瑞幸私域之路:全面深扒私域运营全细节

让瑞幸起死回生的私域运营体系到底是如何构建的?本文从引流、留存、促活、复购、转介绍几大板块进行拆解。

久仰瑞幸咖啡私域大名,我将从引流、留存、促活、复购、转介绍几大板块进行拆解,以了解瑞幸咖啡私域布局框架。

一、案例背景

1.1 产品介绍

2019年5月,仅成立两年的瑞幸咖啡登陆美国纳斯达克,上市后股价持续上涨,市值一度超过120亿美元。但自2020年4月瑞幸咖啡被曝造假事件后,公司经历了退市、诉讼、管理层动荡、监管机构罚款等一系列动荡。而仅三个月后,瑞幸咖啡的私域用户超180万人,其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群,由此直接带来每天3.5万杯的订单,普通客户变成社群用户之后,月消费频次提升30%,周复购人数提升28%,MAU提升10%左右。

瑞幸营销模式从此前的裂变营销拉新转为社群精细化运营留存。将用户拉入私域流量池,通过社群运营和精准优惠补贴的方式不断激活存量用户,提升用户复购率和活跃度。这样做不仅营销成本更低、效率更高,而且对用户品牌忠诚度的培养有极大帮助。

1.2 用户画像

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目标用户:年龄段在20-29岁的用户占50%,且该年龄段用户占比高于星巴克;女性占比约比男性高10%。

品牌定位:以星巴克为代表的咖啡店占领了大部分商圈中心位,装修好环境舒适。瑞幸的品牌定位选择了周一到周五的办公楼,线上下单,外卖自提,价格更低。周末星巴克的支付量比瑞幸大,瑞幸周一至周五的微信支付量大约比星巴克多30%左右。

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二、案例简介

瑞幸咖啡设置多渠道,以4.8折优惠券、100元新人券等为利益点,将用户引流至企业微信,采用LBS的方式引流到附近门店员工企微号,再通过设置优惠券等自动回复信息引导粉丝扫码加入企业微信群,利用社群做精细化运营,高效转化变现。

2.1 路径流程图

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三、案例拆解

3.1 引流

3.1.1 广告投放

投放平台:微信朋友圈、头条、抖音、腾讯新闻、饿了么等。

投放内容:实体咖啡优惠券、便携速溶咖啡第二件半价等。

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3.1.2 福利群引流

渠道1:公众号

①公众号欢迎语、②菜单栏设有福利群入口。

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渠道2:小程序

在①固定栏、②banner、③icon等多处设置福利群入口。

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渠道3:APP

App的社群入口与小程序类似,点击入口,后台自动唤醒微信小程序。

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渠道4:线下门店

设有台卡、海报、易拉宝、人形立牌等,以优惠券为利益点引导用户加入福利群、下载app。

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案例亮点:

1、福利群多渠道多入口,以4.8折优惠券为主要利益点,引导用户点击入口,添加企微号,最终沉淀至福利群。

2、APP引流至微信,后台自动唤醒小程序进入“加入门店群”界面,很流畅,纵享丝滑。

3.2 留存

①添加企微号

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②进入福利群

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案例亮点:

1、群二维码采用企业微信渠道活码,根据LBS(Location Based Services)的原理进行定向展示,根据用户所在位置匹配对应门店的企业微信渠道活码,将用户引流至距离最近实体店社群,实现线上多次触达,线下近距离配送或用户自提的高效运营模式。

2、社群自动化运营,运营成本低。

3.3 促活

①新人领取优惠券(小程序为例)

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②优惠券过期提醒

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案例亮点:

1、“怕过期?”文案代入感很强,利用损失厌恶心理,引导用户开启提醒。

2、通过“微信服务通知”提醒用户使用优惠券,新人优惠券过期时间有间隔,培养新用户初期购买习惯的养成。

3、新人100元优惠券弹窗,红包设计简洁醒目,点击领取后跳转绑定用户账号,再进行优惠券的使用,流程流畅。

3.4 复购

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案例亮点:

1、采用文案+链接+海报/图片的方式发布,海报展示很清晰,用户需要就直接点击链接下单,很方便。

2、“看看大家手气“,领券用户id排列在领券页面下方,从众效果提升领券转化率。

3、优惠券限时限量,提升紧迫感。

4、拼手气领券的玩法蛮有意思,可能会引起社群内的小范围讨论。

优化建议:

1、社群福利时间表海报很清晰,可以在引导入群时将海报私聊给用户,利益点更清晰,入群转化率更高,且方便用户更直观的了解到具体福利的具体时间点。

3.5 转介绍

邀请有礼:送好友100元抵用金,邀请好友,每邀请1位新用户注册且完成首次下单,即可获20元大额优惠券。

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①邀请好友

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②新用户受邀

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转介绍效果=分享效率*转化效率*分享频次

  • 分享效率

分享动力

  • 物质需求:①现金奖励,20元大额优惠券。
  • 精神需求:①送好友100元抵用金,满足利他心理。

分享难度

  • 参与邀请活动的入口多。
  • 操作成本低。邀请路径简洁,几乎只需要点击“邀请”,选择邀请渠道发送,即可完成邀请任务。
  • 转化效率

海报/小程序邀请链接吸引力【海报6要素】

  • 喜好:①海报以瑞幸咖啡热门饮品为主体,提供五张海报进行选择。
  • 权威:①明星效应。
  • 从众:无。(可以在文案“邀请你喝咖啡”前加上好友昵称“XX”。)
  • 承诺:①品牌信任。
  • 互惠:①领取100元抵用金,利益驱动。
  • 稀缺性:无。(符合福利群定位。)

参与难度

  • 活动规则简单清晰。邀请详情页用一行图标及配文清晰展示邀请步骤及邀请规则。
  • 邀请门槛低。新老用户均可发起邀请。
  • 受邀新用户首单购买才算邀请成功,有一定的邀请门槛。
  • 分享频次

①针对邀请人数设置奖励,每邀请1人获20元抵用金。

案例亮点:

1、邀请门槛低,入口多,最大化潜在推广人数。

2、邀请优惠力度大,且针新用户可获赠100元新人券包,邀请负担小,满足利他心理。

3、邀请规则简单,路径简短,图表+文案操作指示简明清晰。

优化建议:

1、左右滑动选择海报的设计很可能被用户忽略,保存海报界面的海报呈现不完整,可以考虑重新排版该页面布局。

2、如有进一步提升用户分享频次的需求,可以考虑设置任务宝阶梯奖励。

-END-

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