对于私域流量增长的下一站在哪

2020年是私域流量上升的第一年,2021年,随着流量上限的日益临近,人们对私域流量的认识出现了各种各样的争论

一些人盲目地将私域流量理解为“圈养用户”,经历了用户转换失败的教训,这在一定程度上直接导致了私域流量的污名化;

有人认为,私域流量是一个伪命题,特别是一些品牌在私域流量转型中屡屡碰壁后,所谓的私域流量出路可能已经不见了

也许这些声音属于少数,甚至有些主观色彩存在,但它们也反映了一种潜在的市场规律。当私域流量的“偶像光环”不再受到越来越多人的质疑时,我们该如何理性思考私域流量的价值?

  01、导购不再等于私域流量

私域流量的概念出现在2018年前后,2019年逐渐成为零售行业的热点,在2020年初的流行期,私域流量瞬间成为外界关注的焦点。正是私域流量普及的特殊背景,使得一些人对私域流量的理解出现偏差。

对于私域流量增长的下一站在哪

例如,2020年初,随着线下业态的衰落,零售企业被迫寻找新的流量入口和多样化的营销人脉。其中,导购团成为零售业转型的先锋:原来单店导购的角色被重新界定。他们一方面走进直播室推销商品和品牌,另一方面与顾客建立密切的社会关系。所以在一些零售企业看来,导购几乎就是私域流量的代名词。

错误的理解和认知最终导致了一系列的混乱。

如果你加上一些导购的微信,你可能会经历这样的一幕:简单的问候之后,导购会把你拉进一个500人左右的店铺群,然后不厌其烦地推送优惠券或现场链接。基本上,每半个小时,你就会在群里看到一条促销信息,而所谓的社区则会直接成为该店的“广告阵营”。同时,导购的朋友圈每天都有几十个品牌广告更新,私信广告也会在相对固定的时间点发出……”“私域流量”运营与微信业务相同。

因此,似乎不难预测,大多数人会选择退出团购,拉黑,然后在心里对这些品牌产生深深的反感,这大概就是私域流量被污名化的原因。然而,虽然有些人仍然狭隘地理解私域流量,但有迹象表明,该行业已经一帆风顺。

一个典型的例子就是腾讯微妙的态度。过去,腾讯的想法是为零售商提供多个用户联系方式,包括公众号、小程序、视频号等,但后来逐渐将重点转向微信,微信在2020年更新了27个版本,迭代了1000多个新功能。比如,腾讯将企业微信定义为一座跨江而建的桥梁,在企业和用户之间保持微妙的平衡,同时也肩负着引导外界进行私域运营的使命。

  02、私域的本质是数据资产

至于私域流量的核心价值,业内流传着一个形象隐喻,即私域运营是品牌的“灵魂捕捉者”。就目前而言,不管上述乱象与私域概念背道而驰,就连一些看似没有犯错的玩家也缺乏对私域流量的深入思考。

在很多民营企业中,公众号、微信公众号、微信群一般都是向民营企业介绍的。这些在当时并不是错误的方法。但用户习惯的改变也是一个不争的事实:2020年微信公众文章平均开通率仅为1.13%,这意味着超过90%的官方账户流量效率低下。对于零售商来说,私域流量的质量远比“流量”本身重要。

在流量价值的影响因素中,数据资产是流量价值的高地。

正如私域流量流行的原因一样,流量成本的增加只是原因之一,另一个原因是数据的所有权。公共领域流量数据属于平台,业务操作仅为数字化;私域流量数据属于企业,操作对象是有血有肉的人。

因此,有必要解决私域流量问题。它不仅是盲目地放大基础盘,更是寻找沉淀数据资产的起点。只有通过精细化运营、升级改造和保留,私域才能走出“流量收获”,走向正轨。

作为中国最大的私域流量集中地,微信做了一个示范。比如给微信一系列的“特权”,普通用户可以通过个人微信将微信添加到商家中。商家可以在微信中添加和管理好友,构建微信集群,连接腾讯的广告、门店码、公众号、视频号等转换渠道,如直播、小节目、微信支付等。

根据腾讯官方KPI,2021年企业微信私域用户数比2020年翻了一番,企业微信私域用户保有率和转化率提高了20%,私域电商/交易比例提高到30%,多渠道会员微信的有效绑定率达到80%。。。新的私域流量红利已经出现。

是利用微信即时接入、用户连接、资产沉淀等优势,将企业与消费者连接起来,将企业与合作伙伴、上下游经销商连接起来,加快企业数字化转型。

  03、不可逆转的新商业潮流

不难理解,腾讯、威猛等零售服务商为何继续青睐私有域流量和“再存储”企业微信。与私有域流量网点消失的观点不同,私有域流量的另一种观点是私有域正在成为一种新的商业趋势,并有不可逆转的趋势。

毕竟,交通红利见顶已是不争的事实。过去两年,外界一直关注用户的时间长短。然而,在新兴流量入口几乎不再出现、用户时间停滞的情况下,私域流量几乎是唯一的增长点。

同时,公域流量的不确定性也迫使越来越多的企业将私域运营作为标准配置。比如,某餐饮平台正在调整提成规则。在“技术服务费+绩效服务费”的新机制下,部分餐饮企业提成比例已超过此前的20%。

这不是我们的盲目判断,可以找到很多案例还有很多。

一是川菜品牌苏福记的数字化转型。与众多餐饮品牌的生存策略相似,苏福记在2020年上半年选择了外卖平台作为“救命稻草”,经过一段时间的尝试,苏福记发现,外卖平台20%的折扣加上营销费用占到了外卖收入的25%,而外卖利润除了租金、人工、原材料等成本外非常微薄。

2020年7月,苏福记开始尝试新策略,借助智能餐饮app开展会员外卖业务,并选择了会员外卖和平台外卖“两条腿走路”。与平台外卖的操作逻辑不同,苏福记鼓励用户在会员外卖时提前充值,并给予10%的利润补贴会员用户。目前,苏富士的小程序外卖会员订单占到80%以上,会员存储累计价值近7000万元,利润率得到明显提升。

另一个现象是DTC模式的兴起。与传统的品牌工厂、渠道批发商、分销商、零售商和用户的销售模式不同,一些美容品牌和家居品牌已经开始尝试DTC模式,即跳过许多中间环节,通过朋友圈、小程序、企业微信、社区和官方网站直接联系用户,并通过社会裂变逐步取代过去的广告营销。

上海家化就是一个直接的例子。虽然线下渠道的销量在2020年会有所下降,但上海嘉华已经建立了智能零售和智能商店体系,开放o2o、DTC等业态。随着私域运营和效率的提升,在线渠道同比增长高达15.24%。线上渠道同比增长高达15.24%。不只是上海家化,联想乐呗、安奈儿、小米等品牌也在进行DTC模式的布局。

不难判断,流量私有化是必然趋势。不足之处在于,一些商家需要从过去的流量思维跳转到用户思维,以数据资产和精细化运营为出发点,逐步形成以企业微信为基础的强大私域流量关系。

  04、结论

和许多新生事物一样,私域流量在少数人盲目跟风后,不可避免地陷入被质疑甚至失信的境地。

但现在还远不是诋毁私域流量的时候。相反,私营部门的流量才刚刚开始进入深水区:原来的商户和用户之间的联系是分散的,小程序、公众号、个人微信等就占了一块。它就像一个独立的烟囱。当没有深度玩家时,有些玩家可能无法从中获得红利。于是“收获用户”的短视心态应运而生。

至少从腾讯赋予企业微信的角度来看,数字工具整合后,零售企业有能力构建封闭式的私域运营,私域流量和私有域运营仍然是不可低估的价值增长点。

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