一文厘清:文案5大“谜之概念”

语体,就是语言的外衣。风格,却不止于语言。

“语体”真的那么重要吗?

 

近来,作家余华参加某培训大会的消息,上了热搜。一个学渣,居然敢辅导高考作文?

余华是不是“渣老师”暂且不论,倒是想起了他的一个小故事,一个和“语体”相关的小故事。

写《活着》的时候,余华大概写了1万字,竟然写不下去了。新婚妻子陈虹(诗人)看了文章后,给了他一个建议:既然第三人称写不好,那就试一下第一人称。余华马上推翻从前的稿子,开始重新用第一人称写,很顺利就写完了。

“换人称”就是“换语体”。从叙述语体切换为“福贵”的自述语体,《活着》才得以活着。写文案也一样,写不下去时,换个语体,可能就能茅塞顿开了。

前文说过:语体是写文案的第1步。余华写之所以不下去,是因为没找到适合的语体。

一文厘清:文案5大“谜之概念”

“语体”一直是文案理论的盲点。

语体,语法,文体,风格,语境,语感……,许多人做了10几年文案,还是搞不清这些谜之概念。

本文是“小丰语体研探系列”最后1篇,将以“语体”为钥匙,把以上“谜之概念”一一解锁。

迷了这么多年,别再“糊”下去了。

花5分钟,读完本文,多少做个“明白人”吧。

学习阶段,“不是什么”“是什么”重要

真正运用时,“是什么”才更重要。

前文讲过了语体是什么,现在讲语体不是什么

1、语体不是语法

“语法”,就是语言素材的“用法”。

事实上,现在有“语体语法学”这个学科,足以见得,语体和语法完全是两个概念。

举个不那么恰当的例子:

语体是模特的衣服,肉眼看的到。

语法则是模特的步法,是隐身的。

“语法”和“语体”处于语言运用的不同层面。

 2、语体不是文体

A

语体是语言概念。

文体是文学概念。

“文体,是指独立成篇的文本体裁(或样式、体制),是文本构成的规格和模式,一种独特的文化现象,是某种历史内容长期积淀的产物。它反映了文本从内容到形式的整体特点,属于形式范畴。”

文体一般分为:散文、诗歌、小说、戏剧四大类。

这四大文体都属“文学语体”,

“文学语体”只是语体的一个类目。

B

语体是语言的形式。

文体是文字的形式。

“文字是语言的符号”。

“语言和文字是两种不同的符号系统,后者唯一存在的理由是在于表现前者”。

一文厘清:文案5大“谜之概念”

这不是姐夫说的,而是符号学大师索绪尔的名言。

营销是语言。

营销不是文字。

营销人,只学习“语体”就够了。

语言学大于文学。

语体大于文体。

文体,不能脱离文字而存在。

语体,可以只存在于口头上。

还是那句话:只学习“语体”就够了。

3、语体不是风格

语体,就是语言的外衣。

风格,却不止于语言。

语体是具体的,风格是抽象的。

风格大于语体,也高于语体。

“风格是指作品在整体上呈现出的具有代表性的独特面貌。风格,源于希腊文 στ ”。

语体也有风格,但语体不能等同于风格。

语体风格是整体风格的一部分,

但语体风格和整体风格有时并不一致。

简洁,明确,严谨

——“药方语体”自带风格。

幽默,轻松,风趣

——渔记餐厅“药方”墙风格。

语体发生了“体变”后,

自带风格也发生了“变格”。

一文厘清:文案5大“谜之概念”

《我们都是有问题的人》是问答语体,

《女生的反义词》也是问答语体,

语体相同,两者风格却截然不同。

同一种语体,可以匹配不同的风格。

某一类风格,也可以使用不同的语体。

“风格,”处于语言运用层级的最高级。

4、语体不是语境

前文曾说:把语体变换语境使用,就是体变。

语体的使用环境,就是语境。

“语境”是个争论不休的概念。

最早由英国人类学家B.Malinowski在1923年提出来的。他区分出两类语境,一是“情景语境”,一是“文化语境”。也可以说分为“语言性语境”和“非语言性语境”。后来,有学者把这2种语境称为“静态语境”,提出了“认知语境”这一新概念。

学术,常常把简单问题复杂化。

语境:就是语言环境。

狭义的指口头语言中的前言后语,书面语言中的上下文;广义的还包括表达思想时的社会环境,如时代和地域、社会思潮、风土人情等。

语体,相对固定和独立。

语境,因时因地因人而变。

咖啡厅不适合演讲语体。

微信群要多用网络语体。

学术探讨,少用故事语体。

八卦吐槽,多用谈话语体。

不同时代——不同的社会总环境,主流语体也就不同。在“小丰语体研探系列”之一里,讲到过“语体有没有时代性”这个问题。

领英网的《不要做广告》,如果不结合语境,很容易被误读。听了“前后语”,就能明白:并非奉劝年轻人离开广告这个行业,而是不要去不好的广告公司。

片中的广告大佬,其实是在批判行业生态。为什么要讲这些?为什么要这么讲?归根结底,还是因为语境:广告行业的乱象,招聘行业的竞争,应聘者的浮躁等等。

一文厘清:文案5大“谜之概念”

要根据语境选择语体,

而不是反过来。

5、语体不是语感

“语感:对遵循或背离某一语言的既定用法(如形式上或习惯用语上)的敏感性, 对语言的有效性或合适性的感觉。”

作家格非的定义:分寸感,节奏感。语感就是作者对以上“两感”的敏感性。

语感是主观的。

语体是客观的。

语感是抽象的。

语体是具象的。

“语体”和“语感”不容易混淆,那就不需多讲——

这就是“分寸感”,就是“语感”。

6、语体无关抄袭

语体没有知识产权。

语体是集体创作,是积累,是沉淀。

所以,不存在抄袭问题。

“内外”有抄袭嫌疑,

不是因为语体(多人“自述语体”),而是因为思想和内容。

一文厘清:文案5大“谜之概念”

语体,是某种语言形式的原型。

99%的创作,都是对原型的重复或再创作。

语体,是免费的公共资源。不好好利用,就是暴殄天物。

为什么现在讲语体?

姐夫,一名孤独的民间作者。

文字最底层,汉语最前沿。

写《小丰辞典》时,我就意识到了语体的重要性,并开始了自己的探索。

A 在创作中,有意识运用了各种语体,把实践变为实验。别不服气,姐夫是使用语体种类最多的文案之一,有上百件作品为证!可以说,各种常见语体,我都亲身验证过。前几篇文章,只是举了一些零星案例。

 B 和瑞博小伙伴一起,收集整理了超百种“网络语体”,并已公开出版(收录在东方出版社再版的《小丰广告创作系列》中)。这也是姐夫为行业做的一点文献性贡献。

C 发表了《小丰语体研探系列》,对“语体”问题进行了粗浅的学术性探讨。在这个过程中,《小丰方法广告研习社》的社员们,积极参与了讨论,并激发了我很多想法。谢谢,我的社员们。

为什么近20年了,才首提“语体”问题?

首先,“语体”研究属冷门课题,曲高和寡,更何况当年?;其次,一直在默默践行,“少说多做”,是我的个人性格;最后,新媒体的到来,赋予了语体更多的使用情景和途径,“语体”写作变得重要起来。

我深深的意识到:语体是门宏大的学科,即使是“文案语体”这一细分领域,也非一人之力所能穷尽。我所谓的研究,谈不上学术,也绝不严谨,但,总算是个开始。

长期主义者,永远是孤独者。

很多价值和意义,历经很多年后,才能被重新检视和重视。

可,总得有人做不是?

这个时代,不缺网红,但缺一个“姐夫”。

-END-

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