【收藏】从两个知名品牌案例拆解,看私域的分层运营玩法!

私域运营分为两个部分:引流获客,分层运营。本文结合具体案例拆解出私域运营sop。

整个私域运营,其实分成两个部分:第一部分是引流获客,把用户沉淀到私域里去;第二部分是用户的分层运营。

基于这样的私域运营逻辑,明略有风运营总监陈俊在见实私域践行社直播间分享了他们操盘过的2个案例:认养一头牛和界界乐。

在认养一头牛案例中,明略有风帮对方做了从广告引流到SOP自动营销的玩法链路,并基于用户分层之后的手机号做了针对性的营销内容推送,最终引导到购买。

而在界界乐的案例中,除了设置引流获客和SOP自动营销链路,还注重提升用户LTV值。

陈俊就详细分享到了每个案例的具体玩法。如下,Enjoy:

案例一:认养一头牛

认养一头牛在淘系里做的非常好,体量非常大,算是淘系TOP商家。但我们和对方进行私域的系统性沟通梳理后,发现对方在私域团队建设环节比较薄弱。

所以帮对方做了从广告引流获客到SOP自动营销的玩法链路,也就是系统性、批量性触达客户、反复营销的玩法路径。

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首先搭建了留存+转化的广告获客链路。根据不同广告计划,将用户沉淀至公众号后,为其在48小时内反复触达不同的内容,持续引导转化。

针对留有手机号、但未关注公众号的用户,通过短信引流的方式,引导到关注公众号,触发SOP自动营销,持续转化。 

这个玩法路径的具体链路分为两步:

第一步,基于认养一头牛大量的老用户数据,先做了朋友圈广告的数据建模,帮品牌快速匹配、寻找到在腾讯系里面的用户到底长什么样子。

第二步,多条素材的测试。多素材、多营销玩法、多活动利益点同时去做测试。最终测出来路径、素材、营销利益点最优的方案,加大它的投放力度,持续去做这个动作。

这个过程中,我们结合系统的功能能力,帮助品牌承接不同的广告活动。针对于这个广告,关注到公众号之后获得对应的营销内容,引导产生购买。

针对这个环节中没有产生购买的部分用户,间隔几个小时之后给他推送第二段营销文案,如果还没有购买,再间隔几个小时为他推送第三段文案,最终引导产生购买。

这个链路过程中,解决了品牌方私域运营团队人数比较欠缺、无法实现更好营销的状态。直接使用系统的能力实现,能够更好地从获客到留存到引导转化的路径上,快速跑通数据,达到最终获得成交的结果。

在做这个玩法时有两种方式可以做:

第一种,基于用户分层之后的手机号码做针对性的营销内容推送。

是基于所有的RFM模型、用户有没有关注公众号、组合标签形式,把对应的用户“圈”进来。再通过分层后的手机号码,去进行短信触达,引导他们打开小程序,关注公众号,再触发不同路径的SOP营销能力,最终引导到购买。

第二种,做所有的沉睡用户召回。

这两种玩法路径,最开始设计的底层,是基于用户在缺乏运营支持的人力条件下,用系统来帮助品牌解决人力问题,同时支持他做分层精细化运营和营销触达,最终实现粉丝留存和购买的状态。

案例二:界界乐

在做私域运营的时候,最核心的是做用户运营。从私域角度看,是从两个指标来做持续推进:一个是CAC,获客成本;一个是LTV,客户长效机制,挖掘用户的长效贡献值。

帮品牌做完整的私域规划时需要考虑的:一是引进来的流量是否有效;二是沉淀到私域之后,用户能否持续产生购买、互动和裂变。

在做私域时,品牌要清楚私域运营这件事情是不是已经弄明白了?核心KPI是什么?从用户引流进店、到用户产生购买的每一个环节的指标转化是否健康?

以及做这个生意的最终目标是什么?无非就是做GMV任务达标,同时尽量减少投入,降低获客成本和提升用户的长效ROI。

私域运营的核心优势在于用户进来之后会持续产生互动,然后引导他产生更多次的购买,同时用一些玩法或品牌相关条件引导他产生再次分享,实现提升长效LTV的目标,界界乐就是按该思路做的完整项目规划。

先看第一部分,引流获客和SOP自动营销。

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这部分和认养一头牛的逻辑比较类似,也是通过多个活动、多个利益点、多个素材同时去测、去跑。对于在活动过程中没有购买的用户,持续间隔或多段地推营销文案,最终目标是让他产生最真实的购买。

这个环节中需要考核几个指标:一是广告投放的展现指标;二是关注公众号的指标;三是关注公众号后的转化指标。

这个过程中,我们通过后台数据工具,把每个环节的指标监测计算出来后,去优化整个运营策略,同时得到的最终结论就是最终完成的交易数和交易金额。

我们做第一轮的数据判断,如投入了多少钱,最终产生了多少交易额,叫即时ROI。如果这个环节中的即时ROI是品牌能够接受的范围,再开始做第二件事情。

也就是说营销SOP的下面会有一个延迟推送加企业微信二维码的动作,我们通过这条路径做第一轮销售转化时,还为第二轮企业微信的添加和互动做了提前量的铺垫。

通过利益点的形式让用户能够沉淀在企业微信的触点下面。同样,在做产品包裹分发、线下展会和门店赠引活动的时候,都会把公众号、企业微信的二维码放在对应的素材上去,引导用户沉淀到公众号、企业微信、私域生态里去,然后再通过后续的玩法持续产生互动,引导产生新的购买。

接下来做的第二件事,也就是提升用户的LTV。

通过前面讲到的广告、包裹卡片、线下营销活动、产品瓶身码等方式,为我们的触点引进了大量的粉丝,在公众号、企业微信上留存了大量用户,基于这样一个前提条件对用户进行分层。

比如,针对59元的爆款产品,先理一个简单的分层逻辑,买了爆款商品且多次进行购买的核心用户,只购买了爆款商品的主力用户,买了其他产品的非核心用户,没有购买的未购买用户。

对用户进行四个层次的划分之后,在活动开始之前给不同人群推送不同的利益点。

第一部分人群可以推一个高客单优惠券,叠加活动的各种利益点之后性价比非常好,因为这部分用户是有购买力的,也愿意做客单价的提升动作。

第二部分人群只购买爆款商品,我们就告诉他还会有爆款商品返场,在整个营销事件上,可以用这部分人支撑一部分交易额。

第三部分人群,推一些小额的低门槛品尝活动,让他们产生再次购买。

对于未购买的第四部分人群,还是用爆款商品和低门槛商品引导产生首购。

最终的活动数据看两个指标:

第一个指标:推送人数的占比,购买了爆款商品且多次购买的这部分用户,总人数占比3.39%;

第二个指标:销售额占比,这部分用户最终所产生销售额占了整场活动销售额的75.88%。

这说明了:产品所针对的用户群体到底是谁,哪一部分是最核心的用户,每次有最好的活动和一些特殊条件的时候,是不是能够激活他、让他产生新的购买,是保证活动效果的关键。

因为这部分人的购买力、对产品的认知认可度非常高。所以给他一些特殊权益或福利,他能够再次产生新的购买。

总结:

用户存量的黄金打法—-分层运营

整个私域运营其实分为两个部分:第一个部分是引流获客,把用户沉淀到私域里去。

第二个部分是做用户的分层运营。在分层运营环节中要用到很多系统化工具,帮助我们做相关操作。

在私域里很难找到像淘系里那样的一站式解决方案,结合我们现在的工具能力,在用户沉淀下来的后链路环节中,如何去做用户的分层运营?

分享下关于用户的多维度交并差的圈人逻辑:

基于用户的行为,先做一些数据监测,在用户进入到小程序环节中会有点击、收藏、加购物车、提交订单等一系列行为动作,或关注公众号、添加企业微信好友、传播某个裂变活动页面等互动性动作。

然后结合他对某一类型商品的特殊偏好、整个用户价值、平台电商数据去做用户分层,一部分是用户行为分层,一部分是用户交易购买行为的分层。

在阿里的生态里,你会发现在做用户分层的时候,有一个比较有趣的玩法,叫交并差逻辑,基于用户购买了商品、关注了公众号却并没有买某一款商品等维度进行综合的券包操作。

界界乐案例中,我们结合了用户的行为数据、消费数据,综合地进行交并差圈选。我们之前在公众号的粉丝量比较大,有几十万粉丝,但其中购买过小程序商品的用户数量非常少。

然后我们做了几个动作:第一个动作,把关注了公众号且购买了商品的这部分人圈出来,之后通过营销玩法给他们推一些爆款商品,引导产生购买,这是第一种实际应用的场景。

第二个实际应用的场景,是他们关注了公众号且产生了购买,但是没有添加企业微信好友,把这部分人圈出来之后引导添加企业微信好友,在企业微信里帮客户提供更好的服务和特殊福利权益,用更加有趣的玩法与用户进行互动,帮助品牌做后链路的精细化运营。

这些运营玩法和操作细节,都需要有人来承接,如果没办法用系统做到很好的任务派发,那整个后链路的运营成本非常高。我们需要用便捷的工具快速实现,这也是我们为界界乐精细化分层运营提供的一项技术服务,具体的业务流程如下:

第一个环节,在系统后台直接把对应的人群分好之后,直接把对应触达的话术匹配好,通过服务号直接实现分层的信息推送触达。

第二个环节,把用户沉淀到企业微信后,通过朋友圈、一对一群发和社群跟用户产生持续互动。

同样也可以用户分层之后,把计算出来的结果和标签同步到企业微信上,基于这个标签来做朋友圈的分层触达和一对一的分层群发。这样操作帮助品牌降低了端口运营人员的能力需求。

在服务号的操作后台,操作流程非常简单,把需要配置的内容、需要触达的人群和需要转化的目标设置好,然后直接就把信息推出去了,再结合推出后的数据分析,能够看到哪一个环节的数据流转,最终反推运营优化细节。

这个过程中我们可以设置一些转化目标,比如有没有购买,有没有添加企业微信好友,当用户完成了这两个目标之后,公众号任务可能就会停止了。

以上就是陈俊分享到的认养一头牛和界界乐的私域打法。

-END-

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