5000字揭秘:抖音兴趣电商的分发之道(覆盖SEO内测、应对策略、品牌机会)

在抖音电商时代,除了信息的分发,商品同样在作为信息被传播。

抖音兴趣电商的分发之道”这个标题不难理解,很符合字节的算法体系,准确的说应该叫商品分发,在抖音电商时代,除了信息的分发,商品同样在作为信息被传播。

直白点说,“商品分发”就是“货找人”模式的升级,当更多商家、更丰富的优质商品在抖音内沉淀下来后,抖音电商才能推荐到用户“感兴趣”的、有潜在购买需求的商品。
其实商品分发并非只有抖音才在玩,淘系的逛逛也是这个逻辑,不过优秀的商品分发能力取决于不断丰富的商品库、强大的技术能力、更立体的用户需求维度等。
最近抖音的一些内测动作,正好进一步反应了“商品分发”的逻辑。
具体可能会发生哪些变化?应该如何应对?以及存在的一些机会,谈谈我们的思考和理解,欢迎评论区探讨。

 01 推荐页改版 电商货架属性被激活

最近抖音首页的推荐页面改版,正o在灰度内测中,目前大家打开的界面左上角依然还是直播广场的流量入口。

但内测改版的页面是把直播广场的入口收缩为二级入口,并增加了买好物等其他入口。

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点击买好物,相当于进入了一个购物商城页面,有专门的商品搜索和产品分类,和传统货架电商一样。

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这个动作意味着什么?

相当于构建了一个和传统淘京多一样的商城页面,用户可以直接在这个页面通过搜索和分类找到自己想要的产品。

搜索和页面的出现,电商货架属性被激活,抖音并非只有货找人的模式,人也可以找货。

虽然页面看着很简单,和传统电商类似,但也有很多不一样的地方,比如我们打开页面,点击分类,随便输入一个关键词搜索:

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发现什么不一样的地方了吗?

我们会发现这个页面整个商品的排序,靠前的商品一般是正在直播,或带有优质短视频的产品;

所以抖音并没有把这个页面和内容割裂开,而是融合了抖音的内容基本盘。不仅加强了电商属性还加强了内容属性,进一步诠释了“兴趣电商”的定义。

 02 可能发生的变化 已经发生的变化

1.可能会发生的变化:

针对达人来说,流量进一步被蚕食,流量入口更加多元化,但更利好商家。
纯做低价秒杀,价格不可控的情况下,对达人的负影响很大,对货品的要求以及供应链的优质程度更高。
针对商家,吃到第一波红利的,一定是内容(直播间、短视频)、小店运营得好的;我观察了整个页面的排序规则,大概是这样的:商品好评率90%以上、店铺DSR高、正在直播或有优质短视频的商品。

并不是销量越高,价格越低就排名越靠前,而是一个综合统计之下的排名。

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2.已经发生的变化:

抖音越来越重视用户在平台上的“兴趣”体验,不允许特别低俗的内容为了电商变现而伤害用户的体验。
 

兴趣在前,电商在后。保证用户的内容体验是前提,电商变现是在这之后的。

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如果你已经在抖音直播赛道,应该已经感觉到了,现在官方严打,虚假宣传和利益诱导关注。直播间动不动就被封禁。
因为4月份以来,抖音官方对直播间投诉受理率大大提高了。当然,也有同行的恶性竞争举报,但受理成功是因为确实你直播间存在违规。
以前也有同行竞争,可能没有这么恶劣,说明平台也在刻意打压,有意而为之。
对平台来说,要做中心化流量,低价秒杀、劣质内容,非常伤害平台的用户体验,所以会上线之前,抵制劣质营销,扶持真正有优质内容的直播间,淘汰劣质直播间。平台要的是良性发展,健康的电商生态。

另外,订单入口:就是猜你喜欢流量溢出,店群模式兴起,很多商家入局抖音既不做短视频也不做直播,靠批量选品和刷单也能入池。

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做得好的一个月也能有几百万到千万的销售额,这是我们孵化的一个学员,他们一直玩店群,当抖音的货架电商属性进一步加强,或许这种模式会迎来新的机会,不过还是得摸透商品排序的逻辑。

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03 应该怎么应对?

主要是在直播和电商这两个部分去做应对,其实大部分做电商的人入局抖音是不懂做内容和做直播的,同样,做直播的人也不一定懂电商,懂货品。

在4月8日的抖音电商生态大会,抖音电商总裁康泽宇称,GMV不是现阶段抖音电商的第一指标,有质量的GMV才是核心指标。

什么叫“有质量”的GMV?

第一个是内容,需要更良性的直播形式。像现在各种低价卡广场,营销节奏非常强的直播,势必不会长期发展下去,忽悠流(比如9.9卖衣服,实际并没有上库存,或上了库存,但一直不发货等)就更不用说了,投诉必死,之前已经出台过相关的规则文件了。

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当然,玩低价福利并不是不能玩,你不能欺骗用户,如果你实打实的亏钱,前期砸几万到几十万不等的预算用来做人气,这没问题,平台不会打压你,因为你在帮助平台服务用户。
但这样做有个问题,如果你要卖的产品是中高客单的话,低价卖多了,如何从低价过渡到正价款,在不违规的情况下,给账号打上精准的购物粉标签,而不是占便宜薅羊毛的粉,就很考验主播和货品能力了。
第二个是货品,回归电商的本质。抖音电商过去一年间最重要的变化不是GMV的具体增长,而是通过第三方电商低成本高效地普及了“抖音内消费”这一习惯。

“兴趣电商”继续发展的过程中,除了不断做大的GMV数据,抖音电商还要进一步深入电商的源头,才能将优质商品、和有效用户需求更高效地匹配起来。

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需要优质的单品,以及品牌货源。我在买好物页面搜了,发现同样的产品直播间卖的9.9,结果搜索之后划一下就是7.9,所以比价属性出现,从用户角度来说,一般不会骂商家,而是骂主播。
总结:打价格战的商家或达人很难活下去,比如日用百货类目都是低质低价竞争,不管是达人还是商家都很难长期持续的发展下去,所以谁能活得下去呢?一定是价格管控得好的商家或品牌。
所以,品牌货和具备供应链优势的商家机会很大,特别是品牌,因为价格管控,非常明显,不打价格战,生存挤压不会那么大。
另外,我们对于货的理解方式需要转变思维,要尽可能的通过内容和货品本身去留人,弱化利益诱导,夸大宣传。
除了以上,还需要调整流量结构。
我们拿百货类目来说,其实绝大部分直播间都是不太良性的流量结构,基本上都是吃平台的免费流量,去年可能还可以活得很好,今年肯定不行了,因为平台它不可能一直让你薅羊毛,这不符合平台的长期利益。

良性的直播流量结构,一般占比:50%的自然推荐,30%短视频,20%付费,短视频是个非常重要的点,但一定不是劣质的短视频,像以前那样的口播短视频将会逐渐被优质短视频替代,短视频是需要花更多的精力去制作。

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 04 还存在哪些机会

1.付费红利

千川目前来看,一定是红利期,而且伴随着红利的推进,还会有更多的工具出现,比如seo出现以后会不会出现类似“直通车”这样的工具呢?我认为一定会有的,可能会归类在千川这个大投放平台下。

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如果你经历过传统渠道的付费工具,或者就拿之前的feed来说,一定会深有体会,一个平台付费工具的初期获客成本一定是最低的,不管是做效果转化还是品宣。
现在如果有足够的预算,直播间人货场OK的情况下,是能通过砸钱来砸出一个“抖品牌”,但到后续大量商家品牌都开始来竞价的时候,流量成本增高,再想砸也砸不出来了。
所以不要畏惧付费,尽快的去尝试,去测试,拥抱付费,学习付费,摸清自己的人群画像,身份标签,一定要做得更精准,更垂直,做大泛流量很难生存。

2.非标品+SEO红利

一般从传统电商各个平台发展路径来讲,跟随平台发展起来吃到红利的都是非标品,这也是SEO带来的改变。
对于一些原创设计类的产品有非常大的优势,结合抖音的SEO,除了上面我们提到的专门电商页面的搜索以外,抖音主页的搜索更猛,可以快速检索,承接爆发性内容长尾。
目前抖音6亿日活,抖音搜索的月活用户已经超过5.5亿,抖音里搜索将会是长尾+场景+关键词,会诞生一批新兴的抖品牌。
在抖音电商生态大会上,抖音电商副总裁木青介绍了未来一年“抖音电商UP计划”:

商家UP计划为2021年,帮助1000个商家实现年销破亿元,其中100个新锐品牌年销破亿元;

达人UP计划为帮助1万电商达人年销破千万,助力10万电商达人实现年销10万;

商品UP计划为帮助100款新潮好物年销破亿。

这意味着,只要你的货品有优势,加上抖音正在持续对达人、商家等供应侧投入更多的运营资源,有很大机会吃到红利。

3.品牌机会

目前在抖音电商已经有很多品牌已经做得很好了,比如:
宁易购超级买手在抖音直播带货直播GMV达到3.08亿,创造抖音直播带货单场成交历史纪录;
国产女装品牌伊芙丽入驻抖音电商40天时间,官方自播带货总GMV即突破8000万;

国产知名的服装品牌太平鸟,近30天带货GMV超过6000w。

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在过往,品牌方可能更多的是把抖音当作品宣的主阵地,但随着抖音电商的发展,逐渐成为更多品牌发售新品、连接用户、策划销售活动的零售主阵地。
零售业建立在各个环节互信互利的基础上,抖音必然会在最后一块儿短板——即对品牌商户的支持上不断深入,如此,抖音才能走到电商的源头去。
目前整个抖音电商的还存在非常多的类目缺陷,比如百货类目有像空气炸锅这种品,但是像吸尘器这种类目居然没有或很少,但是对于一个已经养成消费习惯的用户,这些东西是一定是有需求的。
再加上SEO属性,这些类目一定存在机会,对于商家品牌来说无非就是左手移到右手填充空缺,只要上架就会有被动流量。

如果我们要去做小店的被动流量,一定是去看类目的填充程度,而且兵贵神速,品牌货+类目缺陷会有巨大的红利。

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4.其他机会点

另外,从大类来说,我发现居然没有虚拟充值,综合抖音支付功能的推广应用,话费充值相关的虚拟类目,一定会爆发出很大的红利,对比我们之前传统电商的类目就知道。
还有一个类目,在仔细研究了整个买好物页面的排序,我们会发现珠宝文化类目很靠前,这个细节,非常贴合抖音平台的内容属性,可能这个类目也会存在很多机会。
高客单产品在抖音也会存在很大的空间,抖音的推荐算法比淘系的千人千面更厉害,是基于用户的N个标签,行为和兴趣去精准推荐。
现在大部分做抖音的玩家都不敢碰高客单,所以一定有机会,不过这对内容的产出要求就会更高,需要更加精细化,不只是直播,还有短视频。
以上。说的所有,其实都得回到一个不变的话题:良性增长
不管是对于平台来说,还是对于我们商家,追求的一定是良性增长。
其实抖音这么去做SEO和商城页面,也是为了整个平台的良性增长,以及用户的体验,降低用户流失,用户才是平台的命脉。

– END –

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