案例拆解:作业帮免费领礼包——裂变活动

用户裂变活动太难做?来参考教育巨头作业帮是如何利用矩阵途径成功裂变。

一、拆解案例名称

作业帮-免费领寒假逆袭包(初三)

0元领寒假礼包 赢在中考第一步

 

案例拆解:作业帮免费领礼包——裂变活动

二、案例背景

作业帮致力于为全国中小学生提供全学段的学习辅导服务,截至目前,作业帮用户量突破 3 亿,是中小学在线教育领军品牌。

作业帮自主研发 10 余项学习工具,包括拍照搜题、作业帮一课、一对一辅导、古文助手、作文搜索等。

在作业帮,学生可以通过拍照、语音等方式得到难题的解析步骤、考点答案;可以通过作业帮一课直播课堂,与教师互动学习;可以迅速发现自己的知识薄弱点,精准练习补充;可以观看课程直播,手机互动学习;也可以连线老师在线一对一答疑解惑;学习之余还能与全国同龄学生一起交流,讨论学习生活中的趣事。

案例拆解:作业帮免费领礼包——裂变活动

三、整体商业逻辑梳理

1、产品

这里着重分析「作业帮直播课」初中直播课产品

案例拆解:作业帮免费领礼包——裂变活动

2、流量

自有流量是作业帮直播课付费课学员增长的最核心来源。2020年暑期正价班新增人次中,过67%来自自有流量,相比2019年暑期的53%,自有流量对新增学员的贡献提高14个百分点。

作业帮庞大的自有流量转化,以及端内端外流量双循环相互促进的“获客”形式,为行业打破“获客难”困局提供了新的解题思路。数据显示,作业帮直播课2020暑期正价班新增学员来自外部投放的只占33%,合并计算自有流量转化和外部投放,综合获客成本不到行业平均值一半。

案例拆解:作业帮免费领礼包——裂变活动

3、变现

0元体验课、低价课、名师讲堂、名师好课等课程,转化800-200元不等的双师系统班

 

案例拆解:作业帮免费领礼包——裂变活动

变现的逻辑?

1、作业帮北极星指标:营收

增长模型:增长模型就是一个简化的数学公式,它包含了对用户或利润增长有影响的主要变量,解释了这些变量如何互相作用,并最终影响增长。

2、增长模型

营收=(新用户数*转化率*客单价)+(老用户数*续报率*客单价)

可以继续再拆解下去,提升每一个环节的指标,都有助于增加营收。

四、案例路径分析

用户路径&分析

 

案例拆解:作业帮免费领礼包——裂变活动

 

次界面入口只设置在了作业帮APP内,可见本次活动想通过老用户撬动带来更多的新用户

并且初中-寒假礼包0元领活动在APP有不下5个曝光入口,可见活动力度曝光之大,是APP内主推的活动。

案例拆解:作业帮免费领礼包——裂变活动

 

1、点击限时免费领按钮——跳转到小程序客服会话——点「点我」——扫码领资料——关注对应公众号——点击小程序可以下载对应电子资料

ps:公众号客服消息一顿狂轰乱炸,推送3元提分特训课+任务宝实物裂变活动(任务宝为其他公众号增粉导流)

2、扫码领查缺补漏资料包+便利贴礼盒——进入qq群——加老师qq可以获得电子资料——邀请10名好友进群可以获得礼盒(系统可以自动识别用户邀请了几个人进群)

案例拆解:作业帮免费领礼包——裂变活动

 

同时,小程序客服消息还会继续推送链接——提示添加企业微信好友——企业微信推送免费电子资料+3元冲刺班课程

五、按裂变3要素拆解

按【分享效率x转化效率x分享频次】拆解

1、分享效率

分享效率:

受外驱动力、内部驱动力、分享流程、决策门槛等因素影响。

案例拆解:作业帮免费领礼包——裂变活动

 

内部驱动力:不管是学生还是家长,看到如此丰厚的寒假礼包,受内心获取知识焦虑的驱动会愿意参加这样的活动

外部驱动力:丰厚实体资料,会激发用户贪小便宜的心理(实际的资料是电子版本的)

分享流程/用户决策门槛:点击分享按钮,一键跳转到微信小程序客服会话,只需点击一下,就可以收到获取资料二维码,操作流程简便;因为是免费的且不需要助力获取资料,用户决策门槛会很低。

2、转化效率

因为这个活动不涉及海报分享,所以转化效率方面可以从两方面来看

1)看主动分享的用户报名3元冲刺课的转化率

2)看点用户把资料分享出去后的点击、下载率

ps:用户邀请其他用户进入qq群的后续转化动作,目前还没有看到

3、分享频次

活动没有体现多次分享

六、亮点和可复用点

1、充分利用了app内部流量,利用免费电子资料包,让app用户沉淀到公众号,借此转化3元冲刺课;同时利用实物任务宝活动,拉新更多新用户

2、分享路径操作简便:利用小程序会话消息,用户操作起来步骤少,门槛低

3、多渠道留存:通过电子资料的诱饵,不仅留存在公众号,还留存在社群、企业微信号,多渠道触到,持续推送3元课程和其他活动过

4、电子没成本,适合做长期裂变

七、待优化

1、看到活动界面以为资料是实体的,建议在页面标注下,不然会有一种受到欺骗的感觉

2、初中的活动是引流到qq群,要求用户邀请10位好友进群可以获得礼盒(猜测参与活动由于是初中生,根据用户的习惯所以才引流到qq群)但暂未发现后续刺激转化的动作,用户进群后,引导分享活动海报——引导关注公众号——刺激转化课程,效果会不会更好呢?

八、个人思考

最近看到好多产品在app内做了裂变活动,其实把app内的流量充分发挥,也是一个方向,可以利用电子资料等低成本的内容,做长期裂变引流/转化(考研电子资料比较适合)

同时,我也在反思自己拆解案例的目的是为了什么,不要为了拆解而拆解,或者生搬硬套去套那些模型,拆解的字数多并不一定对自己有帮助。

拆解一个案例前需要去想,这个案例对我当下的工作,或者对未来找工作是否有一定的帮助….如果没有,那就是没有意义的。

 

 

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