用企业微信卖衣服的UR,是如何重新定义快时尚的?

很多迹象表明,国外的快时尚品牌已经不再“快”了。
在2017到2020期间,优衣库、H&M、ZARA、C&A、MUJI、GAP、MJstyle、UR的新店增长情况呈现“三连降”。2017年的时候,H&M的业绩在20年来第一次出现了下滑迹象。去年疫情期间,ZARA也首度出现了亏损情况。
除了营收与开店增速变慢了,国外时尚巨头的转型步伐也迈的分外艰难。ZARA母公司Inditex集团旗下的子品牌在建立网店后,为了提高网店竞争力而频繁打折,导致线上线下的生意“卷”了起来,增长点变成内耗点。内忧外扰下,国外时尚巨头H&M、ZARA、优衣库等公司又相继被爆出抵制新疆棉花的新闻,这让中国消费者直接将钞票塞进了更支持新疆棉花的国产品牌手中,UR就是其中的一家。作为国产快时尚品牌,UR这几年的增长速度正逐渐向国际快时尚品牌逼近。甚至说在客户服务与增长这一方面,UR已经超过这些巨头,成为快时尚行业数字化道路上的先行部队。UR在去年最亮眼的成绩,莫过于在疫情期间动员自家的5000名导购,在短短3个月内用企业微信盘活了自己1000万会员,线上销售环比增长超过了50%。这样的成绩有一部分要归功于UR对企业微信的选择。早先,UR就开始耕耘微信生态,用个人微信添加顾客,构建VIP微信群。虽然微信生态便于与客户沟通,但是在其中一直缺少合规的效率工具辅助运营。在2019年年末,企业微信微信正式与微信打通。作为唯一一个能够帮助企业连接微信用户的底层工具,企业微信开始走入了各行各业的企业中。UR也成为了快时尚行业对此反应最快的一个品牌。UR接下来的企业微信运营及服务方案,可以说为服装行业提供了许多可抄的作业。

1)蓄水企业微信客户池
UR先是用20元无门槛大额优惠券作为进群奖励,让微信群顾客主动向企业微信群迁移。在疫情结束后,UR利用企业微信上的群活码功能开始进行线下引流。去UR结账和试衣服的时候,店员都会引导客户加入UR官方的企业微信群。有意思的是,目前UR的企业微信群只面对来线下购物的顾客开放,线上并无任何加入的渠道,其社群质量与价值不言而喻。

2)奖励用户老带新

在有了一定社群基数后,UR开始设计裂变环节:邀请3个好友进群,并添加群主企业微信,即可获得大额无门槛券。3个月内,UR拉新和裂变的会员共计30多万,经营的社群数量达到5000多个,会员拉新效率提升了160%。

3)半自动化服务

目前UR的企业微信社群数量庞大,面对繁多的服务需求,企业微信的能力高效的帮助UR完成了客户运营。利用企业微信的自动欢迎语功能,UR客服会在加取客户后自动发送UR线上商城和带有企业微信群活码的海报。在社群二次留存客户的同时,还能避免因为没有回应客户而被随手删掉的情况。同时,UR社群内还配备了自动回复功能。比如,客户@管理员 询问退换货的问题的时候,就会触发关键词秒得到相应的回复,极高的提升了服务效率与客户满意度。

4)sop化营销

利用群发助手功能,UR的导购能一键将活动或者商品信息群发给所有的客户、客户群。同时,企业管理员还能够统一编辑发布客户朋友圈内容,极大地简化了企业总部与门店之间的运营协同问题,让导购能够一键完成朋友圈的标准化宣传。

5)多样化群内运营

在运营社群的过程中,UR也会想出很多贴近顾客的玩法。比如:在直播开始的前几天,UR的客服会在群里举行投票活动,让顾客来决定主播试穿哪些新品。有效的提高了直播的转化率。

6)利益点激活粉丝

除此之外,还有比较规律的秒杀活动和无门槛优惠券发放。在有意识的培养客户关注群消息的同时,还同时解决了库存问题,提高了客户的下单率。

7)客户意向追踪

为了给客户提供更精细的服务,UR还将会员中心系统与企业微信打通,每个会员的购物轨迹、客户画像都会在企业微信上呈现,方便导购推送更适合的品类、价位的商品给顾客,提高转化率。如果不能像UR那样打通系统,也可通过微盛·企微管家素材中心功能,让导购直观的看到客户浏览素材的频次与时间,进一步了解客户的偏好与购物意向。可以说,UR在企业微信上,找到了一种可以更亲密的触达、服务客户的方式。在了解顾客的过程中,UR也相继与迪士尼、闪耀暖暖等品牌进行联动,力争贴合如今主流消费者Z世代的需求。正如其品牌创始人李明光所说的:作为时尚品牌,最重要的是建立跟消费者之间的信任、树立品牌形象、占领顾客心智。如果能做到产品创新、形象创新和服务创新,那么任何一个品牌都有可持续发展的机会。

纵观现如今各个快时尚品牌的处境,相较于在企业微信中找到新出路的UR,老牌的ZARA、H&M已经再难按照老套路来制霸快时尚行业了,当快时尚黄金十年带来的优势被消耗殆尽,剩下的将是时代潮水带来的无情冲刷。就像是之前属于ZARA的北京东直门最显眼的门面,如今易主成了Lululemon。而未来哪个新品牌会踏着数字化的浪潮脱颖而出,哪个巨头又会在这场浪潮中湮灭无声,想来也不再会是一件新鲜事。

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