环。内容ID和导购ID强关联,导购只要点击-转发-执行就可以。

4、总结

波司登首先是调查了品牌的受群年龄层,然后根据年龄层来制定了导流方案,基于2020年疫情的特殊性,将进店客户转换为企业用户,再通过小程序,培养企业用户的线上购物理念,然后针对基层员工,使用最简单的执行功能,利用企业微信第三方管理工具,将企业的一些广告,素材,直接赋能给每个员工,让每个员工成为企业的宣传者,当然波司登这一庞大的用户池也是需要专业的工具进行辅助的。像朋友圈裂变活动,还有内容、话术、素材、链接等等,都是要工具辅助的,据我所知的,像微盛企微管家就是助力企业微信服务,可以帮助企业更好的完成管理还有运营活动,有了好的工具,才能让企业拥有更加好的发展。波司登运营的成功案例是我们值得我们借鉴的,企业在做社群运营的可以根据自己的实际情况使用。

本文由紫色weshine投稿,运营狗专栏作者。如若转载,请注明出处:https://www.yunyingdog.cn/77723.html

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