客户最佳实践 | All in企业微信,苏州吴中维多利亚美容医院让每位员工成为“美丽管家”!

2019年1月9日,张小龙在微信公开课Pro上提出,企业微信将“让每一个企业员工都成为企业服务的窗口”。如今两年多的时间过去,我们能看见企业微信“人即服务”的能力已然渗透到各行各业,蓬勃发展的医美行业也不例外。

微盛·企微管家的客户——苏州吴中维多利亚美容医院(以下简称“吴中维多利亚”)是华东地区著名的医疗美容机构,获得了中国整形美容协会最高级别的“5A级医疗美容机构”认证。依托企业微信,他们在企业数字化转型的道路上做出了成功的探索。

最近,我们采访了苏州吴中维多利亚美容医院CEO邹磊,以及腾讯企业微信医疗行业总监张宣,为大家带来两位行业资深专家的观察。

01

“医美行业有两大行业痛点,一个是消费者和医美机构之间的信任问题,另一个则是医美机构获客成本居高不下”,张宣向我们介绍到。

消费者和医美机构之间的信任问题,部分是历史遗留的原因——鱼龙混杂的行业现状,还有不时爆出的行业丑闻都让消费者在做决策时变得更为谨慎,这主要源自医美的行业特点:医美行业提供的不是标准品,其服务存在一定的医疗风险。

出于对机构的不信任,销售(医美顾问)和医生的推荐成为了消费者选择机构的重要参考。张宣提到:“就医美行业的特点来说,线下渠道的推广存在很多基于人的、依靠社交关系的情况。客户对医美机构的信任是基于人的——有可能是基于销售,也有可能是基于医生,用户在选择医美机构时,可能会因为销售或医生推荐的变化而变化。”

销售和医生的推荐,在为医美机构带来大量用户的同时,也为医美机构的经营带来了巨大的不确定性。张宣提到:“有的销售会把同一个用户推荐到好几家机构,分头拿提成。所以,总体来说市场是比较乱的。”

为了更好地留住客户,吴中维多利亚很早就布局了基于个人微信的客户池运营。但个人微信带来的黑箱状态让企业难以统一掌握数据、系统化运营客户,也存在销售离职带走顾客的情况。

2019年12月23日,企业微信召开3.0版本的发布会,这引起了邹磊的关注,之后疫情的爆发则让吴中维多利亚和企业微信走到了一起:疫情的严峻性让管理层意识到了企业微信的重要性,开始将企业微信用作内部连接和内部管理的工具。

对内对外,坚定推行企业微信

吴中维多利亚对企业微信的应用分为两个阶段:

第一阶段,将企业微信用作内部管理工具,把公司OA流全部迁移到企业微信平台;

第二阶段,用企业微信连接客户,将客户从个人微信迁移到企业微信,基于企业微信的能力,让每一位销售和医生都成为顾客的“贴身美丽管家”。

“我们常用的是微盘、微文档,这常用在内部培训上。我们也使用了企业微信进行审批,确切来说,我们把整个企业的业务流,从原先使用的其他产品全部移植到了企业微信上面”,邹磊提到:“先前我们在内部管理上尝试推行过其他产品,但员工始终用不起来,而企业微信最大的好处是能够和个人微信无缝连接,这一个App就能够满足我们的使用需求。”

在内部对企业微信完成磨合之后,吴中维多利亚开启了将客户资产从个人微信往企业微信迁移的工作。邹磊认为:“企业微信最大的好处是它有数据统计的功能,能看到员工和顾客沟通的行为数据,可以将它量化。第二,通过对员工聊天话术的追踪,我们可以查看员工同客户的沟通有哪些弊端,看员工是否按我们的要求对客户提供服务。”

先前基于个人微信,吴中维多利亚积累了5万多位微信用户,如何将他们迁移到企业微信,成为了企业的难题。迁移到企业微信也遭遇了员工的不解,“比如使用企业微信后,员工无法看到客户的朋友圈,没有办法和客户做朋友圈的互动”,谈到这一点的时候,邹磊补充到:“当时也有员工反馈这个问题,我们的解决方法很简单——慢慢习惯。”

是的,企业的数字化转型必须是CEO主导的工程,一定得是老板带队。邹磊就提到:“我们对内是硬下政治任务,让员工从将顾客从个人微信迁移到企业微信上;而对客户,我们会通过一些小礼品的赠送,鼓励用户添加。对添加用户,我们也给了一些话术上的支撑,基于企业微信也做了不少的活动。”

对于其他行业,引流活动可能是十分重要的,甚至会成为运营团队的重要考核指标,但是吴中维多利亚却完全没有这么做,他们对客户进行了严格的定义。邹磊提到:“我们没有做过引流。我们只专注精准的客户营销,营销对象主要是到店的顾客。我们会通过面对面的手动添加来获取用户,用户进入我们的客户池,我们使用企业微信来做消费意向跟踪,以及术后的跟踪,还会通过标签功能来维系用户。”

点对点客户运营,全客户旅程提供服务

在客户运营上,吴中维多利亚对顾客的维系主要是点对点的。这主要体现在两个方面,一方面是销售同顾客的维系;另一方面,则是术前、术后的维护。这和完整的客户旅程是对应的。

这种点对点的服务,吴中维多利亚做了客户专属群,每个群只服务一名顾客。在同顾客的对接上,吴中维多利亚一般是安排2对1,部分核心的项目会做到3对1。即就是对一名顾客,会有一名销售、一名预约治疗专员,以及一名医生提供全程的服务。

对此,邹磊举了一个例子:

一位女士在我们这里做了一个项目,办了一张皮肤的美容卡,能解决色斑的问题。在这个过程中,销售通过企业微信,促进顾客做出购买决定,为了给顾客更专业的医学建议,我们会安排1位预约治疗专员,在医院里遇到什么问题,全程会来提供服务。由于皮肤的治疗周期比较长,我们会安排1名医生来添加用户的企业微信,在术后有什么问题,顾客可以来咨询她。

内容运营是用户维护的重要支撑。这是由医美行业的特点决定的:用户做完一个项目仅仅是一个开始,更重要的是术前、术中、术后的管理。因此,需要用内容来帮助用户建立术后恢复的认知。邹磊提到:“客户做完手术是不会一直住院的,在术后的第三天、第五天之后,对于术后的恢复,他们应该怎么去做呢?使用企业微信,用户不需要下载其他的应用,不需要进行额外的操作,直接在微信上就能获得我们的术后指导”。

为此,对机构的100多名一线员工,吴中维多利亚建立了一个20余人的内容团队,为用户提供内容方面的SOP,提供温暖专业的服务。

依托内容,医院的专业而温暖的服务渗透了顾客旅程每个环节。邹磊提到:“用户在我们这里做美容,做完离店后,晚上我们会发给她消息,告诉她不要见水,化妆的时候应该如何去保养,7天之内不要饮酒,到第3天的时候我们会问她有没有出现淤青……通过这些术后的关怀,若是术后出现什么异常的状况,我们能进行及时的干预。”

由此,基于企业微信平台,苏州吴中维多利亚美容医院实现了对顾客的全流程服务。关于企业微信,医院内还有一个有趣的名字:“贴身的美丽管家”。

02

对医美行业,腾讯企业微信医疗行业总监张宣为我们带来了深刻的行业洞察。

关于医美行业的两大行业痛点——消费者和机构存在信任问题、医美机构获客成本居高不下,张宣认为:“这两大问题,根源都在于医疗机构的渠道管理。无论是线上还是线下的获客,都因为渠道管理而造成了现在的问题。”

关于传统的线上渠道,张宣向我们介绍,通过头部内容平台、搜索引擎进行的营销,拉新的成本十分高昂,甚至有的不挣钱, 而“基于社交关系,尤其是微信社交关系开展的口碑营销,它所带来的客户量在机构获客中占有比较高的比例。通过社交关系来做老带新,这是目前众多医美机构最倾向于去做的。它的成本相对较低,而且会形成一种类似裂变活动的效果,能够带来更多的客户。在这个过程中,能够连接12亿微信用户的企业微信,它所能发挥的作用是唯一的。”

而传统的线下渠道,医美机构主要依靠列表式的管理系统来录入、管理顾客信息。“正如我们先前提到的,这无法改变先前提到的客户会被销售带走的可能性。而且,这类系统也无法直接触达客户”,张宣提到:“现在,企业微信的解决方案能够让客户沉淀在企业的客户池中,即便渠道有变化,也不会影响到客户的管理。企业微信联系人所展示的机构认证也解决了信任的问题。基于微信社交关系,企业微信更能让客户资源获得线上的裂变效果”。

无论是线上还是线下的渠道,企业微信都提供了一整套系统的解决方案。

这套方案解决了消费者和机构之间的信任问题。张宣提到:“不同于零售业等售卖标准品的行业,医美行业其实更多的是售卖服务。同样是做双眼皮,不同的机构技术的高低是不一样的,而且,医美是一个高客单价、结算周期相对较长的行业,所以人和人之间温暖的沟通,人性化的和个性化的服务无比重要。对于消费者而言,我们能够确保,向用户提供的是对真实医美机构的认证。企业微信所承载的信任是其他方式无法替代的,我们希望给用户提供服务的是一个真实的人,而不是机器,承担责任的是一个真实的机构,而不是一个可能存在风险的未知机构。正是因为这些信任,所以人们才会接受你的服务,才会用那么高的费用购买你的服务,这是和传统零售完全不一样的。”

由于企业微信连接微信用户的优势,现在很多医美机构都将它应用到客户管理上,但很多人忽略了内部办公的作用。张宣举了一个例子:“某家行业头部的民营机构,他们之前内部办公用的是友商的产品,而客户管理用的是企业微信。这样会导致来自客户的审批流和内部交流割裂,因为你总会需要针对一个客户发起内部的审批和内部的沟通,而信息分布在多个平台就非常不便。而企业微信在内部管理和对外交流是打通的,他们便把机构的业务系统全部都做到了企业微信,在PC端业务系统直接做到了企业微信的侧边栏,这直接提升了内部的沟通效率,给客户带来了非常好的使用体验。”

03

苏州吴中维多利亚美容医院的案例给我们带来了怎样的启示?

首先,用企业微信沉淀和运营自己的客户,已然成为医美机构的行业趋势。“对医美机构的整个办公、协同、管理体系,企业微信都能够满足客户的内部和外部沟通需求”,张宣说:“一个医美机构所有的业务、运营永远是围绕着客户,无论是你的内部管理还是外部管理,都是以客户为中心,那么我们要建立的就是以客户为中心的内部和外部协同管理平台”。

第二,企业的数字化转型,必然是一个CEO工程,必须得要老板带队。吴中维多利亚的案例已经说明了这一点。

第三,对于医美行业乃至整个服务业,使用企业微信向用户提供专业、温暖的服务,能帮助中小企业获得重要的增长。张宣认为,目前整个医美行业仍处在前景广阔的增量市场,同时,由于医美提供的不是一个标准品,而是提供的是以服务为主,所以中小机构能够提供的服务,是提供标准服务的大型机构学不来的,中小机构可以提供差异化的服务,来做好客户池的运营,寻求增长,“这是行业特点决定的,毕竟客户寻求的就是差异化的服务”。

让我们用邹磊先生的一段话作为结尾:

客户对我们来说是非常重要的数字化资产。当下虽然有很多困难,我们也希望企业微信能够开放更多的接口。我们认为,企业微信对公司未来的发展是不可或缺,我们也已经将企业微信的使用当做了公司发展的战略。

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