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4个方面,带你复盘建立运营知识体系

互联网行业中,做运营的人不少,但是把运营做出门道的屈指可数。如何才能做好运营,从无数运营人中脱颖而出呢?

笔者为我们指了一条明路——建立运营知识体系。下面就来看看笔者是怎么说的吧:

不管你是在目前运营工作中遇到了何种问题;不管你是否是一个刚接触运营还未成体系的小白;不管你是否已通过自我学习构建了自己体系的伙伴,今天我想“复盘”一下我的运营知识体系,以及我是如何建立的:

一、什么是运营

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运营是在产品和用户交互的过程中,通过手段或者各种手段的组合,作用于人使其产生动作效果,从而让交互的过程变得更好。

1. 我的理解

运营虽说是作用于人或者运营使人产生动作效果,这个说法它是可以有点模糊的。

毕竟产品设计虽然说是作用于产品的功能设计,但一样也可以让用户产生动作效果。

所以,要结合到交互这一连贯流程去分辨。因为运营产生之后会驱动两种不一样的后续动作,变成两种截然不同的结果:

运营驱动“运营” or 运营驱动产品

运营驱动产品:就像是运营之后,忽然觉得是产品的功能不行,才导致的运营失调、出现问题。然后就开始想着是不是去调整功能等等,这样就会偏离了运营本身。

举个例子:“运营出现问题,先从产品功能身上找”

16年早期的时候,我在做公众号的运营,说实话这种问题在公众号上出现非常明显。因为一般一个公众号是配一个运营(也叫小编),由于第三方的特性,公众号除了可以推送文章给粉丝,还可以编排推送文章的组成、设置栏目等等。

一开始运营的时候,见粉丝并没有什么明显变化。对比一些大号、竞标,人家都有什么粉丝投稿、粉丝专栏、问答板块。

不行,为了促进用户的活跃度,我也增加每天一个的问答文章。结果坚持不到1个月,产出更新累的不行,收效也很低。

2. 反思

如果当时我假定的用户活跃度不够是对的,那就是我活跃用户的手段出现了什么问题,而不应该是先从产品的角度出发。

我其他的运营手段根本无法照成活跃的效果,我需要另外增加活跃的手段;而活跃手段的选择中,直接开辟一个新的板块,没有考量我的产出和收益,结果直接导致最后的不了了之。

3. 结论

所以做运营的,要从手段来也要回到手段去。手段可以产生经验,也可以出现问题,但不要马上去找产品功能的问题。

原因在于:一来是对自己本身工作的不负责;二来是越俎代庖做了产品设计的工作。

4. 问问自己

回想下最近的运营动作,其中的影响因素有多少是产品本身的问题,又有多少是自己细节操作不当的问题。

如果排除完其他因素,你会去把这一问题跟产品经理沟通吗?如果自己又同时扮演产品的角色,你会增加这一功能吗?怎么判断?

二、为什么会有运营

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运营保障的就是流量,通过用户满意满意度衡量流量的质量,也衡量变现(流量变现)的效果。

1. 我的理解

不管什么样的工作设立,都是为了让公司更好的赚钱。运营也一样,如果只是单纯地保障流量,那就是运维了。

你无法在原流量变现的基础上提高变现率(ARPU),你也无法在原变现率的基础上增加流量基数(DAU),所以你的运营是没有结果的(变不了现)。

所以不管是用户满意度也好,还是AARRR也好,最核心的是传播和转换,也叫裂变和变现。

举个例子:“又不赚钱又不涨粉”

17年赶上了公众号的电商变现。其中一个号,20W的粉丝1个月也就收益4千元,利润很低,抛开毛利等等因素,这时候我就跟其他运营者出现了矛盾:

1. 这个号有广告报价的,但是接不到,就被其他运营者拿来算ROI:说一个月上那么30条电商(非头条),还卖不得多少钱。比广告少多了,所以想停掉电商。

(你广告又接不到,做电商怎么了?难道有什么广告主是不允许你卖东西的?)

2. 这4千块钱拿来做活动涨粉也不愿意,说涨粉没有用,4千块涨不了多少?

(你的转化率就摆在那里了,靠挑品提高效果微乎其微。或者说投入产出不高,可能要挑很多品。才会爆一次,那先扩充基数不可以吗?)

结果到现在这个号还在做,粉丝数和转化率能上去多少不敢想象。

2. 反思一下

有时候做运营的确没办法一开始就考虑到变现那么长远的东西,可能就是一个很基础的岗位。但最简单的公式:

利润=可转换粉丝数 X 转化率(是不变的,二者提高哪一个都可以)

所以一开始,你可能就只能想着涨粉,把粉丝培养成可转换的粉丝,然后再到变现。

3. 小小结论

所以运营为什么存在——我们的存在就是保障了变现,保障现在的变现,也可能是准备未来的变现。

不要跟我说你会涨粉,会涨粉和会涨可变现流量是两回事。

4. 问问自己

你现在运营的产品能变现了吗?它变现的利润能平掉你的工资不?

暂时无法变现,还没到变现的阶段,想涨粉自己又没钱怎么办?

三、运营怎么做

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掌握有数据验证过的手段弄它!

1. 我的理解

运营的目的,简单来说就是AARRR。

核心前面也说了:裂变和变现。

而手段呢,无非就是直接和间接。因为都是要接触人的;但是具体什么手段就不重要了,毕竟每个人的习惯都是不一样的。

最重要的是你自己验证过的,有数据的。

不要别人刷了次屏,搞了个复盘分享,就乐呵呵的变成了自己的手段。能学到80%,记得60%,用到40%,达到20%的效果就不错了;对于部分运营手段,已经有了比较全面的知识时,也要学会选择。

举个例子:“知识也会害人的”

(1)之前面试一个内容运营,前面几趟聊下来,个人的状态还是不错的,决定针对细节问题考核一下。我就问了:“现在微信打开率低下,假如原因是在标题这一块,你打算怎么改进?”

当时问完,现场安静了一下,我还想说是不是要求太高了。

结果他忽然变得十分自信,拿起手机跟我说:“我这里收藏了《微信取标题3000大法》,每一篇文章我都会选取一个最合适的方法给他……”

我的天呐。3000大法,一年不断日更写满8篇都做不到的,你一个标题就用3000大法,是不是有点可怕了。

(2)有一个同事,最近我们正在为做活动运营而烦恼。

突然有个同事大喊说:“我找到了网易内部刷屏资料复盘PDF”,瞬间大家的注意力都过去了,“这份资料原价998,现在只用299,今天我先买,到时候大家一起看,就不亏了。”

他刚说完,感觉公司的韭菜都倒了一波,刚准备教育他。他又来了一句:“我又找到了一个5块的资料,我先买这个,这个不够用,我再买原来那个……”

2. 反思一下

现在别说做运营,做什么都有各种的资料、文档、课程,系统的、碎片的应有尽有。

不是说我看不上那些资料,只是说现代人不缺信息也不缺获取信息的渠道,更不缺整理信息的能力。

怎样把信息变成实际的动作和真的行动,才重要。

3. 小小结论

所以运营做什么,无论你已知还是未知,根据目的和手段的表格排列整理一下,选择一个你当下需要用的,弄他!然后把数据记下来,逐步升级。

4. 问问自己

根据上面的表格,你能把运营所涵盖的手段分为几类,你现在最常用的又是哪一个?

如果你在一个有着10W用户的产品做运营,你做过的增粉手段是可以增加1000;那换成100W用户的产品,你继续用这个手段,能增1W吗?

四、如何做好运营

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自己给自己定KPI。

1. 我的理解

运营就是围着KPI转的,完成KPI,完成绩效,获得相应的工资和回报,这是个很正常的逻辑。

但是KPI也可怕,不是什么KPI都能轻易完成(这句话表述不对,能轻易完成的就不配做KPI了),总会有完不成的时候。

不管KPI是否完成,大多数的KPI,对于运营者来说都是被动接受的。

而自己给自己定KPI的人,除了不单单表明向上的管理中,了解领导的KPI(主观能动性),同时应该也具备了对自己运营能力的深入了解(上述)。

举个例子:“数学不只有平均数”

今年年初,跟个朋友交流,她们准备要制定今年的运营计划,叫我帮忙看看。这里看的不是朋友的,而是她下属的(她试着向底下的小朋友安排了自定KPI的任务)。

结果有个小伙子的计划,让我很无语:今年计划涨粉12W,平均每个月1W。我问为什么是12W,他说12除得尽……

2. 反思一下

这个目标其实并没有什么问题,不是领导层很难决策出:目标是定高了还是定低了。

但是看他拆解的方式:平均每个月1万,这就很不科学了,两种方向解释都不对:

1. 你原粉丝数为N。第一个月完成的情况下,实际涨粉率是1/N,粉丝数变为N+1;到第二个月完成的情况下,实际涨粉率就是1/N+1,粉丝数变为N+2。

如果每个月都能完成,说明你的确厉害,但是你也只有第一个月是认真涨了粉的。

2. 增粉是一个阶梯式的增长,那粉丝的增加应该是:1、1、2、3、5、8类似这样的梯度。但是粉丝数越少,最初的粉丝增长需要的时间也就越多,所以每一个阶段要花的时间又反向变成5、3、2、1、1(合计12)。

所以第一个1W粉要花5个月;第二个1W粉要花3个月;第三个2W粉要花2个月;第四个3W粉要花1个月;第五个5W粉要花1个月(这个可能不准,随意推的)

3. 小小结论

所以想要把运营做好,就要自己给自己定KPI,也就是:学会目标拆解、拥有可行手段、果二次驱动三件事。

4. 问问自己

你现在的KPI是多少,是老板给你的吗?是这个产品需要这个KPI,还是觉得你就应该能做这个KPI?

你的KPI是怎么拆解的?最近一次的复盘有帮助到什么吗?

五、复盘运营知识体系

最后了,回到最初的问题——“我的运营知识体系以及我是如何建立的。”

用了4个连续的小问题做线索:

  1. 运营是什么
  2. 为什么需要运营
  3. 运营做什么
  4. 如何做好运营

其中,我在阐述观点和举例佐证的时候加了个“我的理解”板块,目的是:只有你能理解了问题,才能真正理解答案。

OK,最后一波反问:

上面4点线索的真正问题是什么?真正答案又是什么?你怎么回答呢?

本文内容来源于: 物联网,不代表运营狗观点,如有版权问题,请联系运营狗官方处理。

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