浅谈简爱用户运营

不久前获得4亿融资、5年来平均年增长率达155%的简爱酸奶,微信公众号拥有100万+粉丝。对于一般品牌(包括互联网产品)而言,忠诚粉丝将产品推荐给朋友的裂变比例接近1:4,而简爱的企业用户数据显示,该比例高达1:8。

01、简爱是如何突围的?

为了成功打造这样的极致产品力,简爱的研发、生产、供应链、物流、质检、奶源、销售渠道等各项体系,都围绕着“其他没了”量体裁衣般地设计和运作。比如,为了在确保在“其他没了”的无添加标准下,依然能保证营养、高效和口感,奶源需要达到欧盟标准、研发需要攻克诸多传统的乳制品研发并不关注的工艺难关等。

这些举措非常考验企业内功,帮助简爱建立了较为稳固的竞争壁垒:

一方面优势在于高门槛,如果不是一开始就定位于“其他没了”的标准,对简爱产品的复制需要从各个环节“回炉再造”,成本高昂,且需要时间。

另一方面优势在于先发优势,哪怕是不差钱的巨头,也需要考虑,在简爱已在该品类占领消费者心智的情况下,花费如此成本跟进是否值得。

而在“货”之外,找到品牌的精准目标人群,并围绕“人”打造精准的渠道推广策略,也是简爱的突围秘诀之一。

聚焦到真正匹配且有潜力的目标人群,并不是一蹴而就的。刘睿之分享到,在简爱创立之初,出于创始团队的初心,和就是要把品质做到“可以给自己孩子喝”的极致品质,简爱把目标人群锁定在了“高知家庭”,但并没有细化到“以85后、90后为主要人群的新晋高知宝妈”。后来通过不断沉淀和聚焦人群画像,才确立了这样的核心人群。

找到核心人群后,作为新兴品牌,简爱还需要让消费者对品牌建立认知。对此,简爱一方面选择了“极致纯净”作为主打概念,借助“无添加”本身在过去的信任危机中积累的势能,引导消费者选择;另一方面,简爱着重于寻找对这个概念感受已经比较强的消费者,将其转化为种子用户,作为对后续复购和裂变的积累,在裂变方面,我们可以选择微盛企微管家,来助力企业的营销活动,然后让企业用户量逐步发展。

02、食品行业怎么获取企业用户池?

在转化率的问题上,企业用户池的优势在于可以实现目标人群投放,即把有限的费用,花在最有可能买单的人群身上。反过来,这群人获得了品牌的高频沟通和优惠,对品牌的好感度和忠诚度也会进一步加强。这是个良性循环。

在这个循环中,企业用户池的入口,是决定接下来所有转化的基础。品牌在挖这个口的时候,需要明确自己的目标人群——谁会买单?他最容易为了什么买单?他当下最需要什么?

以朋友圈广告投放为例:

如果这个人爱吃坚果,经常搜种草测评类内容,就把坚果的产品视频推给他;

如果他爱喝酸奶,且注重性价比,就把酸奶的优惠广告放在他朋友圈;

如果他最近宅在家,经常点外卖,就给他投放“送货上门”的广告。

网红高端酸奶简爱,通过朋友圈广告加粉和小程序直购的方式,拓展了社交零售新方向。简爱在朋友圈的广告投放,主要是触达对母婴相关信息感兴趣的人群,直联公众号关注,两个月内加粉10万+,平均粉丝成本低于15元,CTR达0.62%。

 

​简爱的广告标签卡片图文中突出“包邮”、“领券立减”等信息,联动小程序直购,吸引点击和购买,顾客登录后可领取优惠券,促进转化,小程序直购下单量近4万,CTR达1.55%。

简爱酸奶通过朋友圈广告的优势,结合oCPA、oCPM智能投放工具,不仅实现广告投放的目标人群触达,搭配定向优化的广告素材,能有效吸引消费者点击广告,通过跳转公众号沉淀品牌企业自有的用户量,或一键跳转小程序电商提高转化机会。

值得注意的是,这些品牌在朋友圈投放广告,并不单纯是为了消费者一次性的购买,通过跳转“公众号”的操作,除了能实现品牌私域用户量沉淀外,后续通过持续性的内容运营,更能吸引受众增加品牌好感度或促进多次购买。

也就是说,建好鱼塘后,下一步是管理鱼塘,让鱼塘里的鱼能持续变现,甚至吸引别的鱼进来。那么,品牌该怎么做呢?

 

03、管理鱼塘:品牌怎么运营企业用户池的?

打开简爱酸奶的公众号评论区,我们能看到很多忠实粉丝的留言,他们不仅会持续复购,还会把简爱安利给亲朋好友。

 

这便是企业用户量的持续价值——留存、裂变。

想要达到这个目标,根本在于内容。品牌、品类、产品、包装、体验等,有没有话题性?能不能产生互动?有没有满足需求?是不是值得推荐?否则只会是一场无感的自嗨。

1)打造有记忆点的品牌

网红玩家李子柒,全网粉丝超8000万,在消费者心中打造了一个“田园牧歌”式的独特人设。

李子柒天猫旗舰店中,三包装的柳州螺蛳粉售价77元,促销价39.7元,月销已超过150万份。按照促销价计算,仅凭这一款商品,该店一年GMV就能突破7亿人民币。粉丝是因为喜欢李子柒这个人而下单,黏性高、购买力强。

企业用户量的崛起,折射出的是人们对品牌或产品的情感连接。

在用户量红利的时代,大家眼里都是用户量,品牌的触感越来越空虚、越来越模糊。而当经济社会发展到一定阶段,人们的精神需求上升,需要人情化、具象化的品牌。

品牌运营用户,让消费者看到了,原来这个品牌也是有性格的、会对话的,而不是冷冰冰地等着付钱。用一个“活生生”的品牌和用户对话,带给消费者明确的记忆点,才能不被淹没在通讯录名单里。

打造一个有温度的、让人记得住的品牌,是第一步。

2)经常互动、满足需求

俗话说,见面三分情,要和用户感情升温,就要经常互动。这也是一门学问,搞不好就成了骚扰。如果只是不厌其烦地在朋友圈发卖货信息、不断拉群搞秒杀,用户也会厌烦。

满足客户需求,是品牌留住用户的根本。利用企业用户池中用户的反馈和数据,品牌能够预判产品是不是会受到欢迎、现有产品要怎么优化、哪些产品可能成为爆款、哪些产品不适合再投入。

3)培养自己的超级用户

这便是超级用户的价值。他们不仅具有持续付费的能力和愿望,还会自发地帮助品牌裂变,维护品牌形象。

潜在的超级用户,就在品牌的企业用户池里。品牌通过日常运营可以增加再次和用户交流、产生关系的机会,如新品推送、活动互动、干货内容或日常生活分享、老带新鼓励策略等,激发用户成长为超级用户。

简爱还聚焦“益生菌功能型酸奶”这一国内市场较为空白,可以帮助品牌开启增量市场的新品类,创新推出了功能型子品牌“身体知道”LGG益生菌酸奶,针对改善肠胃、促进消化这一中国消费者已较为熟悉的功能诉求,以“早晚餐后各一瓶,三天知道”的品牌诉求,开拓增量市场。

 

04、结语

市场变化瞬息万变,中国酸奶市场尤甚。回顾简爱过往的创新,变的是新的人群洞察、功能品类,而不变的,是对品质的高标准,和对“高知宝妈”这一品牌核心人群的聚集。

对于品牌而言,公域的用户量像租房,房东说了算,终究不是自己的;而企业用户像买房,一份钱花下去,得来的用户量是自己的。这些自有的用户池,对于品牌的价值是非常高的。

尤其是食品饮料行业,属于刚需,复购率高,具有足够的用户生命周期价值,非常适合做企业用户池。

作为运营人员要抓住客户的需求,利用工具来科学的运营用户池,将企业的用户池扩大,另外可以标签化的管理客户,这样才能更好的增加与客户的互动性,增加品牌的粘性。

本文由一米阳光weshine投稿,运营狗专栏作者。如若转载,请注明出处:https://www.yunyingdog.cn/78456.html

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