浅谈社群运营中KOC、场景、体验的链接

对于社群是同质化的集合,社群运营KOC场景体验占据着非常重要的作用,现在做社群一般的标志是:KOC密度,打爆线上,C端是海量的,而KOC是有限并且稀缺的。同时,KOC的角色决定了商业化非本职工作(有些KOC可能转化为B端)。因此,KOC的利用一定是阶段性的。KOC的价值,就是利用关系背书,弥补C端认知不足的缺陷。一旦C端形成高密度认知,即线上打爆,那么,KOC的阶段性工作就完成了。

B端和KOC的高强度认知(线下做透),最后一定要转化为C端的高密度认知(线上打爆)。这是一项完整工作的两个阶段。

两个阶段过渡的关键是KOC密度。只要有足够的KOC密度,比如一个县100个KOC,那么,一定会形成C端密度。KOC利用强关系为产品背书,把认知传递给C端,就会形成C端认知的交叉覆盖。线上打爆,就是认知信息在线上面向C端完成交叉覆盖。

一、对于社群连接可以根据这几个阶段来进行

第一阶段:线下连接社群,即B→KOC连接。现在流行的私域流量做法,就是用专人拉群、建群,然后通过各种政策诱惑,活跃社群。这种做法是B端与C端直接关联,虽然拉群放大了C端,但是C端质量不高。

从目前以拉群为主的群运营实践看,有两大问题:一是用户数量基本没有增加,只不过实现了用户连接。虽然在技术手段上采用了拼团等手段,但仍然是政策诱惑,缺乏黏性;二是只要没有SKU的增加,增量就很困难。

发端于新冠疫情期间的社区电商,整体活跃度偏低,多数品牌已经放弃。近几年高速发展的社区团购,虽然平台表现不错,但具体到每个“团长”,客单价和销售额都不高,类似鸡肋。

从零售角度看,不断增加供应链,增加SKU,还是可以持续的。但是,站在品牌商角度,线下连接社群,用户活跃是个大问题。

经过实践探索,我们认为线下B端连接KOC社群是最佳选择。B端直接连接C端,C端数量是有限的,但经过KOC有一级放大,间接连接C端的数量就会大大增加。

KOC的数量是有限的,B端与KOC建立强关系是有可能的。KOC与C端用户有强关系。

第二阶段:社群连接网络,即KOC→C连接。我们一直认为,社群越有生活味,越有商业价值。我们反对异化的社群,即纯粹为了商业目的而建立的社群。

社群连接网络,最佳选择是KOC社群连接网络。KOC的强关系特征,决定了KOC在社群中拥有天然的影响力,并且KOC的影响力与KOL不同,KOC是在熟人(强关系)中拥有影响力。虽然KOC影响的人群比KOL少得多,但强关系的转化率通常高于KOL。

KOC社群进入网络的推送模式,通常不是政策诱导的推送,一般是下列两种情形:一是线下交往中完成了认知,然后推送云店;二是因为由衷的认同而发朋友圈,比如拍照打卡。

社群连接网络,靠的是小程序推送。在三度空间的话语体系里,网络就是社交云店,有裂变性。

第三阶段:线下连接云店,即B→C连接。只要通过前两个阶段连接,线下连接云店自然完成。

B→C连接,交易即关系。只要有交易,即有深化关系的机会。在深化关系的过程中,可以完成两项动作:一是建立用户黏性,形成复购;二是发现有潜质的KOC,用KOC扩大连接。

二、利用场景体验,激活KOC

KOC有强关系,有影响力,但KOC凭什么为B端所用?KOC在立体连接中所起的作用,我们称之为“关系让渡”,即KOC的强关系为B端所用。KOC的关系让渡需要具备两个条件:一是B端与KOC有强关系;二是KOC真心认同产品,而不是利益诱导。利益诱导是短期的,真心认同是长期的。因为真心认同产品,才会觉得推荐是有价值的。

既然KOC在立体连接中那么重要,那么,KOC当然是越多越好。B端从哪里发现、找到更多的KOC呢?大致有两个办法:

第一,历史积累强关系。历史可以积累强关系,关系是长期交互的结果。但是,历史不一定能够建立对产品的认同。比如,某KOC与店主关系不错,但不一定喜欢他所销售的全部产品。

第二,快速强化强关系。强关系的快速形成,有共同经历是关键。

现在很多企业搞团建,户外体验或者拓展训练很有效。拓展训练就是精心设计的共同经历,比如临时组建团队,共同应对挑战。

场景体验,只要设计得好,同样可以视为共同体验。在体验设计时,我们曾经尝试过用户关系速成,非常有效。所以,一定要意识到,场景体验不仅对产品认知很重要,而且对关系快速深化很重要。

三、注重体验,体验是高强度认知

传统营销中,“广告——品牌”是主流认知模式。但是,这只是针对C端的认知模式,对B端并不一定合适,比如招商、渠道管理,靠的就是人链,以关系为主导的认知模式。因此,传统营销认知模式可以归纳为:C端品牌认知,B端关系认知。

互联网时代,“内容——IP”成为新主流认知模式。同样,这是面向C端的认知模式。那么,面向B端的认知模式是什么呢?除了传统的人际关系外,体验式口碑成为新认知模式。

B端与C端认知模式的差异,可以总结出一条规律:C端是高密度认知模式,B端是高强度认知模式。

高密度认知模式,比如广告(品牌)、内容裂变(IP),需要面向C端进行海量的无差别信息覆盖,形成高密度传播。

高强度认知模式,则需要线下深入交流互动,更需要关系背书。因为高强度认知模式需要人际交流,因此效率比较低,不适合C端。因为C端人数众多。

四、灵活使用工具

在2020年,企业微信成为企业数字化道路中的重要载体,越来越多的企业,使用企业微信来布局企业的自有客户池,像微盛·企微管家作为企业微信的第三方管理工具,助力企业的用户增长和管理,通过任务宝裂变,红包裂变,快速帮助企业获客,然后再利用客户营销,将用户沉淀到企业内部,用会话存档功能,来看销售人员的对客话术已经回复效率,从而助力企业将获客、营销、转化形成一个完整的闭环。

五、总结

社群是一群人的集合,要做好社群需要让社群形成一个有共同利益的集合体,让群内用户有认同感,这样才会积极的拥护社群,在日常社群的维护中,运营人员要将工具、场景、koc、体验这几点充分的融合,让社群形成凝聚力,从而为下一步转化打好基础。

本文由紫色weshine投稿,运营狗专栏作者。如若转载,请注明出处:https://www.yunyingdog.cn/80578.html

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