特斯拉“舍命狂奔”,马斯克成“股民”?

留给特斯拉的时间不多了

特斯拉“舍命狂奔”,马斯克成“股民”?

河南特斯拉车主“车顶维权事件”后,特斯拉官博一反常态连更两条道歉声明,股价一度从4月19日低点的708.26美元上涨至4月21日收盘价744.12美元,前后涨幅达7%左右。

似乎是尝到了配合的甜头,特斯拉向车主和有关部门提供了事发前半小时的原始数据,这是特斯拉重整中国公关团队后所经历的第一个大型公关事件,从舆论反应来看此次事件仍有后续。特斯拉的积极回应向资本市场证明了,自己此前只在意产品不在意公关的态度已经发生了转变,但舆论压力下特斯拉的公关回应显得有些像是“被迫营业”。

公布行车数据意味着特斯拉在公关方面的进步,但促使特斯拉公关“营业”的根本原因是特斯拉产品的质量问题。

在不久前特斯拉明星CEO埃隆·马斯克与行业分析师桑迪·门罗的一次访谈中,马斯克异常坦诚地承认了特斯拉的品控问题:“我们花了一些时间真正解决生产问题。有朋友问我:‘我应该什么时候买特斯拉?’我的回答是:‘好吧,要么一开始就买,要么等生产稳定下来再买。’但在生产加速过程中,要让产量直线上升并在所有小细节上做到完美的确非常困难。”

“舍命狂奔”冲销量,舍了谁的命?

特斯拉上海工厂投产以来,由于汽车关税的减免以及销量与产能正反馈循环作用下边际成本递减的原因,特斯拉可以通过压缩成本降价的方式提升市场竞争力,同时作为一家明星企业其技术实力已经得到消费者的认可,兼具产品力和性价比的特斯拉在新能源汽车市场的销量一骑绝尘。

据市场信息分析公司IHS Markit的数据显示,2020年特斯拉占据了美国电动汽车市场79%的份额,并且在国内市场特斯拉销量以碾压的姿态领先于一众国内造车新势力品牌,据乘联会数据显示,2020年特斯拉国产Model 3在中国市场共销售了13.7万辆,登顶中国新能源汽车销冠。

驱动特斯拉销量起飞的除了其自身产品力的优势,不断下探的售价也一定程度上刺激了销量的增长,国产特斯拉Model 3起售价格目前为24.99万,与尚未国产前的售价相比足足降出了两辆五菱宏光MINIEV。

而促使特斯拉降价的原因有三个,一是前面提到的销量与成本的边际效应递减,二是生产制造技术的提升,三是马斯克在采访中提到的一些不完美的“小细节”,也就是品控下降。

第一个原因边际成本递减,特斯拉依托品牌力和产品技术实力促使销量上升,固定成本不变的情况下生产一百辆总成本低于生产十辆的总成本,销量上升成本下降形成正循环持续推动特斯拉降本增量;

第二个原因是生产技术的提升,如特斯拉的一体压铸技术可以将需要多个钣金冲压件组成的部分简化为一个步骤,提升生产效率的同时减少了人力成本支出;

第三个原因就是品控问题,特斯拉的品牌“调性”是强调电动车的性能和自动驾驶智能,对做工问题不够严谨如缝隙大、全景天窗玻璃损坏、后备箱漏水等问题,工艺的高低与检测的严谨都直接反应在成本上。

冲击销量的特斯拉在成本与质量的选择中天平倾向了控制成本,顾此失彼,特斯拉的产品质量问题频出,但销量依旧狂奔,与全年超过14万辆销量对应的一组数字令人触目惊心,特斯拉销量舍命狂奔夺冠的路上,舍了谁的性命?

据电动汽车用户联盟报道,自2013年以来,特斯拉在全球范围内已经发生数百起交通事故,累计造成175人死亡,据美国国家公路交通安全管理局的统计,在美国范围内,特斯拉有200起事故是由失控造成的,其中,9起事故造成死亡,50起造成重伤。失控的具体表现为“突然加减速、踏板失灵、方向盘突然失灵、驾驶员未能及时接管车辆”。

此前特斯拉全球副总裁陶琳在微博回复里写道:“我们确实不想在营销和公关上花费时间和精力。我们希望把资源用在真正能带来价值改变的事情。比如研发制造真正过硬的产品,为客户提供优秀的服务、时间最终会证明一切。”

特斯拉好产品就是好公关的想法不错,但前提是产品的质量有所保证,当下处于产能爬坡阶段的特斯拉产品质量与公关强度已然失衡,质量问题更被“车顶维权事件”推上了风口浪尖,“舍命狂奔”的特斯拉也许是时候慢下来听一听消费者的声音了。

留给特斯拉的时间不多了

以自家产品引以为豪的特斯拉为何忽视产品的质量缺陷?并且性情大变一改之前对公关的不屑态度开始加强公关活动?

特斯拉不是急红眼的兔子,它不是愚蠢也不是认怂,留给特斯拉的时间已经不多,提升产能是特斯拉当前做出的一个选择。

特斯拉不是忽视产品质量存在的缺陷问题,特斯拉作为新能源汽车的先驱者有能力控制好做工,但处于产能爬坡阶段的特斯拉选择无视一些质量缺陷,归根结底这不是一个“能不能”的问题而是“想不想”的问题,相比个别问题车辆的数字,特斯拉更想在意整体的销量数字。

由此就延伸到了特斯拉加强公关团队的举措,由于特斯拉此前“甩锅”式回应的积累,当下舆论导向一致倒向消费者方,失去消费者信任的特斯拉,需要公关团队发挥作用,挽回负面事件对销量造成的影响。

特斯拉“不想”解决质量问题和“打脸”加强公关的两个决策可以说都是在为销量铺路,特斯拉绝非“失了智”而是很清醒,狂奔在销量路上的特斯拉知道,留给自己的时间已经不多了。

1.对赌协议期限将至,纳税额要求下特斯拉产能亟待提升。据悉,特斯拉国产化之初建设上海工厂时,曾与中国政府签订对赌协议,规定从2023年开始特斯拉每年的纳税额必须达到22.3亿元,否则特斯拉建设工厂的土地将会被收回。据36氪报道称特斯拉上海超级工厂2021年计划生产约55万辆新车,包括30万台Model 3车型,25万台Model Y。特斯拉产能狂奔的原因之一,或许是为了在协议约定日期到来时,所缴纳税收达到约定数额。

2.新能源市场在扩大对手也在增加,特斯拉需要巩固先发优势守住已有份额。当下新能源汽车赛道玩家拥挤,国内市场蔚来、理想、小鹏等新势力逐渐成熟,小米、百度等造车新玩家变数未定,国外市场大众、福特等老牌车企开始在新能源市场落子布局,“大众ID系列”“福特Mustang Mach-E”等产品竞争力不俗。特斯拉作为新能源汽车目前市值最高的品牌可谓是“人人喊打”,新能源汽车产品纷纷对标特斯拉并以“干翻特斯拉”作为目标,如何提升产能守住已有份额是特斯拉接下来面临的主要问题。

“股民”马斯克

马斯克作为特斯拉的CEO是这艘新能源大船的舵手,一度跻身世界首富的马斯克的资产构成却很有趣,2020年5月马斯克表示他计划出售“几乎所有”个人财产,当下马斯克资产主要分布在特斯拉和Space X的股权,两家公司的股权分别占总资产的80.85%和14%,其他资产仅为5.15%。

特斯拉“舍命狂奔”,马斯克成“股民”?

也就是说特斯拉的股价与马斯克的个人财富是正相关,如果特斯拉股价上涨马斯克的个人财富就随之增加,此前马斯克曾因特斯拉飞涨的股价一度成为世界首富,但随着特斯拉股价的回落马斯克也成为了世界第二富豪。

正如前文马斯克在采访中说的那样,特斯拉在产能爬坡阶段的产品存在一些不完美的“小细节”,牺牲品控的特斯拉对产能的追求近乎于执念,这其中原因或许是特斯拉对股价稳定的追求。

新能源汽车市场蓝海战局情况下,产能可以反映出市场占有率的大小和当下造血能力的高低。在规则尚未清晰的新能源汽车市场中,对投资人和资本方来说,市占率和造血能力就是衡量一家企业是否值得投资的准绳,而这两项数据都与产能有着直接关系,这也是特斯拉在产能路上狂奔的原因,“产能使特斯拉市占率增加、造血能力提升→进而吸引投资人和资本方进入→现金涌入推动特斯拉股价上涨→市值增加反哺产能提升”由此形成正循环驱动特斯拉体量增大。

但同时这个越滚越大的轮子也有随时崩塌的风险,据同花顺财经报道,马斯克曾在内部信中表示,过去一年里公司实际的利润率只有1%,也就是说撑起特斯拉当前股价的,主要是投资人对特斯拉未来实现盈利的信心,如果特斯拉失去了投资人的信任,那么当前的股价将成为梦幻泡影市值也随之崩塌,届时蒸发掉泡沫部分的特斯拉会剩下多少市值我们不得而知。

特斯拉“舍命狂奔”的当下,投资者更应当以悲观的态度审视这家企业。说到底,悲观是一众远见。鼠目寸光的人,不可能悲观。(木心)

 

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