2B企业微信新媒体运营为什么难?

在移动互联网时代,苦了传统企业的市场部。特别那些走传统渠道销售模式的2B企业,对于新媒体的运作模式完全无感。这就悲剧了,对于传统企业老板而言,虽然有强大的渠道销售,但身处移动互联网时代,对未来的盈利模式肯定会有很多担忧,也很想在公众号、视频号上获得更多影响力与话语权。但限于认知,很难去把控,但因为传统2B企业受众圈层小、产品特殊、不易传播,老板给予权限不足等原因,造成手中的企业号成为鸡肋。

遇见这些问题,是不是就没有解决方法了呢?当然不是。知道了问题,恰恰为解决问题提供了思路。

老板认知不足,那就总结一套2B企业的微信新媒体运营思路,说服老板;用2B企业公众号、视频号内容不容易传播,那就去细分传播渠道与传播原因,来准确定位内容。

1、回到原点思考:大家凭什么要转发?

微信生态和抖音不同,熟人社交熟悉更强,因此,无论是公众号,还是目前的视频号,尤其是企业公众号和企业视频号,阅读量等数据的增长,最重要的环节是提升在朋友圈的转发率,以及视频号的点赞数量。

那问题来了,大家凭什么会转发或点赞呢?或者说,如果大家点赞与转发,背后的动因是什么?

为了弄明白这个问题,我们先对有可能转发或点赞的人群进行一个圈层定位。

通过对人群的圈层定位,可以由内到外列出4类可能转发或给我们点赞的人群:员工、客户、行业人员、大众。

进一步分析,4类圈层人群,有2种主动转发或点赞动因:一种主要是利益驱动,一种主要是价值驱动。员工与客户转发或点赞,是利益驱动。他们想让产品与品牌在客户心智中留下良好烙印,从而推动销售;行业与大众,之所以选择转发或者点赞,更多是价值驱动:

你的文章给了他们新的认知,或强烈的共鸣,提供了生活工作的谈资,等等。

下面,我们以某2B企业的微信新媒体运营,具体分析一下。

这家企业是某2B行业的独角兽企业,主要给终端客户做系统。微信推广的主要目的希望终端的厂商、工程商、租赁商使用他们的产品和方案。

2、我们通过4类人群,来定位一下不同人群的转发动机。

第1类,公司员工

公司员工也分岗位,我们就拿最常见的销售、研发和其他职能岗位分开来看。

销售转发或点赞企业微信推广内容的原因,肯定是利益相关。他们为了推广产品,或者是秀自己公司的实力,帮助更好的成交。

那研发人员呢,虽然不参与销售,但他们对自己的产品也都有种自豪感,所以点赞和转发,也能炫耀一下。

其他职能岗位,比如财务、采购、人资等等,转发的原因也更多源于归属感和自豪感。

总结一下,公司员工是企业微信内容推广的出海口,激发员工转发,在内容设计上要考虑到以上的心理因素。

第2类,客户

转的文章作为2B企业,相对客户而言,企业就是一个供应商。

那无论是经销商、工程商,还是租赁商、厂商,他们能转发,除了支持自己的供应商外,还有一层意思,就是我们用的产品,最牛逼,质量最好,品质最好,科技最领先。

所以,想要取得客户的转发,在内容设计上,就一定要体现出领先、创新、品质与实力。

第3类,行业人员

这里有友商,也有行业上下游的从业者。他们要转发或点赞,有几种可能:

一是关系处的不错的,给我们个面子,友情互动一下;

二是内容里有行业的情感,引发了大家的共鸣;

三是有干货,值得学习;

四是体现整个行业的价值,激发自豪感。

所以,在设计内容时,我们得升级到情感层面、知识层面、价值层面。

第4类,大众

到了这个圈层,最重要的就不是产品了,而是与大家的关联度与新鲜感。

能够让大家觉得这产品和自己有关联,给大家带来新的知识和体验,让大众感到自己长了见识,等等。

在设计内容时,可以结合自己的产品,贴社会与生活热点。

总结一下,公司员工之所以转发点赞,是因为自身的利益、归属感、自豪感。客户之所以转发点赞,是因为想体现自己的供应链产品品质很好,是为了秀给他们的客户来看;行业人员之所以转发点赞,是因为友情互动、行业情感共鸣或者价值认同;大众之所以转发点赞,是因为新鲜感、趣味性、长见识、关联度等等。

从推广角度看,员工和客户的转发点赞,是数据的基础;行业与大众转发,是数据的引爆点,能在大众圈层获得更多阅读量。

3、回归圈层思考:两个内容传播策略

明确了各群体的心理,在做推文策划时,需要提出下面4个问题:

1)员工会主动转发么?

2)员工主动转发的,客户会转发么?

3)客户主动转发的,行业会转发么?

4)行业主动转发的,大众会转发么?

上面讲到,员工和客户转发,主要是利益驱动,行业和大众转发,主要是价值驱动。在内容设计时,就需要考虑不同圈层的需求。

对于员工与客户,内容的策略是:

配合一线销售,站在客户角度,站在销售角度,让内容能体现产品和品牌的价值,帮助员工与客户进行销售;

而对于行业与大众,策略可以是:

贴近大众,传递普世价值,让文章有远见、有思想、有趣味、有意义、有共鸣。

当然,如果内容在四大圈层间有交集,那自然容易成为爆款。但现实是,大部分2B企业,并不需要太多大众传播的爆款内容,只要能在影响到行业就算成功。

就像我们最开始那张圈层传播图,在整体策划时,整个比例要分配好,将大部分精力主攻行业内。而如果遇到特别好的机会,比如和行业有关的社会热点,则可以考虑设计相关内容,借势引爆大众圈层。

刘润老师曾经讲过,新媒体传播本质上是一套成交系统,读者用自己的时间和信任,为我们的作品买单。我们的微信推广内容,能否精确命中读者的内心,让他们有足够的动力去阅读、转发和点赞,是微信新媒体推广的核心所在。

总结一下,提升2B企业微信新媒体影响力的角度看,关键是在内容设计上,要深入理解员工、客户、行业和大众的心理诉求,满足员工与客户对产品与品牌推广的诉求,继而满足行业与大众的情感共鸣与价值探寻。

最后,不得不提一句,虽然互联网媒介持续进化,但以客户为中心的内容创作与传播核心从未改变。以客户为中心,而不是以企业主的情感诉求为核心,才能真正为品牌赢得价值,让业绩获得增长。

本文由紫色weshine投稿,运营狗专栏作者。如若转载,请注明出处:https://www.yunyingdog.cn/77760.html

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