案例|从ROI 0.02到2,我是怎么让一个鸭脖直播间由亏转盈的?

事情是这样的,数码抖音大V号“华为”专场,账户计划刚开始有消耗,便出了个客单价千把块的商品,于是有了1:1000 的ROI。我猜你肯定在想,“这不是扯吗?你能保证一直1:1000?”当然是不能的,跑到最后,大概也是在行业标准内了。

也有很多情况,前期ROI一直很理想,增大预算,提高消耗后,ROI直接跌破可接受的数值,这种我们就叫做放量失败。

我在直播间账户投放中,确实也接触过放量失败的直播间,其中有一个在前期投放ROI≈2,后来进行了人群拓展,ROI ≈0.2,广告主血亏。

但是后来,我接手了这个账户,经过了一个思路的转变,稳住了ROI、还把量放出去了。

非常有意思的一个案例,今天分享给大家。

01 接手一个鸭脖直播间

某个地区排得上名次的鸭脖品牌,线下上百家连锁店,年流水超6亿(仅线下)。我很喜欢他们家的无骨凤爪和他们家的主播。是的,在投放前的跟播期间,无意识地就下单了,而且直播间还用到了专业的幕布、收音设备和摄像机等,反正就是那种优化师看了都会下单的优秀直播间。

看在他们属于品牌方的份上,在刚进行接洽时,我就表现出我方足够的专业度。从过往数据分析,接下来的投放规划,各种情况背后的逻辑那是要多详细有多详细,然后第一天投放数据如下所示:

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跑的什么玩意??难堪是难免的,不开心是难免的,挨批是难免的…但工作还得继续不是。

02 为找到问题,做了3个动作

于是我开始想办法,做了以下3个动作。

动作一:找之前的投手了解具体情况

在这次投放之后,我找到了先前负责该直播间投放工作的投手,了解了之前的账户情况

在沟通中了解到了3个信息

① 直播间一开始通篇成单计划,投放的ROI接近2

② 消耗了一个多月后,成单计划跑量放缓,开始做定向拓展

③ 定向拓展后,ROI ≈0.2。且再也没提起来,后来索性不投放了

了解到这些信息后,好像也没有太大的帮助,于是我做了第二个动作。

动作二:找该细分行业的详细资料

你们知道锁鲜是什么玩意吗?没了解真空食品前我是真不知道,虽同为食品,零食还是生鲜、冷运还是真空,真的是隔行如隔山,其中的门路是真的得去了解才行的。做的第二个动作是鸭脖行业的深入了解(也就是浏览器搜一搜的意思)

以下是鸭脖行业消费者的调查信息(重点信息我标了黄色):

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根据这份调查报告,我把基础定向调整为

“性别不限,18-40岁,排除手机6000元以上”

甚至在我强烈的要求下,让主播小姐姐时不时做成吃播,她说都要吃吐了

然而ROI并没有因为这样的定向收窄而提高多少。

╮(╯▽╰)╭

实在找不到破局方法,于是我做了第三个动作。

动作三:重新梳理所有掌握到的信息

首先我调取了原先账户放量前后所作出的调整以及操作日志。

发现一个主要的改动是:地域由原本的湖北地区,拓展了上海、广东这类一线省市。

我隐约想起在做行业调查时看到的资料“该类食品行业,需要大量的线下门店作为消费者食品安全信任度的支撑,从而才能提高整体的销售额”。

终于找到关键原因了!!!

小地域比大地域有消耗是因为“虽然是小地域,但是因为足够精准,点击率和转化率都很高,拉高了预估千展收益排名,故有量”。

而大地域虽然能探索更多量级的人群,但是始终抓不准,跑一段时间,点击率转化率持续下降,拉低了排名,只能提高出价。

03 问题的关键:在有门店的地区投放,ROI才好

我立即找到该品牌直播间负责人,解释了半天,终于拿到他们加盟店的分布图。基于店面分布情况,我做了多个小地域的定向包,甚至小到区县。再定向有门店的地域投放,ROI果然回到了原来的2!

账户整体投放数据如下, 蓝色的线为消耗,绿色的线为转化成本,可以看到缩窄定向之后,转化成本基本保持稳定了。

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事情好像又回到了原点。上一个投手因为没量所以放开了地域,现在我又把地域收窄了。看似解决了ROI低的问题,但量还是放不出去。

我还能做点什么呢?

我继续扒账户历史数据和操作日志,发现了问题的关键:上一个投手的行为兴趣关键词已经跑了一个多月了,都没有换词,这能跑得动就有鬼了!

他也发现跑不动,将原来的精准类目电商行为,调整至全类目电商行为。

我的机会来了。

04 拓展行为兴趣关键词,提升量级

我在网上搜资料的时候,发现鸭脖行业复购率很高。

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复购率高决定了我们并不需要排除已展示人群,毕竟爱吃零食的人不会让家里的零食活过一个晚上。因此我并没有选择上一任投手的操作方法,即“由精准类目电商行为改为全类目电商行为”,而是在关键词上面进行拓展。

我要拓展行为兴趣关键词。

(ps:拓展的定向还可以是达人粉丝和电商DMP,这里仅以行为兴趣关键词为例来说明一下具体的操作)

我拓展来原本账户单一的产品和竞品词,添加了更多分支关键词的添加。

分类如下:

① 产品关键词,如鸭脖、无骨鸭掌等

② 产品体验关键词,如好吃、美味等

③ 产品用户关键词,如吃货、馋嘴等

④ 产品竞品关键词,如周X鸭、绝味鸭X等

⑤ 行业关键词,如零食、锁鲜等

⑥ 行业竞品关键词,如三只X鼠、良品X子等

每种关键词类型拓展1-2个定向包,综合起来行为兴趣关键定向就足够轮流替换了,避免了跑不动和掉量的情况。

在关键词的使用中,有朋友可能会有疑问:“查相似关键词,一键添加”是否有用啊?手动添加词是不是会更精准、效果更好呢?

我的建议是:一键添加关键词是有用且建议使用的。

首先咱们能够保证找到足够多的手动添加词吗?

其次手动添加就保证比一键添加更适用吗?

不还是得经过实际投放才能确定的事情嘛。可以先根据系统推荐的来用,然后在投放中根据数据做调整。

在这个地区鸭脖品牌直播间的案例中,咱们通过行业分析确定只在有门店的地区投放,保住了ROI,又通过添加行为兴趣关键词保证了持续放量。

还了解到了:

① 从产品行业分析的角度出发,确定精准基础人群

② 查看旧的投放数据与操作日志、行业分析此类工作对投放工作的重要性

③ 行为兴趣关键关键词的具体设置思路

最后希望大家喜欢这个案例并从中受益。

相信分享,能带给别人进步,让别人进步,能为你带来与自己进步同等的喜悦。

如果你有其他感兴趣的主题,欢迎留言告诉我。

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