从私域价值凸显到全链路融合,为何腾盟计划2.0成企业新增长因子?

美国学者尼葛洛庞帝在其1996年出版的《数字化生存》(Being Digital)一书中提到对未来的畅想:人类生存于一个虚拟的、数字化的生存活动空间,在这个空间里人们应用数字、信息等技术从事信息传播、交流、学习、工作等活动。

以目前的社会发展进程来说,虽然数字化程度还没有达到影响生存空间的地步,但随着腾讯、阿里、华为、金山等各个领域的大佬不断加持,也不免让人开始关注当下互联网商业的产业数字化变革。

尤其是在疫情期间,数字化得到空前的进化,推动着商家不断进行数字化转型,根据微盟联合爱分析发布的《2020智慧零售行业研究报告》显示,在数字化时代下,小程序、社群、企业微信等工具在赋能企业全时全域销售、提升销售力方面发挥积极作用。

数字化蓄水池下:私域的“液态”价值

数字化就像是一个蓄水池,在移动互联网将用户喜好、市场需求、场景流量等因素逐渐数字化的时候,打破了从生产端到用户端之间的壁垒,企业端开始变得更加容易直面消费者,DTC(Direct To Consumer,直接面向消费者的模式)盛行。

生产端与用户端之间不再割裂,共同置身于同一个水池之下,更为直接的进行面对面式的需求与服务置换。也就是在这种形态下,互联网商业生态不断变迁,上半场与下半场态势明显分极。

在互联网前半段,出现的巨头往往是阿里、美团、滴滴这种带有公域属性的服务型平台,而在移动互联网下半场,火热的行业则是私域价值凸显的小程序、短视频、直播等行业。

原因就是在全面数字化的蓄水池不断加深下,填充在这蓄水池的“液体”中,名为私域的价值不断凸显,也正是在这种全面数字化的蓄水池之下,私域的“液态”价值才能得到释放,迅速成为市场不可或缺的基层元素。

当代世界著名的社会家与哲学家之一齐格蒙特·鲍曼用流动的“液态”来比喻现代社会的个人处境,他表示在液态的现代社会中,不再有永恒的关系、纽带,人际间互有牵连,但不再着重紧密扣紧,在于可以随时松绑,这就是“液态现代性”。

而私域的价值就是一种液态的,它并没有确定的形状,受使用者或者说“容器”的影响,可以转换成各种形状,这种可塑性与张力就是私域价值的最大体现。

拿私域价值凸显的小程序电商为例,腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾在微盟Weimob Day 2021·北京站峰会上表示:“新兴DTC品牌作为“流量玩家”弯道超车,加上创新模式加持,竞争愈发激烈。小程序全年GMV增长同比超100%,商家自小程序GMV增长同比提升了255%。流量红利、丰富触点叠加全生命周期运营,让微信私域交易场重新定义新商业格局。”

小程序电商之所以能够如此迅速的崛起就在于其“无孔不入”的渗透能力,依托微信大生态绽放出私域流量的价值,不过也并非所有小程序都能成功,这就需要考验企业是否对私域价值有着足够的认知度与经营能力。

自然的,对于能帮助B端系统化运营与赋能私域价值的企业服务类平台也自然水涨船高,比如说具备将各种零售解决方案接入各平台小程序,把外部流量跳转至小程序的微盟,在私域时代的价值就会得到进一步的重视与释放。

正如微盟集团首席运营官尹世明所说,从平台电商到DTC电商兴起,数据也从平台流向品牌私域。而构建私域生态的关键要素,是可信任、可优化、有温度感的“数据白箱”,可拓展、可联动、自生长的公私域循环联动,以及可沉淀、可增值的品牌私域资产。微盟的数字化能力和价值,体现为帮助企业跨越流量边界,打破数据孤岛,助力企业构建全链路经营力、全流域连接力、全场景转化力和全数据融通力等核心能力。

从私域价值凸显到全链路融合,为何腾盟计划2.0成企业新增长因子?

【图:微盟集团首席运营官尹世明】

其实整个移动互联网时代中,平台运营的本质就是渠道搭建,整个互联网商业拆分为最本质的供需三方:生产者、消费者与渠道,其中互联网的角色就是渠道,其核心目的就是为用户进行服务与增值。

微盟这些数字化时代的智慧商业服务提供商们就是以“增长”为核心为企业提供赋能与服务,多维度的为企业提供降本增效的本质“增值”需求。据统计,截止至2020年入住微盟的商户数已经超过300万家,涵盖服装、美妆、食品、母婴、3C、家居、运动等多个行业。

值得一提的是,在4月19日微盟Weimob Day 2021·北京站全链路增长峰会上,微盟与腾讯广告联合发布“腾盟计划2.0”,通过整合微盟数字化营销、数字化系统、数字化运营的全链路数字化能力,在1.0版本基础上进行全面升级,全方位助力企业私域经营。此外,双方还联合推出腾盟智慧魔方数据产品(“腾盟魔方”),旨在进一步提升企业营销的效率和精准性。

从私域价值凸显到全链路融合,为何腾盟计划2.0成企业新增长因子?

【图:腾盟计划2.0发布仪式】

那么,为什么微盟这种智慧商业服务提供商在私域领域不断取得成功的同时,为何又要提出全链路数字化的全新赋能思路呢?

“信息”重组的存量时代:公域私域的价值并不割裂

原因在于微盟的全链路数字化并不仅仅是营销工具的数字化,而是贯穿了企业数字化经营的全过程,在数字化变革的时代洪流下,为企业生态提供了降本增效的全新链路。

1、私域价值从增量到存量市场的转变

长期以来,中国的移动互联网商业竞争中一直存在着一条隐线,那就是公域流量与私域流量的碰撞、过渡到融合的过程。

微盟集团副总裁凌芸将私域经营模式比作一场持久战:“做私域的企业需要不断寻找新的增长点,把这个增长点上公域的公海中引导到私域池里来,引导进来只是第一步,接下来要通过持续的互动不断建立与消费者链接。”

流量及数据权利意识觉醒,推动企业私域经营建设加速,从PC时代到社交时代的变迁中,流量分配权逐渐下沉,从媒体到自媒体的集聚,私域价值开始展现集聚力,也开始从增量市场逐渐到存量市场。

2021,私域价值步入“留量时代”,根据腾讯营销洞察与波士顿咨询联合发布的《2021中国私域营销白皮书》,私域触点在中国的渗透率高达96%,消费者在私域触点每天花费的时间达到1.5小时,2020年在私域进行过购买行为的用户占比79%。

私域流量的迅速增大、留存也使得整个流量市场开始被挤压,越来越多的私域空间碰撞、融合展现出小聚集的公域属性,这些私域同质化的需求逐渐衍化出多样化的需求市场,小众市场、大众市场、分众市场、杂合市场等一系列新的消费场景层出不穷。

而这些由全新公私域交融带来的全新市场与需求,倒逼着企业端不断地自我变革与进化,也就是微盟集团副总裁凌芸所说的从流量思维到用户思维,从转换思维到增量思维,从利益思维到赋能思维。

2、公域、私域本身边界就是相互交融的

一个大众化的产品就是微信朋友圈,每个人的朋友圈究竟是私域还是公域?

从普遍意义上说,微信朋友圈很明显是私域空间,因为它有着私域绝对的主导权,让谁看到、发布什么内容,看到谁的内容都由个人掌握。但这种私域空间是绝对的吗?

举个例子“朋友圈营销”,很多商家都会在朋友圈进行广告营销活动,而这是一种公域活动,但用户看到合适、心仪的产品关注商家公众号了解,这个过程就开始进入私域领土。

就比如简爱酸奶与微盟合作打造的“小程序直购+公众号关注下单”双链路路径,通过企业微信、社群、公众号等多触点导流,并将数据沉淀至CRM数据中台,实现分级管理。周璐认为,私域链路需要持续打磨,精细运营,以更贴合生意模式和用户习惯。

这就是一种很明显的活化私域价值的案例,也是不断融合公域属性的全链路体现,它也体现出了一个事实,那就是即使是公域主导的圈层中,依然不是完全割裂的,公域、私域的边界本身就是交融的。

而微盟、腾讯广告要做的就是将公域价值为私域导流,打破公私域之间的壁垒,让流量的价值可以根据不同的场景与市场在公域私域中任意切换,从通过这种公私域交融的全链路数字化去赋能B端生态。

腾讯广告渠道生态合作部副总经理张磊就表示:“今服务商生态也在不断演进,工业化细分和生产力重构是大势所趋。腾讯通过Ads广告、Data数据、Service服务、SaaS云应用的“ADSS战略”,发展服务商全链路能力模型,如在广告投放方面,微盟作为全域营销服务商,可布局品效全赛道,以精准营销驱动业务高速成长。”

从私域价值凸显到全链路融合,为何腾盟计划2.0成企业新增长因子?

【图:腾讯广告渠道生态合作部副总经理张磊】

3、数字化背后的信息“重组”

物理学家凯萨·伊达尔戈曾经在《增长的本质》一书中举例过这样一个有趣的案例,一辆布加迪威龙售价超过250万美元,而如果这辆车按重量卖,那么每公斤价格是1300美元,而一公斤白银的价格才1000美元。

而之所以一辆车比同等重量的白银还贵,原因在于车的根本价值,并不是组成它的材料,而是材料的组合方式,即是凝结在它身上“信息”,移动互联网时代最“贵”的东西,也正是信息。

这也是为什么微盟首席运营官尹世明会将抓住时下私域价值的机会总结为:数据、公私域转换和私域资产的运营。

数字化时代的洪流中,如何去把握住数据背后的信息价值,如何系统的进行公域与私域价值的融合切换去做信息裂变,如何妥善的对这些信息进行组合与运用,才是真正触碰到数字化生态的底层价值,也才能将这种价值赋能到B端生态。

比如说文章上述提到的微盟与腾讯广告联合推出的腾盟智慧魔方数据产品(“腾盟魔方”),不仅通过对接腾讯有数服务以及商品库,实现数据共建并打造数据产品,沉淀数据资产,还在营销服务方面通过进一步释放品商业务增长潜力,推动电商及私域运营工业化。此外,在营销应用方面,为入驻服务商提供数据类、创意类、投放工具类、营销服务类、电商及后链路工具等丰富的营销工具矩阵,助力营销开放生态等。

从私域价值凸显到全链路融合,为何腾盟计划2.0成企业新增长因子?

值得一提的是,“腾盟魔方”结合腾讯广告平台的流量优势和微盟的生态服务能力,沉淀了大量社交生态消费行为数据,可将数据与模型充分融合,从而在短期内优化提升广告效果,快速起量、拿量,让广告计划得到更充分的展示和探索。

在已经展开的腾盟魔方实验中,通过去标签化的数据建模,将人群策略配置到加入腾盟魔方效果优化的账户中,以期提升账户消耗、点击率、下单率等多项关键指标。实验结果显示,配置了腾盟魔方数据的实验组相比未配置的对照组广告条均消耗提升9%,以直购为目标的部分客户下单ROI提升10%。

“旨在进一步提升全数据融通能力的‘腾盟魔方’,通过优化定向提升曝光,捕捉有效点击,促进成交转化,‘让广告更懂用户,让营销更加高效’。”尹世明表示,“微盟的数字化能力和价值,体现为帮助企业跨越流量边界,打破数据孤岛,助力企业构建全链路经营力、全流域连接力、全场景转化力和全数据融通力等核心能力。”

其实对于大多数企业来说,数字化生态的多样性与时效性让其难以琢磨,自建全链路融合的生态体系的精力与资源支出得不偿失。也因此只有更为垂直、更为多样化的全链路生态赋能才能满足如今市场B端生态的综合性需求。

正如宫崎骏再《千与千寻》中说道:“不管前方的路有多苦,只要走的方向正确,不管多么崎岖不平,都比站在原地更接近幸福。”数字化大势的洪流不可逆转,尽管探索之路崎岖,但总有人负重前行。

 

本文由翟菜花投稿,运营狗专栏作者。如若转载,请注明出处:https://www.yunyingdog.cn/78930.html

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