登录纽交所的“10元店”,正在企业微信上寻找实体与传统电商的中间道路

​​“不就是10元店吗?”7年前创立伊始,提到名创优品,业内都是一片看衰之声。

然而逆境显真彰,在2020这特殊的一年,全球零售行业百店萧条,疫情之后,多数企业轻则伤筋动骨、重则关门倒闭,而名创优品却向外界交出了一张漂亮的成绩单:作为“价值零售第一股”正式登陆纽交所;第四季度营收、利润大幅回升;全球门店数量逆势扩张;数字化举措推动线上营收。

名创优品的这份成绩单足见其抗风险能力,要知道,疫情时代所有企业都不好过,名创优品也受到了“海啸般”的影响,2月关闭了50%的线下门店,业绩下滑了95%,营收少了十几亿元。

提速线上零售

面对线下困境,提速线上成了名创优品的救命稻草。他们在疫情期间采取了企业微信社群运营、全员直播等策略,线上平台营收增长迅猛,成为名创优品对抗疫情的一支稳定剂。在国内疫情最严重的2月,名创优品的线上业务增长了300%。2020年第四季度线上渠道的营收同比增加123%,环比增长46%。
线上营收的增长并非一蹴而就,而是得益于名创优品这几年从未放松的线上布局。正如名创优品董事会主席兼CEO叶国富此前在接受采访时所表示“中国零售业的数字化早就开始了,不是因为疫情才开始,只是疫情加速了数字化。”过去几年中,名创优品积累了大量粉丝:公众号2500万,微博46万,抖音31万,小红书32万,淘宝497万,京东265万。线上+线下互补的方式自然是比纯线下经营更具对抗风险的能力,但传统电商的获客成本水涨船高也是不争的事实,移动互联网增长瓶颈突显是所有to C企业都无法回避的问题。不把鸡蛋放在一个篮子里,在流量资产配置上同样适用。拥有庞大的流量基数,又恰逢企业微信开放越来越多的能力,名创优品及时得捕捉到这个机会,加大了在企业微信运营上面的投入。通过企业微信运营客户无疑是未来零售行业的一大趋势,正如名创优品品牌中心的介绍所说:这在“人、货、场”中凸显了“人”和“场”的更多可能性,有很大的可能会改变当前实体、传统电商相争的局面。从企业微信切入,名创优品正在探索实体与传统电商二者间的中间道路。

抓住企业微信

在讨论名创优品对企业微信运营的价值探索之前,我们可以先了解一下这家企业一直以来赖以经营的核心能力——极致的性价比和持续的高频上新。

自成立之初,名创优品就打造出独特的“三高三低”产品理念,即“高颜值,高品质,高频率;低成本,低加价,低价格”。覆盖11个品类商品,累计8000+核心SKU,采取“711”的高频产品上新策略(即每7天从1万个设计方案里上新100款产品),店均SKU常年保持在3000左右。

这种能力源于他们一直把客户不断变化的需求作为迭代的重要标准,依托强大稳健的供应链,名创优品能通过直接而准确的用户反馈倒逼指导产品和SKU规划。

微信生态的进化带来了变数——逐渐改变了“人、货、场”的逻辑,尤其企业微信和微信的互通能力,企业得以以统一身份标识直面终端消费者,使得名创优品在“极致的性价比和持续的高频上新”这两点上也走得越来越彻底。

在提到企业微信社群时,除了拉动消费频次、提升销售增长,名创优品CMO兼电商负责人刘晓彬认为其能为他们带来更多价值:

1、倾听高价值用户声音,抓住用户痛点,赋能产品研发。

2、高频新品测试,研判用户相应度,优化柔性供应链资源。

3、挖掘品类交叉渗透关系,引导用户潜在消费需求。

关于“货”,名创优品已经很懂了,它正在以“人”为“场”的环境里发现新价值。

社群金字塔

然而,任何商业模式的创新最终都要落地到组织架构上,为此名创优品专门成立了社群运营项目组,专人专事负责该部门的增长。从2020年4月截至2020年11月,名创优品已积累300万+企业微信社群用户,同时社群人数还在以每月50w的速度增长;MAU平均提升120%,通过社群下单的用户每天超过6万人次。

依托线上千万级的粉丝基础、与线下10亿+人次进店客流优势,在企业微信流量池构建上,名创优品采用线上线下双线拓展模式,通过线下门店物料、公众号菜单栏或电商卡片等方式,把这些粉丝聚集到企业微信,再把客户引导进群,分群管理。

在客户运营方面,名创优品在CRM用户中台和企业微信之间做了打通,把从CRM得到的客户基本信息、浏览记录以及消费数据等信息沉淀为动态标签,并据此提出了“社群金字塔”的模型,对不同标签的用户进行分层管理。

1、把基于门店LBS的基础用户群做为品牌与客户之间沟通的媒介与桥梁,一方面通过朋友圈对这些用户进行种草宣传。

另一方面通过社群定期进行信息触达,如发送产品种草、用券提醒、活动推广等内容,带来购买转化增量。

同时,通过社群长期招募体验官免费试用新品,获取一手高频新品测试信息,为产品优化提供测评依据;还发动体验官在公域平台发布产品开箱测评投稿,培养潜在KOC。

 

另外,基于社群做问卷调查也是名创优品用于直触客户痛点、深入了解客户诉求惯用的方法。

2、经过一段时间运营,当客户购买某一品类产品达到一定频次或符合某特定标准后,动态标签会显示该客户满足该品类产品忠实客户条件。这时基于用户数据,“名创总剁主”会通过企业微信1V1单聊邀请客户进入垂直类高价值用户同好群。他们会非常活跃的在群内交流分享,甚至部分用户还可以成为群管理员,带动群内更多转化。3、名创优品会审核筛选出有积极参与品类群活动、有内容创作和分发能力、有名创KOC证书的“人形种草机”,把他们邀请进入顶层的KOC社群,为后续宣传提供内容营销,帮助企业节省运营成本,为品牌带来更大的口碑和价值传播。

关于社群营销,叶国富曾对其价值表示过重视,“如果做好社群营销,可以再造一个名创优品,翻一倍业绩。”做好这件事,将会为名创优品带来更多增量。客户在哪里,企业的增长点就在哪里。靠着”10元店”的经营模式,缔造了400亿元零售帝国的名创优品,通过全渠道布局数字化,基于企业微信社群运营客户,这些都是名创优品面对变量商业环境所做的模式创新尝试。未来,名创优品是否还会释放更强的生命力和竞争力?也许,聚焦客户做价值传递,会是回应市场的最佳解答。

本文由云云子的运营投稿,运营狗专栏作者。如若转载,请注明出处:https://www.yunyingdog.cn/78611.html

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