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增长黑客|网易云音乐的增长之路

跟着我的思路,一起梳理网易云音乐在产品与营销上值得推敲的思路。
鸟哥笔记,用户运营,95后聊科技,用户运营,用户增长,产品运营,增长策略

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3月21日消息,据天眼查数据显示,3月18日,网易云音乐运营主体杭州网易云音乐科技有限公司注册资本由41075万美元增至5.89亿美元,增加比例30.29%。同时,王诗沐卸任监事一职,由曹偲接任。

网易云音乐这一路走来,似乎是应民心之壮举,从成立指出到现在,用户一直持续不断的增长攀升,能在QQ音乐、百度音乐、酷狗音乐、及虾米音乐中脱颖而出,其魔力般的增长让人着迷,而这次百度的再一次增资,更是印证了网易云音乐成功。

跟着我的思路,一起梳理网易云音乐在产品与营销上值得推敲的思路。

根据网易云音乐的副总裁及网易美学负责人的公开分享,当网易云音乐想入切入这个市场时,一直在思考音乐的本质需求是什么?用户喜欢网易的目的是什么?

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不管是做任何产品,网易背后始终在思考一个问题,第一,思考这个问题的本质;第二,分析周围的竞争对手;第三,思考所在行业和领域未来的发展趋势。带着这种思考来分析用户对音乐产品的本质需是什么? 

就是让用户听到自己喜欢的歌。

这又包含三个层面:第一,要有足够大量的曲库。第二,要有“发现”功能,让这几千万首歌发挥它的价值,否则就只是买了一堆数据库而已。第三,要满足用户的个性化需求。

回头再来看,音乐软件巨头们都有一个共同特点:曲库型产品。所谓曲库型产品,就是大部分用户只能通过搜索找到自己想听的歌曲。 这些巨头没有把“发现音乐”作为一个最重要的方式去做,而更多做成了一种听歌的工具音乐并不是在这个地方开始流行的,而是在其他方流行起来用户知道了,才来这个地方听。除了这些巨头,还有一些小众产品。他们有发现音乐的功能,但同时也存在一些问题,这些产品都太复杂,功能太多,重心不是很明确。

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思考完市场的竞争以后,再来思考行业未来发展的问题。以前,音乐传播的主要方式是打榜和媒体介绍。艺人出一首新歌后,会交给经纪公司发行,经纪公司把它推到各个电台、排行榜去打榜,让听众知道。

现在这种方式被用户分享传播的方式取代,用户的影响力要比CD时代大很多。以前不管是电台、排行榜还是唱片公司,没有一家能够覆盖数亿的互联网用户。现在不一样了,网易云音乐可以覆盖数亿的用户。这就意味着如果你在这个平台上能够做出非常优秀的作品,你的影响力将是以前的好多倍。

音乐的传播和互动方式的改变,也会改变整个音乐行业的利润分配,进而引起整个行业的变革。

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总结起来,需求的本质就是让用户听到他喜欢听的歌;行业竞争状况是,竞争对手长于曲库,但是却发现不了好音乐;行业的未来是,音乐的传播和利润分配方式都将会变化。这三个点交集在一起就会发现,其实都指向了一个问题:如何让用户发现自己喜欢听的歌?

既然关键目标是让用户听到本身自己喜欢的歌,网易是怎么做到这一点?

AI算法让歌曲千人千面

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第一,要匹配用户的兴趣。我们通过调查发现,几百万的曲库中,真正被用户听的只有区区10万首,从资源的角度来讲完全是浪费。所以一定要通过算法推荐去匹配用户的兴趣。

第二,要用传播做放大器,把人和人之间互相分享的网状结构建立起来。

要创造一个把音乐和用户真正连接起来的产品,让用户听到更多他喜欢听的歌,而不是让曲库静静地躺在那里,让用户只听他以前知道的歌。

围绕着这个目标,网易云音乐定义了产品的功能:UGC、个性化和社交。UGC代表了我们要去做歌单,个性化代表了要去做推荐算法,社交代表了我们做评论、关注关系等。

在增长方面,产品功能成为了网易音乐增长的一把利剑

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把歌单当成核心功能来做。云音乐是第一个以歌单为核心的产品,因为我们认为用户UGC的分享是未来发展的主要方向。首先把重心全部放在打造UGC的循环上。很多喜欢做歌单的用户都来到了云音乐,因为对于网易云音乐来讲,歌单就是核心功能,用户做的歌单能得到最大限度的曝光和尊重。用户在云音乐上创建歌单,是按照传统的音乐分类方法去做的,比如摇滚歌单、民谣歌单、流行音乐歌单等,这段时间很快就过去了。事实证明,用户比预期的行为要聪明得多。用户逐渐开始做作业的歌单、跑步的歌单、发呆的歌单、开车的歌单、助眠的歌单,把歌单融入了自己生活的方方面面

网易的算法,做到千人千面,推荐做到了极致,根据你历史听过的歌曲类型,标签判定你对音乐的风格。上文也讲过,巨头音乐核心地位是在于曲库的数量,而这也是能牢巩不变地位优势。回头来看,这样强大的曲库,用户根本听不完,甚至只能循环听几首熟悉固定的歌曲。网易的云音乐推荐算法,打破传统纵向深度人找音乐的机制,变为音乐去找更适合的人。网易音乐每日的推荐,完全可以戳中甚至匹配大多数用户熟悉的标签类型。

在云音乐做评论以前,过往的市场研究报告都说,只有5%的用户看评论。现在云音乐的官方数据是有50%的用户看评论,几年时间增长10倍。网易产品其实非常简单,就是一个评论一个赞。评论中满足了满足了用户通过音乐想要实现共鸣的心理诉求。人的记忆是碎片化的,共鸣就是把一些记忆的碎片连接在一起,把以前的记忆调动起来

这样的简单的一个产品功能,是让用户去发表评论,每首歌对应的每个评论,都是一组共鸣数字的价值,而这也成为了众多人喜欢网易云音乐并保持长时间在线的一种习惯。

网易刷屏的增长,不是每次都无独有偶

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网易云音乐每每的刷屏,都是激发人性内心的满足与炫耀,每次的刷屏,都能带来一股新鲜的用户群体,而这种频频的刷屏优势,是网易家族独有的优势。UGC评论+AI算法成为撬动网易增长的核心手段,联合+跨界成为了网易俘获用户芳心的手段,而2B合作或是网易变现的最好机会。

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《2017网易云音乐用户年度听歌报告》H5

《2017网易云音乐用户年度听歌报告》H5,是网易云音乐新年策划的一部分。通过2017年的听歌“足迹”,使用户回忆起那些有音乐相伴的日子。你一共听过多少首歌曲?听过最多的歌是哪一首?你欣赏怎样的音乐曲风?甚至连你单曲循环最多的日子是哪一天等等一些细微细节,网易云音乐都铭记在心。这种始终陪伴用户温暖同行的感觉,激发了网友们分享的情愫。

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网易云音乐在线下推出了“2018, 照见自己”主题策划

在北京团结湖地铁站内,你可以看到印着乐评的“镜面长廊”。镜面上的乐评文案大部分都以“你”、“我”为关键词,让路人产生代入感,引起他们的共鸣。

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2017年3月网易在杭州掀起的共鸣高潮

总结网易的增长

1.千人千面的算法推荐机制,把传统曲库变成了最懂你的曲库。

2.多元化的歌单,以兴趣、共同爱好的而组成的汇成的歌单

3.丰富的UGC评论,把最有共鸣的内容展现出来。

4.专业化的刷屏团队,每次的刷屏都是用户的一次咆哮。

5非单作战团队,联合与跨界更让产品快速下沉。

6.更人性化的UED,每次改版视觉总跑在用户之前

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