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品牌+传统文化:酷我音乐解锁2019营销新趋势

年轻人离经典文化真的很远吗?600岁的故宫已经用一连串的爆款给出了答案!玩转传统文化,故宫显然是一把老手。当然,除了故宫,向来对传统文化颇感兴趣的马可婷近日又被酷我音乐的明星读经典节目《榜样阅读》吸引了过去。

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不同于单纯的文化类节目,酷我音乐这次不但解锁了传统文化的新玩法,还在明星代言之外以内容定制的品牌营销新路径将公益元素纳入其中。“盘活”传统文化的同时,又将公益玩出了新花样,一举两得,在年轻人中用实力迅速“圈粉”。

创新明星内容定制玩转“经典文学作品”

借力明星效应解锁“阅读的力量”

“偶像+经典文学作品”的组合在娱乐化的当下显得相当“清新脱俗”。《榜样阅读》作为酷我音乐联合中国青年报·中青在线打造的首档青年阅读分享类音频节目,其实早在2018年9月第一季就已上线,吸引了蔡徐坤、朱一龙、魏大勋、关晓彤等21位明星参与,阵容覆盖演艺界、文化界、体育界等多领域,收听量高达3.2亿。

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今年2月28日第二季一经上线,同样反响热烈,大票粉丝集体安利。目前已有杨紫、刘涛等明星参与录制,全网单期收听量达2000w。

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回归阅读,传承经典文化。节目每期依据每位嘉宾的职业特征与个人特质围绕一个与青少年成长相关的关键词展开。每期节目都分为读、解、答三部分。青年明星通过阅读文学大家的经典著作,并结合自身经历、感受分享作品内涵。听众一面跟随阅读嘉宾的情绪一步步进入作者的内心世界,去体味他们的思绪;一面倾听嘉宾的人生经历,将阅读的内容和嘉宾分享的故事联系起来,产生“同理心”,从而对文章产生新的认识。

明星加持,榜样带动阅读。通过明星朗读分享,酷我音乐《榜样阅读》以青少年喜闻乐见的方式将书本上冰冷的文字转化为有情感、有温度的声音,可以说继承了“网红”故宫的衣钵,解锁了传统文化的全新玩法。玩法之外让青少年认识到阅读文章不仅仅是为了背诵,具有更深刻的人生意义。

比起数十位明星的热情参与,在营销层面更值得的关注的是酷我音乐这次跳脱了传统明星代言品牌的常规套路,以为明星定制内容的全新玩法,打通与品牌间的资源共享,做到优势互补,真正打破品牌与明星之间的界限,将明星影响力变现。

品牌+传统文化:酷我音乐解锁2019营销新趋势
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众星齐聚为“阅读经典”助力,发挥自身影响力与明星效应,点燃了大众的阅读热情,以明星势能号召更多人加入到阅读经典的行列中,呼吁更多人用“指尖力量”汇聚“阅读的力量”。

可以说,酷我音乐这种把明星与经典文学作品相互渗透融合,将传统文化全新表达的玩法,有效地将粉丝应援转化为“阅读”力量,激发了年轻人阅读经典的积极性。在撬动粉丝经济的同时,为经典传统文化的推广传播起到了不可忽视的作用。

看似“眼花缭乱”众星参与,其实都是酷我音乐经过深思熟虑的“量体裁衣”,以娱乐元素吸引大众,以情感共鸣、公益主题为核心表达,借助娱乐化手段,以触达不同粉丝圈层,高效传递酷我“青年爱阅读 阅读有价值”的理念。

将饭圈打榜应援引入公益领域

以“传统文化+公益”组合打法扩大传播势能

节目不只是要所有人重拾阅读、体会文字的魅力,“公益”也是酷我音乐《榜样阅读》节目的一大初衷。

为此,酷我音乐在借助明星效应倡导阅读的打法之外,更是借助于互联网的社交基因与分享机制将品牌“公益”DNA融入其中,不断尝试创新玩法,效果显著。

在酷我音乐APP上线的“公益榜样排行榜”在饭圈引起轰动,通过把饭圈的应援打榜引入公益领域,各家粉丝纷纷通过支持偶像阅读为偶像贡献公益值,解锁偶像公益应援物资。

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支持嘉宾的阅读音频,累计收听达到100万次,将为明星投放核心城市的候车厅广告牌;累计收听达到1000万次,将为明星投放榜样阅读文化地铁专列。这极大激发了粉丝群体的参与热情,如朱一龙、蔡徐坤、魏大勋等粉丝反响剧烈,交通广告已出街。使传播有效下沉到线下,即触及了更广泛的人群,又满足了粉丝的需求。

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此外,应援偶像与公益活动紧密捆绑。节目每一次的收听,都会被折算成相应的公益基金,并以“图书室”的形式通过国家级基金会进行捐赠,为改善乡村小学的阅读环境发挥余力。酷我音乐还就此特设独家公益资源,若每期节目收听量每达到一定数量,会解锁相应的公益应援物资,为公益事业的建设贡献力量。

把节目落脚点落在公益层面,既升华了品牌内涵,又彰显了企业社会责任。传递爱心替代了原先的歌曲、影视作品打榜,借由粉丝的力量与偶像影响力,触发了该公益项目的病毒式传播机制,可以说酷我音乐以此撬动了粉丝经济在公益领域的实践。

线上传播,线下引流。为承接线上节目传播热度,酷我音乐开展了系列线下活动,真正践行全民阅读。从北京、西安、南京等城市核心区域超过千块的节目广告牌到全国数百所高校的节目线下路演,吸引大众尤其是学生群体线上参与应援,线下参与活动沉浸感受,坐火车跨校参与互动的例子期期上演。

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从而使线上节目和粉丝打榜与线下的路演活动能够深度串联,穿透不同地区、覆盖不同人群,传递阅读和文字的力量。线上线下合二为一,形成了强大的品牌营销力和传播力。

打造《榜样阅读》文化IP赋能品牌

开辟音乐营销新思路

音乐和阅读都是反映人类现实生活情感与生活消遣的一种方式。但当下快节奏生活使得多数人无暇于此,于是有声阅读成为新宠。经典文学的力量与音乐一样,通过情感化演绎直抵人心,这是二者的契合点。所以,这次《榜样阅读》延续了酷我音乐用音乐连接生活的策略,逻辑在于强化音乐与生活的关联、用阅读的方式扩宽音乐的边界,在碎片化时间里开启深度阅读。

自2017年起,《朗读者》、《见字如面》等文化类节目开始在“娱乐性大于内容性”的浮躁综艺环境下崭露头角,成为一股股“综艺清流”,强调内容性的文化类题材成了各大平台开发新IP的“香饽饽”。《榜样阅读》从青少年关注的年轻偶像入手,深耕经典文化的内容体验,增强节目互动性,力求在平台同质化竞争中寻求突破。

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通过焕新经典文学作品的节目形式,玩转传统文学经典,借助年轻偶像之口,剥离流于表面的浮燥与喧哗,以经典文学名著这种可推敲的深度思想与精神力量,让人们看到这个世界的多种可能。

目前,以两季的优质内容沉淀,持续性的文化内容输出,通过对内容价值层面的挖掘,酷我已然打造了《榜样阅读》文化IP,为酷我品牌注入经典文化内涵与基因的同时,更把品牌价值发挥到了最大化。

从经典文化出发,切入公益领域。通过更多元的方式,《榜样阅读》让公益触达更多人群、扩大公益影响范围,发挥企业正能量作用,赋能公益发展。打造一个充满人文关怀和现代主义情怀的阅读类优质文化IP,以高质量的音频内容带给用户“听、看、玩”全方位新体验,拓宽音乐边界的同时,更实现与用户有温度的沟通。

结语

回顾酷我音乐《榜样阅读》这波campaign,以传统文化为核心,联动明星和公益,以阅读的为呈现方式;遵循明星参与——经典文化切入——公益承接落地的营销链路,显然探索出了一条品牌营销的新路径。马可婷觉得其能引起如此巨大的反响与共鸣,除了对传统文学经典内容的深挖与节目形式创新之外。更重要的还在于:

首先,通过对青年偶像明星全新内容定制的玩法卷入了大量粉丝群体,触发多级传播机制;

其次,是将传统文化与公益捆绑结合,以饭圈应援打法撬动粉丝力量参与公益,彰显品牌社会责任感;

最后,最根本的原因还在于抓住文化营销趋势的同时,以娱乐化包装戳中用户精神需求G点,解锁新形式、打样新理念,实现用户和品牌的情感共鸣与价值认同。

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