私域营销增长的秘诀是什么?关键看这“5W1H”

站在“5W+1H”的分析模式角度,企业要如何运营私域流量?如何实现搭建私域运营SOP?需要考虑哪些要素?

电子商务时代背景下,公域平台流量越来越贵,实体店房租一路高升,竞争对手层出不穷,不论是对于电商行业、教育行业、金融行业,还是线下实体零售商家,用户增长难、获客成本高、客户触达难、成交慢易流失等问题已经成为了影响企业快速发展的核心问题。

在此情况下,各行业都在发力营销策略,力求探索出有效的解决方案,实现市场自救。尤其是在2020年新冠疫情爆发以后,大家开始越来越注重私域流量的布局和管理,很多企业借助私域运营实现了营销业绩的快速增长。例如:

屈臣氏借助私域运营连接三百多万用户,曾创下了单日GMV破千万记录;

完美日记通过私域运营模式,每月能够产生两千多万的销售额;

瑞幸咖啡将用户转变为私域用户,用户月消费频次提升30%,周复购人数提升28%,MAU提升10%左右;

西贝借助“私域+社群+直播+小程序”的运营方式,成功扭亏为盈,私域用户在疫情爆发期贡献了西贝近九成的营收;

……

私域流量对于各品牌商家来说已经不是一个新鲜的词汇,现阶段,如何获得更多的私域流量,如何提高私域用户质量,如何借助私域运营实现转化率、复购率的提升等问题成为大家关注的重点。

我们结合5W1H分析法(也称之为“六何分析法”),将商家关注的问题总结成了以下六点:

  • What:私域流量的本质是什么?
  • When:什么时候开始做私域运营?
  • Where:在哪里做私域更为合适?
  • Who:谁来做私域运营?
  • Why:用户为什么要加你?
  • How:如何打造私域流量强度

今天,我们以“5W+1H”的分析模式来说说,在私域增长期,企业要如何运营私域流量,私域运营需要考虑哪些方面的要素?

一、What:私域流量的本质是什么?

所谓私域流量,指的是那些可以随时触达、自由控制、反复使用、且免费使用的私有用户流量。

基本上所有营销人都喜欢私域流量,因为它获取成本低、可复用率高、忠诚度高,能够为企业带来更大的收益,是一种可以多次利用的“再生资源”。

私域流量的概念是与公域流量相对立的,公域流量也叫平台流量,是企业从平台上获取的流量,公域平台如微博、抖音、天猫等客流量大,但企业获取流量难、拓客成本高。

私域流量相对而言客户流量会比较少,但能够随时触达,转化率高、用户质量高,因此在近几年越来越被各大商家所青睐。

私域运营的本质主要在于企业要更加以用户为中心,服务和运营用户,不断拉近与用户之间的关系,提升用户生命周期价值,从而实现留存、转化和复购。

二、When:什么时候开始做私域运营?

2019年,私域流量概念兴起;2020年,私域商业模式开始加速,开启了私域流量的觉醒元年;经过风云变幻的2020年,企业对数字化转型需求更加强烈,毫无疑问,目前我们正处于私域流量的关键增长期。

在人口红利消失,企业营销重点从“增量运营”转向“存量运营”的情况下,很多有先见的企业早早开始搭建私域流量池,进行存量用户的抢夺。

根据数据显示,80%的国内500强企业已经开始建设私域流量。2021年,私域流量运营已经成为企业营销的必然趋势,现如今,正是布局私域流量的最好时机,企业如果不加快速度积极参与到布局私域的步伐中,就有可能错过私域流量红利期。

三、Where:在哪里做私域更为合适?

很多决定布局私域流量的企业都面临着这样一个问题,要选择什么工具来承载私域流量?在哪里做私域更为合适?

也有很多商家以为,做私域就是等于建微信群,把用户拉到群里进行管理、发广告等操作。事实上这种认知是非常片面的,在过去,我们的确将微信生态作为私域运营的主战场,但微信常出现的封号、员工带走客户、群发效率低等问题,在很大程度上影响了私域运营的效率。

现如今,运营私域流量的工具和生态都已经发展成熟,越来越多人选择以“企业微信+SCRM工具”的模式进行私域运营。

布局企微能够让企业拥有自己的微信,能够为品牌背书,可借助企业头像、员工对外名片等设置快速建立企业IP形象,且与微信数据互通,打破了与客户微信沟通的壁垒。

企业微信在功能设计上也围绕私域流量矩阵展开,拥有联系人、社群、朋友圈、小程序、客户红包、直播等功能,可以帮助企业快速引流获客,高效运营和管理用户。

且企业微信具有在职/离职继承、快捷回复、敏感词设置、群发助手、会话存档等功能,能够有效解决微信生态运营私域流量的问题,相比于个人微信,企业微信更适合用来承载私域流量

此外,企业微信开放了一百多个API端口,支持第三方服务商为企业提供垂直化的解决方案。因此,企业也可以选择“企业微信+SCRM工具”的方式来运营私域流量。

四、Who:谁来做私域运营?

解决是什么、什么时候做、用什么做的问题后,如何启动、由谁落地成为很多企业私域运营的难题。

在传统营销中,我们是通过销售人员来联系客户,通过客服人员和导购人员来服务客户。那么,在私域营销中,联系客户还是销售的工作吗?客户的运营和管理是否等同于客户服务?

要想知道私域运营如何启动、由谁落地,首先要明白企业做私域的目的是什么,要在多久时间内实现多少的转化,或者要在哪一个时间段内实现复购率翻倍等,搞清楚这一点之后,再从目的出发来进行私域启动和落地。

如何启动?

在启动前,我们需要弄清楚一个问题,私域运营并不是一个人或者一个部门的事情,而是需要整个企业从管理层到基层,从老板到员工所有人的配合。因此,在互联网技术不断提升的背景下,企业需要加快速度进行员工的数字化赋能,提高员工的数字化能力,有优秀的数字化人才作为基础,私域运营的启动就会简单很多。

不同行业、不同企业的运营情况有所不同,因此私域运营的策略也大不相同,在解决“私域运营由谁落地”这个问题上,需要结合企业自身情况来考虑,用户量大、品牌影响力广的企业需要专门设立私域运营部门,招揽和培养专业的运营人才进行私域运营;而规模小、用户少的企业则可以设立专岗进行私域运营。

五、Why:用户为什么要加你?

用户为什么愿意进入私域,成为你的私域流量?在进行私域引流时,首先要考虑的就是这个问题。

没有流量池,谈何运营,添加用户时私域运营的重要一步,但是,用户为什么要加你?

能让客户愿意主动添加我们,无非以下几个理由:

让人觉得你的专业能够帮助到他,你的服务是他们需要的;

让人觉得能够从你身上学到东西;

让人觉得可以通过你认识到更多人脉;

让人觉得你和他价值观相同,可以当做朋友、共享资源;

让人觉得你是他的潜在客户,他所经营的产品或许你可以用得到。

总结来说,客户愿意主动添加你就是要你能够为他提供价值,这个价值包括问答求助、知识分享、人脉储备、价值观认同、业绩增长几类,因此企业在引流活动的设置时可以从这几方面入手来进行流量池的搭建。

而实现用户留存也是一样的道理,企业需要为用户持续不断提供价值,如提供有趣专业的内容、有意义的话题讨论、定时推送的促销活动、福利等,并且结合客户标签、用户画像洞察用户需求,为用户推荐他们真正需要的产品和服务,才能让用户愿意留存在你的私域池内。

六、How:如何打造私域流量强度?

在私域运营不断深入的当下,很多商家开始思考怎样才能更好地运营用户,延长用户的生命周期价值,在这两年里,我们也总结出了很多可行的私域打法,例如:

  • 公众号+垂直媒体平台+企业微信+朋友圈
  • 公众号+朋友圈+企业微信+客户群+小程序
  • 企业微信+视频号+公众号+小程序+红包
  • 企业微信+订阅号+直播+红包
  • ……

打造私域流量强度关键在于提高企业私域触达率、单客回报率以及客户推荐率三个方面,即提升建立连接的客户数量、信息触达客户的能力,提升单个客户全生命周期总价值、客户的重复购买率,以及提升老顾客拓新能力、品牌在关联领域对顾客的影响力等。

除了要做好企业私域运营策略、建立社交化私域运营场景以外,企业还需要注意以产品为媒介,通过产品与用户建立亲密的关系,形成线上线下全链路私域营销增长闭环。

七、结语

可以预见,接下来的5-10年私域流量运营都会成为企业营销的重点,在经济下行压力加大、外部环境不稳定的情况下,搭建私域流量池,盘活存量用户对于企业生存而言至关重要。

不论是已经布局私域流量的企业,还是正准备做私域的企业,都应该搞清楚私域流量“what、when、where、why、who、how”六点,研究更加适合自身的私域打法。

能把私域流量玩好的企业,未来的发展也一定不会太差。所以,加快布局私域吧,玩转私域流量从当下开始!

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