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产品运营经理花了钱,却没有转化怎么办?

产品运营经理花了钱,却没有转化怎么办?

我一直都在提一个观点:运营的本质就是销售。运营经理不过是互联网兴趣后新兴的一个岗位名称转化而已,本质上还是需要帮助企业解决成交的问题,那么我们今天专门站在销售的角度上思考一个问题:作为运营经理,你花了老板10多万,为什么连1个转化都没有?

以下我们基于电话销售这一岗位来解读:你每天打300多通电话,为什么连1单成交都没有?对于互联网运营经理来说,道理是一样一样的。

销售所流淌的血液,就是成交!

一个没有成交的销售,等同于身体血流不目。

在此,以电销人员为例,借用销售漏斗模型来为你解析:为什么你每天打300多通电话,却没有1单成交?

作为运营经理,你花了钱,为什么连1个转化都没有?

一、发现机会:300多通电话能接通的又有多少?

作为一名电销从业者,每天拨打300通电话是再自然不过的了。但是在拨打之前,你是否考虑过这样一个问题:这300通电话能够接通的到底又有多少?

作为运营经理,你花了钱,为什么连1个转化都没有?

结合行业调研数据来看,真正接通率只能达到38%:也就是说你每天拨打300个电话,真正能够接通的只有114通。

那么意味着什么呢?

186通没人接通,每通电话(拨号、等待等)的消耗时间为40秒,等于你每天有124分钟完全浪费在这些通话中。你本来每天8个小时的工作通话时间,再除去其他的闲散时间约1小时,等同于只剩下了5个小时。5个小时接通114通电话,剔除等待的时间每通平均20秒,平均每通电话潜在通话时长不到2分钟。

在这种情况下,你本来准备好的话术和套路很多时候压根就没来得及施展,便已经结束了,真正的想想成交,谈何容易。

因此,当你每天开启电话外呼时,要先提前做好以下3件事情:

  1. 针对电话有效性进行筛选,搞清楚哪些电话是空号、哪些电话停机、哪些电话关机、哪些电话接听意愿极低,并将此类电话直接剔除或拨打优先级排到最后;
  2. 针对潜在有效电话客户进行摸底,不限于-原有已收集到的客户信息,互联网上客户的行为和足迹来分析,微信添加好友过程中通过查阅朋友圈信息了解客户的爱好、生活状态、行业等;
  3. 在上述的基础上对用户进行画像分类,然后制定更有针对性的话术:比如针对有小朋友的客户,就可以通过小朋友的养育和教育来切入展开;针对只知道地区的客户,则可以通过老乡或者当地特色特产来切入;针对有明确爱好的客户比如喜欢足球的,则可以根据对方所喜欢的球队或球星来切入……这样在电话接通后,就能够为自己争取更多与客户产生共鸣的时间,以便于后续的兴趣转化。

二、产生兴趣:接通的客户中又有多少是产生兴趣的?

客户接通电话,只是万里长征开始的第一步。接下来的核心还是通过与客户的沟通中,进一步获取客户的意向性。

在接通的电话中,约10%的客户是有相对明确意向的,这种客户一定要第一时间做好下一步的预约,促进进一步的接触。比如:你是做房地产销售的,当客户表示有购房意愿的时候,一定要第一时间预约客户的时间去看盘。

约50%是明确没有意向的,面对这种客户电销从业者一定要表现出自己的耐心和良好的态度,并主动提议希望加一下客户的微信,且表明自己不会主动的通过微信骚扰对方。当电销人员增加了客户的微信后,先做好备注和分组,就等于多了一条可持续联系的通道。

当然,也可以第一时间发送自己的智能名片给到客户,便于客户更深入的了解公司和自己的信息,给客户更多沉淀和接触的基础。

还有约40%的客户是不明确的,面对这种客户的第一选择依旧是提前约好下一步的接触机会,给自己一个可能多次接触到客户的机会;如果客户确实不同意的话,选择加对方的微信,进行长期的跟踪和维护。

因此,在这一过程中,电销人员一定要做好以下3件事情:

  1. 做好客户意向度的划分,并针对性的进行维护;
  2. 电话是强沟通的,针对意向度不太明确的客户要做好放长线钓大鱼的准备,因此要考虑将客户迁移至微信或智能名片等工具上来,通过可持续的长期的方式来维护关系;
  3. 客户最讨厌的就是被骚扰,所以每一个过程中就向客户承诺自己不会骚扰到对方。如果客户觉得自己被骚扰到,那么客户可以直接挂断电话或删除自己微信。这样一方面可以让客户感受到尊重,另一方面也能够在心理层面上消除自身的担忧。

三、明确需求:客户需求与自己销售产品提供的解决方案是否匹配?

当电销人员做好意向度的划分后,接下来最核心的工作就是确认自己销售的产品与客户需求匹配度的问题。严格意义来说,是没有绝对的匹配的。在这里,就需要销售人员通过话术的转化,让客户觉得自己的需求得到匹配和满足。

再拿房产来说,客户一定是想要位置好小区环境好楼层好南北通透学区房且便宜的,但作为业务人员铁定是知道这是不可能的,客户自己内心也清楚这样完美的楼盘有点痴人说梦。

但客户此刻是这么考虑的:

  • 第一是希望业务人员能够尽可能的给自己找一套性价比高的房产;
  • 第二也是通过这个来判读业务人员手头上所掌握的核心房源情况和专业度;
  • 第三更是考验业务人员服务态度。

此刻业务人员要做好三件事情:

  • 第一搞清楚客户最在乎的点、比如客户实际上最在乎的还是学区的问题;
  • 第二要给客户高中低三种不同的选择,利用好《影响力》中的对比原则,让客户从中选择并体验各种不同房屋的优劣;
  • 第三一定要保持足够的耐心和态度,很多时候客户选择的最终的原因就是业务人员的服务态度。

因此,在明确匹配需求的时候,电销人员一定要做好以下3件事情:

  1. 搞清楚客户最关注的需求到底是哪个,多个的情况下一定要排个一二三出来;
  2. 基于客户的需求提供可行的解决方案,这样客户才能够认可并信任你;
  3. 服务态度是一个业务人员最宝贵的素质,无论客户是骄贵、蛮横还是善解人意,业务人员都要秉持自己服务的良好态度。

四、评估价值:潜在需求客户有没有设置专项的跟进策略?

匹配到客户的需求后,切记一定要做好专项的跟进策略。客户购买是有周期的,要以周期来做好反推。比如购买一套房子的平均决策周期是2个月,那么就需要把2个月切换成3个20天来跟进:前20天以推荐房源和看盘为主,中间20天以软性辅助性的知识和服务为主,最后20天以贷款相关为主。

在此基础上,再做更细致的跟时划分,比如前20天中,以3天来推荐楼盘,2天时间来挑选楼盘消化楼盘,2天时间去实地看盘,这样可以形成2个循环。

以此类推,核心的就是要做好客户的系统化管理,最好能够通过专业的CRM系统来做好跟踪管理,从客户阶段、客户标签、客户销售计划等做好精细化的服务。

因此,在评估价值的阶段,核心的要做好以下3件事情:

  1. 通过客户成交周期,反推不同阶段的周期;
  2. 根据不同销售阶段,制定精细化的跟进策略和实施步骤;
  3. 通过专业的CRM作为辅助的工具,提升成功率。

五、决策购买:真正触达客户下决心购买的那个点到底是什么?

当以上都的差不多的时候,也就到了客户真正决策购买的时刻,也是成交前最为重要的一刻。在这个过程中,销售人员所做的就是客户背后的一个推手。该谈的也谈了,谈说的也说了。这一刻,客户只欠一个下定决心的理由了。那么,销售就需要从中找好这个点。

比如上文所说的,如果客户购买房子的核心诉求是学区房,那么就需要站在小朋友上学的诉求上去推动,告知如果现在还不下定的话,孩子可能就赶不上学校的申报了;比如说你看上的房如果再不操作的话,另外一个买家就要出手了;比如说你如果再不购买的话,下个月就会出最新的限购政策了,那么你可能就不具备购买的资格了……

通过这种种的理由,来刺激客户心理上的购买点,达成交易。

因此,在决策购买的阶段,核心的要做好以下3件事情:

  1. 找到影响客户成交的决策唯一点;
  2. 找到对应唯一点的负面影响策略;
  3. 交订金,达交易。

六、结单:结单是一个客户的终结?错!结单是下一个客户的开始。

购买,意味着一个客户服务结束?

错!不仅没有结束,反倒是下一个客户的开始。利用好一个老客户要比开发一个新客户至少能够节省70%的成本。毕竟,老客户意味着已经有了信任的基础,已经有了磨合的过程,已经有了合作的习惯。

在这种情况下,老客户的持续服务,可以为了带来的除了他下次交易时会继续选择你外,还能够给你带来他身边的亲戚朋友。因为亲戚朋友的背书,成交决策也将变得更加快速。

因此,结单只是下一个客户的开始,在这一过程中核心要做好以下3件事情:

  1. 持续提供良好的服务;
  2. 挖掘转介绍的可能性并保持良好的互动;
  3. 持续向新的客户提供良好的服务,从而形成 良好服务-成交-转介绍-良好服务 的正向循环。

看完之后,你是不是发现你在日常的运营中也存在同样的问题。从最早期用户的精准度方面存在问题,要么在客户需求方面了解的不够彻底,要么没有真正的站在客户需求的角度上去提供符合他的解决方案,要么没有真正的设置专项的转化路径,要么没有考虑过真正影响客户下决心的那一个点和时机,要么以为购买就意味着交易结束了。

如果是如此的话,切记要认真的学习一下销售的技巧,并将之应用到运营的工作中来。

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