SaaS运营实战:B端与C端的区别在哪?

世上本没有运营,搞得人多了就有了B端的运营。

原来,我以为B端的运营人员只要做内容、投广告,其他事情交给售前和商务,运营的价值已经发挥到了最大化。

运营不再是原来的三板斧了
现在,依然有很多运营人员把B端的运营工作定义为:渠道运营、内容运营和活动运营;B端的运营工作包含这三个方面,但是这些还远远不够用。

在成为B端运营前,请接受这几个灵魂拷问:

一、你的内容专业吗?
做运营的,往往笔杆子是吃饭的家伙,日常工作中要写活动宣传文案、日常公众内容、视频脚本等等,而在写内容时,就出现了第一个问题,你能不能写出来。

为什么这么说呢?我们试想一下一个 C 端社交产品的新媒体账号内容会是什么?

关键词:交友、缘分、对象、活泼、表情包……这样的内容一个性格活泼,谈过恋爱的实习生基本都能完成80 分了。

我们再来试想一下一个客服机器人的 SaaS 产品的新媒体账号内容有哪些关键词?
关键词:客服、智能、语义理解、呼叫中心、工单……

是不是瞬间懵逼了,别说一个实习生完成不了,就连一个高级运营都需要深度了解一个月才能真正产出有点价值的内容。

所以,对运营实际工作来说,第一个区别就是你的内容要求完全是两个方向。

C 端要的是如何跟用户调性匹配,形成 xx 的氛围,能不能增加用户粘性,最好还能吸引个下载;而在 B 端,首先你要把你的产品说的别人能听懂,然后再传递产品价值,让你的客户能有感知,这是非常难的。

可能有人会杠,B 端也可以做的很活泼,形成 xx 氛围,你可以这么做,但是开会被批的时候,不要说这届客户不行。因为B 端这样做是比较冒险的,毕竟买产品的人大概率不是用你产品的人。

这也引出了 B 和 C 非常核心的一个区别——决策者和使用者。

二、你的活动、内容做给谁看的?

再来试想一下,如果你是一个美妆产品的运营人员,你的人群大概率会是 18-35岁的女性,你的内容、活动,甚至是海报的设计都可以有非常明显的风格。

但如果你是一个SaaS软件的运营呢?

你去做一场品牌活动,假想用户是使用系统的运营人群,但是品牌再成功,也免不了最后负责选型的运营总监不买账。

如果活动效果不佳,你还会被一遍又一遍地教导,B端的使用者和决策者不是同一个人,所以在运营的过程中要兼顾两者的感受。

因此,在 B 端运营中,每一次做活动、写文案都要极其清楚你的目的是什么,但是,不要认为自己使用者和决策者都能完美触达。从运营再往外看,其实是消费决策的问题。

在C端的运营工作中,由于运营人员的想法可以快速通过A/B测试验证效果,各种想法和点子都能很好的落地;但是在ToB的业务中,没有大流量的支持,或者有了大流量,用户的续费时间不到,也难以通过类似的运营动作验证想法是否可行。

而且影响B端用户续费的因素有很多,运营想出来的奇妙点子,难以影响用户公司的决策流程。企业去采购一个系统一定是从理性的角度出发,流程包括但不局限于:从立项到选型,甚至会涉及到招标层层拍板,所以最后胜出的一定是核心竞争力解决了企业的问题。

三、为什么数据呈现不佳?
被戏称为打杂的运营,在 C 端也许能一夜创造神话,那在 B 端就真的要踏实修炼 500 年才能成仙。这个修炼是极其磨人的,因为会是最大限度的延迟满足,结果回收比九十岁老太过马路还要慢,而且目前国内的环境下,也少有人能扶着你走过这段马路。

为什么这么说呢?
再试想一下工作的场景,做 C 端运营时,换一张海报,改变一个按钮的颜色,简化一个操作路径,这每一步可能都能带来 10%的转化提升,所以 C 端增长做的好的人大有人在。

但是到 B 端呢?目前B端的产品,即使是SaaS版的服务,也需要商务进行跟进、签订合同、对公付账。

运营做了什么呢?
运营从广告的投放到拿到用户线索,都是运营干的活;到了收钱的阶段,所有的工作到了商务端去完成。

如果你所在的公司仅仅是通过线上获客,然后把线索交给商务,由商务完成跟进,或者用户直接在后台进行充值;在这样的公司,产品的销售和运营才有了强关系的绑定;而且公司的销售成绩和运营才有一定的关系。

在一些商务驱动的公司,运营通过渠道拿到线索给到商务,商务的跟进与成单与运营都没有太大的关系。

虽然,运营做了很多前期的工作,最后的环节导致运营离开了交易的中心,加之公司内部的数据沟通能力较弱,运营还是会被定义为最没有价值的员工。

四、总结
前面说过 B 端的成果展现的比较慢,那么对于很多企业来说,季度考核,甚至是双月考核,就出现了问题,也许潜心钻研、努力优化的人,与摸鱼的同学,从目标完成度上看没有什么区别,甚至会让努力的同学自我怀疑。

习惯了C端产品运营方法和技能的小伙伴,到B端的产品中一定要注意自己的经验复用问题。

做C端的产品受众比较广,任何一个渠道都能筛选到有价值的精准用户。

通常一场活动或者一场投放下来,产品已经积累了几万甚至几十万的用户;甚至可以做到几十万的充值,不同的产品也会有不同的投放渠道,也能筛选出较多的渠道可用。

再来看B端的产品,一场活动有几百个人参加就已经很不错了,从这场活动中拿到几个有价值的线索;后期通过商务的跟进可能成单,但是已经与活动相隔了很久,没有了活动中的激情。

而且B端的获客渠道比较窄,不会在每个渠道上都有流量,而且也要筛选有价值的B端的用户,因此数据增长得相当缓慢。

习惯了C端的数据增长的刺激,到了B端中都变得缓和了——没有激增、没有激动,数据增长的曲线如蜗牛一般。

所有的运营方式都会搬出来使用,结果就是让人失望,低落。

现在想想,作为B端的运营还是很悲哀的。

所以B端运营应该在用户转化的路径中有更多的参与,而最好的方式就是通过得心应手的工具或者构建B端转化的SOP。

B端运营存在自然有他天然的道理,只是现在大家都还在混沌状态,需要运营人员一同摸索着过河。

罗曼罗兰说:世界上只有一种真正的英雄主义,那就是在认清生活真相之后依然热爱生活,做B端的运营亦是如此!

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评论列表(1条)

  • 亚马逊商标
    亚马逊商标 2021年7月23日 下午12:52

    学习学习,必须的!谢谢!

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