再度扩张之路,坐拥300万企业微信用户的老乡鸡是如何应对的?

4月9日,位于北京五道口购物中心内的老乡鸡首店开始试营业。据新京报报道,今年6月,老乡鸡北京旗舰店将正式开业,届时老乡鸡也将正式宣布进入北京市场。这是老乡鸡在其前身——肥西老母鸡2011年决定退出北京市场后,时隔十年后的回归。

此番回归必然不会是一帆风顺,摆在老乡鸡面前的难题并不比2020年初的疫情冲击来得更加容易:我国国土的辽阔造就了博大精深的饮食文化,也使得各地的饮食具有明显的地域特征,这就决定了各地的中式快餐在当地做大容易,走向全国却极难。

但这次回归的老乡鸡也和此前大有不同:经过数字化的转型,老乡鸡已然成长为一家数字化餐饮企业,单是在企业微信平台,就已连接了超过300万用户。对于扩张效率上的难题,经历数字化转型的老乡鸡用“精细化运营”做出了解答。企业微信运营正是老乡鸡推行精细化运营的重要一环。

连锁行业在扩张中有一个著名的“死亡谷”:连锁品牌在发展前中期不断开设门店,导致成本急速攀升,同时单店收益提升未见成效,从而出现经营危机。

2011年,由于过度的扩张,肥西老母鸡面临了这样的问题。在特劳特咨询公司的建议下,肥西老母鸡创始人兼董事长束从轩做了两件事:一,改名,把“肥西老母鸡”改为“老乡鸡”;二,收缩,撤回安徽本省之外的门店,专注本地市场。

随后,老乡鸡在北京、上海、南京等地的门店纷纷被撤回。之后的五年,老乡鸡在安徽在全省开了280多家门店,练起了“内功”,在品牌、供应链整合、运营能力上都有了突破:老乡鸡成为了安徽省内市场领先的连锁餐饮品牌,拥有相当数量的忠实顾客,已经具备全省范围内跨区域整合供应链的能力,并开展了数字化经营转型。

这一系列“内功”的修炼,让老乡鸡在2018年起在华东、华中区域的扩张变得顺利起来。两年时间,依托同安徽之间密切的交流,老乡鸡在南京、武汉均开出了100多家门店。

不满足于华东、华中区域的扩张,2020年,老乡鸡确立了走向全国市场的战略。而这一次,老乡鸡又走在了扩张的十字路口。

摆在面前的难题首先是各地不同的饮食文化:中式快餐不同于以麦当劳、必胜客为代表的西式快餐,全国各地的消费者对西式快餐的认知水平相似,但对中式快餐的接受程度却存在显著的地域差异,这直接制约了以标准化为基础的快餐企业的跨区域发展。

老乡鸡在全国有一千多家门店,除了南京、武汉的各一百多家门店,以及上海的三十多家门店外,其余门店全部集中在安徽。老乡鸡在本省的强势地位明显,但目前仍然是一个区域性的品牌,外地消费者对它的认知较少。据新京报记者报道,束从轩也曾公开坦言,一线城市对老乡鸡的认知度不高,“确实需要更多的人来知道我们。”

其次,在一线城市,由于店面租金、员工成本等线下成本较高,越来越多的快餐品牌转向线上布局。如何平衡线下线上,成为老乡鸡面前的挑战。

第三,随着老乡鸡品牌的做大,各路“李鬼”开始活跃了起来,有的甚至还搞起了加盟,这些山寨门店对老乡鸡的品牌带来了不小的威胁。

然而现在拥有1000多家门店的老乡鸡早已不同于十年之前。经历了数字化转型,精细化运营将会是老乡鸡的破局之道。在这一点上,企业微信是老乡鸡推行精细化运营的重要平台之一。

老乡鸡是较早一批建设微信客户池的企业。早期老乡鸡使用的是个人微信,这一度帮助他们沉淀了相当的忠实用户,然而,在运营中,各种各样的问题也浮现了出来:群内时常有人发广告,群二维码只有7天有效,需要一张又一张更换……更麻烦的是,员工的对外沟通无法管控,店长们会在在朋友圈、社群内发放大量品牌推广内容,这给用户带来了信息过载的困扰。

最终,老乡鸡选择了企业微信。企业微信可以设置社群防骚扰的模式、企业微信群二维码永远不会过期,还有,为了防止员工对外产生负面PR的情况,总部可以提前预设好敏感词。据公众号“微信公开课”报道,此前老乡鸡遇到的问题也迎刃而解了:现在门店每天只能在朋友圈发布1条品牌相关的内容,这些内容经过集团专业运营人员的编辑和分发,由此达到了宣传的目的,也不会对用户带来困扰。在公开采访中,老乡鸡用户数字化增长总监董佩智评价道:“企业微信是一个非常好的沉淀顾客、触达顾客的方式。”

作为老乡鸡的“品类之王”,肥西老母鸡汤这一款菜品无愧于这一称号:在一家门店有数十款SKU的前提下,它独自就占据了全店超过20%的销售额。老乡鸡也不吝于对它的宣传,“180天优质土鸡”的卖点,很大程度上是借由这道招牌菜占据了用户心智。

可当我们打卡老乡鸡的公众号,我们能看见,老乡鸡正在悄然间默默地扩充SKU,为菜单做加法——甚至在今年4月,单是公众号推文就官宣上新了19款新菜品。

在线下,飞速的菜品研发、更新,是老乡鸡针对各地饮食习俗开展的产品适配。而在线上,企业微信运营放大了老乡鸡选品扩充的价值,甚至在新技术条件下,解构了中式连锁餐饮跨区域扩张的难题。

首先,通过企业微信运营,老乡鸡客户池已经积累了超过300万用户。

老乡鸡一直关注着微信生态的动态。2019年底,当企业微信宣布与微信打通时,老乡鸡就立刻开始搞起了企业微信试运营,到了2020年5月,开始大规模推广企业微信。有了高层的力推,各个门店很快普及起了企业微信,顾客到店,门店店员便引导顾客扫码添加专属客户和入群。

开展企业微信运营,很快便见了成效。2020年年中,老乡鸡推出了一款新品鸡汤小火锅。过去,门店推广新品主要依靠对外发传单的方式,效果并不好,而这一次,有一位店长通过企业微信群发消息,当天就让这款新品的销量翻了5倍。而且,有的顾客在消费后,会自发在群内或其他平台去分享体验,这就带动了更多的顾客来尝试。这个案例,给了其他门店开展企业微信运营、扩充客户池的巨大动力。

现在,老乡鸡的企业微信客户池已经沉淀了超过300万好友。对于新品上线,他们是重要的顾客反馈来源;对于品牌跨区域的传播,这百万级的用户是重要“自来水”力量。更重要的是,他们成为了复购用户的主力军。

其次,通过企业微信运营,老乡鸡成功推广了基于微信生态的会员体系,由此实现客户关系的长期维系。

2020年底,老乡鸡推出了基于微信生态的付费制会员77卡:每月7日,即可享受每笔订单中最贵菜品77折优惠、每月10次早餐单品免费,还有双倍积分、新品品鉴等优惠。

上线付费会员制,是与客户建立长期稳定的关系的有效动作。然而,77卡在推广初期却并不顺利,最初老乡鸡总部统一制作了宣传物料,分发到各门店张贴,然而当时全国近千家门店每天只能卖出数千张。

之后,运营团队调整了思路,他们在企业微信上开发了“门店运营助手”。它提供了两个功能,一个是生成宣传海报,店长用它可以生成一个带有本店二维码的海报图,用户扫码就可办理会员;另一个是一个排行榜,实时展示着每个门店的售卡量和售卡营收。此外,各个地区的市场也相继制定了配套奖励。这一系列举措很快引爆了各个门店店长的参与热情,他们纷纷发动员工在朋友圈、企业微信群中分享海报,甚至还专门打印出大图张贴在门店。很快,门店的售卡量由数千飙升至三万。

第三,也是最为重要的一点,基于企业微信+CRM的“千人千面”数字化营销,解构了中式连锁餐饮跨区域扩张的难题。

借由微信生态的UnionID,老乡鸡将企业微信和CRM系统相挂接:用户的性别、年龄、购买频次、购买金额、消费偏好等等数据,这些数据最终都形成了每位用户专属的数十上百个标签。

通过这些标签,老乡鸡使用企业微信对线下门店开展了数字化的辅助经营。在老乡鸡的字段定义中,当一名顾客60天未进店消费时就会被打上沉睡用户的标签。2021年初,老乡鸡做了一次精准唤醒,将沉睡用户中圈定了10万名,使用企业微信向他们推送了一次问好消息,并送出了一张优惠券。这是老乡鸡所做的第一次精准唤醒,结果10万顾客中有超过5%的转化,在推送优惠券的3天内,这些用户在门店创造了12万元的流水,其中一部分在后续依然保持激活。

“千人千面”的数字化营销,解构了传统中餐连锁企业因各地因饮食文化差异而面临的扩张困局。在菜品SKU持续扩充的同时,只要企业积累了充足的数据,那么基于用户个体的推荐就能精准满足每一名顾客的需求。

无心插柳,使用企业微信还解决了令人头疼的“李鬼”问题。企业微信能做到员工身份认证,无论是在社群中,还是一对一的私聊,企业员工的昵称都会有金色的标识,别人无法仿冒。

由此,老乡鸡面临的三大连锁餐饮扩张“死亡谷”难题,依靠“企业微信+CRM”的精细化运营,都得到了部分程度的解决。

03老乡鸡的案例,给了我们什么样的启示?

首先,以数字化能力为支撑的餐饮精细化运营,正迅速改变着连锁餐饮行业的经营业态。那些传统意义上的行业难题,甚至是行业困局,在新的技术方案面前,或将遭遇前所未有的解构。

第二,数字化转型与升级已经成为了连锁餐饮行业发展的主要动力。我国“十四五”规划已然将“数据”列为生产要素,在行业快速洗牌的过程中,哪家企业掌控了数据,就能参与对整个行业的价值体系重塑。

第三,在餐饮行业的数字化进程中,拥有和个人微信相似交互逻辑、能够连接12亿微信用户的企业微信,必将成为餐饮行业数字化的重要工具。

传统餐饮企业的数字化转型之路必然荆棘重重。品牌的打造、供应链的整合、新技术和旧有系统的打通融合,以及做好最重要的CEO带队,势必是一场又一场的难关。在这个过程中,通过企业微信对内连接企业内部,对外连接12亿微信用户,取得进一步的增长,老乡鸡的案例无疑是顺应潮流的选择。

中国电子商会商业信息化专委会秘书长苏建东曾在公开演讲中提到:“随着以企业微信群为代表的企业客户池建设的铺开,基于企业用户池的数据分析、平台托管、过程交付将会为表现最佳的企业带来显著的增长”。在这里,老乡鸡提供了一个可借鉴的范本。

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