品牌商家居行业如何做好企业客户运营?

一直以来,家居零售业相比其他“快消零售业”比较特殊,在诸多行业纷纷转型数字化之下,重线下,重体验的家居企业对数字化的反应却一直很慢。
除少部分头部企业提前布局线上线下直播social联动营销外,大多数家居零售业至今仍是“守株待兔”的传统获客方式。
如果你和家居高管畅聊,他们提到最多的关键词为三难,即:“获客难,营销难,转化难”。
三难背后其实是媒介的变化,抖音,快手,短视频直播爆火加剧渠道碎片化带来的流量分散是近两年“营销”面临困难的核心之一。
某家居头部相关负责人说:“我们有钱,但现在不敢随意花”,一拳打在棉花上根本使不上力,不是不敢获客,而是获客后转化太难。
现在80末,90后消费者居多,他们对个性化需求,产品多元化越来越明显,销售单一“家居”已经不能满足其胃口,他们对家居风格一体化设计,材料,颜色及功能都有不同需求。
同时,由于家居装修涉及品类较多且功能各异,单一公司只聚焦单一品类供应,很难满足消费者的多元化,由头部主播薇娅2020年首次联名“美克家居”一场直播能够看出,以直接把整个“家”搬进直播间的形式,才能满足消费者的胃口。
家居行业营销核心在于“如何制定自己的玩法,拥有一群认可家居企业价值观和品质的专属粉丝群”,其次“如何江客户一体化营销”,抢占用户心智是关键。

01 家居行业市场状况
提起家居,很多二线城市80,90年代初出生的人可能心智中还停留在“木质沙发,大理石桌子老衣柜”时代,近10年高速发展中国家居行业已经大变模样。
不完全统计家居目前有9种风格,13种材料组成,同时按照功能划分有10大类6种结构,2大造型以及5种档位。
由家居品牌发展史看出,中国品牌崛起有部分是模仿国外产品最后形成自身特色,随着行业消费的不断变化,中国家居品牌自我创造能力也越来越强,很多企业不再局限于生产自身产品,还会花重精力升级产品品质,性价比与价值。

  • 家居行业发展与整体规模情况

家居属于房地产下游周期性行业,主要需求来源于新房装修,新房占比超70%,这和房地产行业发展景气密切相关。
2017年后随着房产政策紧缩,全国商品房销售面积增速放缓,2017年总商品房销售面积为16.94亿,增速7.66%,与同年相比增下滑14.79%。2019年全国商品房销售面积为17.16亿平方米,同比增速仅0.05%。
增速的放缓在消费升级与政策红利推动下,互联网家装的渗透率在不断上升。2019年家装渗透率为16.9%,同比增长1.9个百分点,而随着家居消费主力变得年轻化,选择互联网家装模式的用户还将有所提升,截止2020年底渗透率为16.9%。

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2012-2020年互联网家装渗透率
2015年家居装修整个规模为1.83万亿,2018年已经到达2.23万亿,2020年市场规模为2.25万亿,与2017年相比增长近5千亿市场,目前来看整个家居行业装修市场规模呈现为递增的趋势。

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2015-2020家装市场规模及增速
家居按照传统分类有手工,成品与定制,智能四大类。
根据新时代证券2020年06月2日发布报告指出定制家居的市场总额为705.61亿,其中橱柜预计为496.69亿,定制衣柜为208.92亿。
定制衣柜的大宗业务渠道仍是起步阶段,销售模式仍以经销和零售为主,但得益精装市场扩容与消费升级转变,定制衣柜大宗渠道有进一步增长的可能。
由于2015年后国内房地产市场销售总额下降,拖垮下游家居行业市场扩容,2017年后家居零售就开始一路下滑,2020年我国家居零售额为1598亿,同比下降7%。
随着市场竞争愈发激烈,头部定制家具厂商开始沿着柜体类—木门类单品类—多品类——全屋的成长路径发展,集中开启全屋定制战略,力求扩充自身产品线。

  • 市场竞争格局发生变化

我国定制家具企业居多的核心发展在于上世纪90年代末本世纪初,2017年后主要定制家具企业纷纷上市,国内按照派系也愈发分化浓烈,主要呈现“衣柜派”和“橱柜派”两大派系。
衣柜派代表为:
“索菲亚”“尚品宅配”“好莱客”“顶固集创”
橱柜派代表为:
“欧派家居”“志邦家居”“金牌橱柜”“我乐家居”“皮阿诺”
从总应收数据看,欧派家具2020年财报总营收为147.40亿,利润高达20.63亿,仍稳居老大位置。第二名为索菲亚,2020年总营收为83.53亿,净利润为11.92亿。

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九大定制家居企业2020年业绩
尚品宅配2020年同期有所下滑,从2019年总营收72.61亿,下降到2020年65.13亿,净利润也下降近4个亿,这与其模式有很大关系。
目前市面二线品牌则包括志邦家居,好莱客,金牌橱柜等,从营收来看志邦家居2020年净利润同比增长在20.4%,而好莱客则下降24.25%,我乐家居的净利润高达42.56%,增长幅度远超其他8家。
纵观全年我乐家居全年发展战略,其在产品,品牌,渠道力建设上为综合发力,才实现品类的全增长策略,而衣柜起家的索菲亚,尚品宅配,好莱客和顶固集创,仅索菲亚一家有所增长,其他均为负增速。
专业人士分析为橱柜系的品牌在2020年能够紧跟精装修市场的发展,得力于工程渠道普遍增高所致,在全装修中橱柜则是交房的必需品,而衣柜则不属于范围内,用户多半为后期“自我选择”。
02 家居行业品类数量及经营模式
家居行业营收一般分为5种类型,分别为:工程软装主要群体为KTV,酒店,专卖店等,家居软装,这类模式类似于工程软装但市场比较庞大,主要客群为家庭用户,项目是以真正意义的全装,整装,精装为核心。
B2C平台电商销售,家装平台以及线下代理门店,该模式主要TOC,为用户提供各种成品SKU或者整体打包装修服务,除简(精)装外达到家居增值销售。

  • 渠道和门店数量

位于行业龙头的欧派家居,截止2020年12月31日经销商门店为2407家,按照不同SKU分类欧派衣柜经销商门店为2124家,卫浴经销商为588家。
欧铂丽全屋定制经销商门店为928家,欧铂尼木门经销商门店为1065家,经销渠道依然是渗透一线及下沉用户的主力军。
欧派家居作为全品类,其中在大宗业务中橱柜类占比65%的营收,其他的则是衣柜,卫浴,木门等品类。
2020年度欧派业绩说明会中董事长秘书,行政副总经理杨耀兴表示,公司将专注于整体橱柜、整体衣柜、整体卫浴、整体门类系统等定制家具业务,实现欧派各品类的壮大和融合,持续探索大家居战略。
排行第二的索菲亚截止2020年9月,全品类门店终端为3952家,覆盖全国1800多个城市和区域。
根据财报信息自2018年到2020年6月底,索菲亚新店叠加门店翻新(含局部整改)数量超过2000家,其中大家居店铺增设303家,司米新增门店126家,两个品牌全新整改门店达110家,新品上样门店达803家。
索菲亚大战略主要聚焦“定制柜”“司米橱柜”索菲亚·华鹤木门三大细分市场。
司米橱柜拥有经销商879家,司米专卖店达1055家,柜类定制产品省会城市门店数占比15%(GMV贡献在29.74%),地级城市门店数占比29%(GMV贡献在33.44%),四线城市门店数占比57%(GMV贡献在36.52%)。
志邦家居有着经典的文化故事,8万元费用起家,10名员工租用500平米厂方是他们起家关键词,至今在各大网络流传,我之所以对志邦认知深是源于“周杰伦”对齐品牌曾经的代言。
旗下拥有3大品牌“ZBOM志邦”“IK品牌”“FLY兰拉菲配套家居”分别向消费者提供中高端家居,厨柜,全屋定制,木板/墙板等定制产品。
根据公开资料显示志邦家居整体橱柜经销商有1252家,店面1535家,定制衣柜经销商889家,店面1078家,木门经销商127家,木门店156家。
由于家居行业重服务于体验,线下门店依然是主力军,在行业内扮演者至关重要的角色,直营门店相对更容易数字化管理些,而加盟模式门店如何实现数字化转型,推动整体业务增长,是每个家居品牌目前最核心的课题。

  • 线下店面营销模式

家居行业门店多数以家具城为主,比如北京的红星美凯龙,居然之家,蓝景丽家,城外城家居广场等,当人们一想到买家居,就会去家具城,但其实这有优势,也有劣势。
优势在于家具城整合多大数品牌价格战相对明显,TOB采购是不错选择,劣势在于同质化严重,消费者就会出现多重选择。
当一个用户有足够明确的诉求,如“买沙发”去逛家具城时,若某个品牌心智不强,那最终会陷入“货比三家”的状态。
站在家具城角度,前几年房产行业大力崛起成就一批“家具城”,当时营销相对容易些,周边发传单,本地电视广告,本地自媒体传播就可达到非常好的效果。
而随着互联网崛起后,现在都在争夺用户的时间,消费者一般会在网上选择后才到门店去体验,有时购物时顺便逛逛成了主要选择。
所以很多品牌都在慢慢逃离“同质化的家具城”,开始选择综合商场进行种草式销售,商场是除流量聚集地外,也是用户周末休闲时首选。
从市面可以看出面对家具城线下流量的困窘,众多品牌也在求变“家居新零售”,门店也开始从新整顿转型,思维从原本的“坐商”也转移为“行商”。
除家居城外,家居门店在转型选址也开始往社区,百货超市,写字楼,商圈底商,购物中心,开设独立品牌店等方向进军,而在装修风格上也尽可能融入当地场景,尽可能让用户熟知品牌,打开全视角的零售布局。
而店铺的类型也从原本卖场店(货架思维,各种沙发,材料展示)到现在的MINI店,主题店,旗舰店,O2O店,快闪店等。
线下流量分散直接导致家居选择和渠道变得多样化,类别也变得较为丰富,很多品牌也不在追去所谓的“大店营销模式”,而是综合自身开店成本,周边流量环境,用户需求等多种因素后针对性的进行创新选择。
比如市区购物中心,人流量大成本也高就适合开小店,面积不大SKU不多可供品牌展示,在黄金周大促销日时也适合做快闪,主要目的是品牌活动促销吸引用户关注。
当然除上述外还有做业态混搭类型的,比如居然之家,红星美凯龙超级至尊MALL升级家居卖场后,还配尚品宅配的C店,诗尼曼的O店,索菲亚的大家居生活馆等独立品牌。
这类就明显以某个商圈为核心的重生态布局,覆盖餐饮,茶歇,甜点,书吧,亲子乐园等休闲场景来吸引消费者关注。
在卖场类型门店经营模式上,依旧是以线下导购为主,一方面是传统的商品介绍,而高级点的店面则会采用“数字化营销”,让用户直接通过软件可以看到该家居摆放在家中的场景。
在线下逛门店时也发现部分导购会选择加微信的方式,来留住消费者信息,而MINI店,主题店多数是展示为主,用户可选择自体验。
部分店面已经开始引导用户添加企业微信,并告知客户在小程序下单有优惠,而天猫京东,有些工作人员反馈只是为了展示,当然在节日大促时选择下单相对比较优惠,日常还是店铺力度大。
03 家居行业运营打法
家居商品核心在于高客单,投入大,转化周期相对比较长,在电商平台的转化率并不会很高,大件类家居商品很多只是意向用户收藏后持续关注状态。
众所周知,企业客户的基本盘包含企业微信+小程序+社群+活动营销+视频号+公众号为一体的矩阵。
其实从大家居集团视角看做企业客户本质是“从线下经销商,门店,企业微信社群,导购,朋友圈,直播,小程序店铺,天猫,京东”到公域数据平台的打通。
背后是整合全网的资源导入到企业客户中,然后给用户做分层和精细化的运营动作,但前期最重要的是找到“数字化的工具”和“组合拳”,怎么打很重要。

红星美凯龙早在两年前就开始布局企业客户的其中一环,“社群营销”,据公开资料显示目前拥有2000多个精准社群+60余万业主,在2020年疫情期间,仅用15天通过社群渠道的线上预约下单数达到8933单。
而今年红星美凯龙也正是将门店,导购及小程序直播,销售全部打通。
通过总部主导企业微信客户运营的方式,赋能全部员工提高数字化营销的能力,在提升销售业绩的同时为总部沉淀客户资源。

品牌商家居行业如何做好企业客户运营?

红星美凯龙门店客户路径
红星家居核心四大模块,其一是打通企业客户数字化,其二是获客,其三为社群营销,其四为客户运营内增长。
冷启动主要从“主题活动策划”“线下促达二维码”“公众号”“线上云店”切入,引导用户观看直播,添加企业微信领红包。
这里需注意的是在活动策划环节利益点要给的足够高,尤其是初期其他家居品牌跑客户运营模式时,比如“抽iPhone XS max”,送某款小家居等,这样噱头才会引起用户注意。
其次主题活动策划后记得留活码,活码要进行多渠道进行投放,除线下门店外,小红书,APP,官网等全部布局。
整个的活动用户路径为,活动—观看直播—加企业微信进群领福利(线下导购,线上直播全面引导)——社交分享邀请好友进快闪群——社群留资或直接转化。
这套模型是完整的飞轮,除红包裂变外,也可以基于LBS进行投放,链路为朋友圈广告—关注公众号—生成海报—添加企业微信—直播订阅——进入社群—分享海报——表单留资。

  • 索菲亚的客户运营打法

索菲亚从2015年下半年开始布局企业客户,初始阶段主要围绕内容+服务展开。
围绕公众号和H5落地页为主的用户拉新,产出公众号文章做品牌内容方面的营销,通过粉丝形成社交传播,带来品牌声量增长,为线下的促销活动做预热和品宣。
开始是基于客户做些需求延展,将售前,售中和售后环节搬到线上。此前的所有服务均在线下完成,路径为:用户到店—设计师和导购介绍产品—上门量房—出图纸—付款—安装。
在售前的环节主要针对刚接触装修的用户,提供些装修知识,过往的案例和额外服务,装修预算等感兴趣的内容,售中环节主要解决服务流程进度,比如预约安装,而售后则是预约上门维修等。
据相关业务负责人介绍中期才开始做变现,主要发现很多裂变的新用户有些潜在需求,为加深品牌印象,然后引导其公众号预约门店设计师或咨询客服,进而实现客户的裂变—拉新—转化。
在新用户环节,索菲亚设定三个利益点:
其一是线上案例库;
其二是优惠券;
其三是上门安装。
通过这些方式再结合一人一码工具进而打通门店渠道,家装行业不担心用户留存问题,虽低频消费,但用口碑做带新,是低成本获客的底层逻辑。
索菲亚采用微盛·企微管家的营销获客工具,以领取邀好友红包的方式进行获客。

品牌商家居行业如何做好企业客户运营?

索菲亚门店小程序+企业营销
索菲亚在客户运营打法主要有三种模式:
第一种是公众号+小程序,通过用户拉新,留存,转化和裂变实现线上企业客户的闭环。
第二种是短视频+企业微信(社群),通过短视频,直播IP引导用户至企业微信做服务的延展等动作。
第三种是线下门店+企业微信+小程序,通过终端门店能力,融合BA加上定期直播活动的形式实现矩阵引流获客,提高用户的服务体验和成交效率,从而建立客户对品牌的认知度。
整合来看索菲亚,红星美凯龙,不管三者是线上还是线下切入,客户运营从来都不是简单的某个模块,而是种“组合打法”。
显然在当中企业微信成为所有接触用户最直接的纽带,对下沉市场而言,用户目前感知度并非太深,但也是非常好的机会点。
04 持续强渗透,线上多方位营销
不论是全屋定制,还是购买智能家具,用户的选择从来都不是直接决策,而是习惯用大量的社交网络媒体去查阅“装修风格”和“优质博主”的介绍,从而建立自己认知,最后产生决策。
因此线上营销是家居行业逃不过且重要的话题,我把它定义为“持续强渗透”。
这并非是简单投放信息流广告,而是持续寻找博主,KOL,KOC产生短视频内容,图文内容,整合social等,塑造品牌认知方可占领心智。
微盛·企微管家,致力于基于企业微信帮助企业做好客户服务和增长。

本文由紫色weshine投稿,运营狗专栏作者。如若转载,请注明出处:https://www.yunyingdog.cn/80888.html

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