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“生于拉新,死于留存”的流量困局如何破?

在流量红利逐渐消失的互联网下半场,只有通过精细化的流量运营,才能实现用户价值的最大化。

“生于拉新,死于留存”是营销圈的普遍焦虑。在流量越来越贵的今天,要更加重视留存。从产品到运营,做好“留存”也可以是一个增长的突破口。

2019年4月12日,小红书增长技术负责人占雪亮在会上分享了一套硬核增长理论。在他看来,“营销是谈恋爱,运营是结婚过日子。”在流量红利逐渐消失的互联网下半场,只有通过精细化的流量运营,才能实现用户价值的最大化。

“而所有的流量运营,本质上都是人的运营。“占雪亮说。

演讲全文如下:

Hello大家下午好,我是小红书增长部技术负责人占雪亮,今天很荣幸能有这个机会和大家一起探讨一下流量运营这个主题。

在坐的各位都是营销界的高手,上午嘉宾的分享都侧重在怎么样做一个让人印象深刻的营销方案,目的非常明显,就是让更多的人知道我们的产品或服务,进而吸引用户来体验。但作为一款产品来说,让用户知道只是第一步,新用户来了之后能不能留下来,能不能成为你产品忠实的用户,进而创造价值,是后面需要进一步解决的问题。就像谈恋爱一样,营销就是大家第一次见面时的互相介绍,好的营销能给对方留下深刻的印象,这固然是加分项,但我们也要明白,恋爱最终的目标是结婚过日子,一见钟情是不足以支持大家走的很远的,能不能在一起还是需要靠后期的运营。

为什么越来越多人开始谈论精细化运营?

小红书,现在已经成为一个深受年轻人喜爱的生活方式平台和消费决策入口。在这里,有人分享读书,有人分享旅行,也有人分享时尚和美食,我们是一个多元化的生活方式分享社区,2.2亿用户在这里分享和发现他们想要的生活,每天,在小红书社区曝光的笔记超过30亿次。

面对2.2亿用户,我们怎么能更好的服务好这些用户呢?这2.2亿人,每一个都是鲜活的个体,都有与众不同之处,如果还是千篇一律的模式,那可想而知肯定是服务不好的。因此,我们需要更精细化的运营方式,只有让他们感受到自己的与众不同,在这里找到自己喜欢的内容,才能让他们留下来。

实际上,今天,精细化运营已经不是一个什么很陌生的概念,大家随便去网上搜索一下,都能找到非常多关于这方面的讨论。为什么越来越多的人开始谈论起精细化运营这个概念?

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从QuestMobile在今年3月份发布的《移动互联网全景生态流量洞察报告》,大家可以看到,中国移动互联网用户规模增速在2018年6月已经降到5%以下,2019年2月份较去年12月仅增长700万用户,流量的竞争越发严峻。说白了就是大家经常听到的人口红利的消失。人口红利的消失,进而带来流量越来越贵,盘子就这么大,你要增长,就要去别人的盘子里抢。前段时间我还和一个朋友聊天,他说真怀念几年前1,2块钱买个激活用户的时代,现在,效果广告投放领域,动辄十几几十块买一个激活用户,教育,金融类行业,一个激活用户的成本甚至达到了成百上千块,流量的竞争激烈程度,从这些数字上大家就能明显的体会到。

还有一个原因,我觉得其实是技术的发展,尤其是大数据技术。我个人是技术背景,在这点上感受非常深刻。过去,我们其实也想要更好的理解用户,但无奈数据量太大时,技术层面很难实现高效的分析。但随着这几年技术的发展,这些都成为了可能,我举个简单的例子,在小红书,大家在刷推荐笔记的时候,上一次的行为,比如点赞,收藏,关注等等,都可能就会影响你下一次刷新时出现的内容,用户行为数据从采集到经过系统处理,再到应用到下一次算法推荐,基本在秒级别。而这在过去,是很难实现的。

在小红书,我们是怎么做精细化运营的?

那在小红书,我们是怎么做精细化运营的呢?我简单介绍下我们在遇到一个问题时,做事的方法和大的框架。

首先第一步,针对你遇到的问题,对已有数据做分析,确定各种可能的原因,提出合理的假设。

第二步,针对我们的假设,寻找我们可能可以做的事情,每件事的ROI(投资回报率)怎么样,以此确定事情的优先级。

第三步,针对确定要做的事情,开展AB实验。

第四步,分析AB实验的结果,验证我们的假设,进而迭代产品。

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然后一直重复这个步骤。这里我想再强调一点的是,问题本身也是有优先级的,有的事情重要又紧急,那肯定要高优先级去解决,有的事情,可能是很重要,但并不紧急,那可以晚点做。问题本身的优先级,应该反映在你的OKR(目标与关键结果法)上。这个循环体是一直围绕着你的OKR转动的。

方法论说白了很简单,但正所谓光说不练假把式,下面我结合一个小红书真实的案例,给大家介绍下我们是怎么应用这套方法论的。

安卓预装用户留存案例中的精细化运营

这个案例是我们的安卓预装用户留存优化的例子。今年,小红书和几个大的手机厂商进行了预装合作,作为新的获客渠道。但随着预装了小红书APP的手机上市,我们发现来自预装渠道的用户的留存非常低,这是个很要命的事儿,低留存意味着很多用户打开了一次就再也不来了,那这个获客的钱就浪费了。于是我们立了个项目,决定要提高预装用户的留存。

按照我们的方法论,第一步,要分析现有的数据,看看用户是怎么使用小红书APP的。我们沿着用户使用APP的路径,在每一步都做了详细的分析。比如这个页面,这个是用户打开小红书后看到的第一个页面,在这个页面上,我们希望用户能提供性别和生日。针对每个可点击区域,一一统计了点击用户占比。通过这个数据,我们发现了一些有趣的信息,比如,相比较于其他渠道来的用户,预装渠道男性用户占比要更高,他们在这个页面想直接退出APP的用户也更多,等等。

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我们又看了用户注册过程中几个页面的漏斗数据,发现经过一系列的前置操作,有大量的用户在打开小红书后,还没看到小红书的内容就已经离开了,那这些人大概率是不会再来了。

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基于这样的数据表现,我们大致可以得出这样的假设,对很多之前不知道小红书的用户来说,打开APP第一个页面就需要填写隐私信息,对用户非常不友好,且载入流程较长,用户流失严重,导致整体的留存率较差。

针对这个原因,我们可以做些什么呢?我们当然有很多事情可以做,比如:

加强品牌建设,增加广告投入,让更多的人知道小红书品牌

缩短注册流程,把收集用户信息的操作后置

打开APP后先展示功能介绍页面,让用户对小红书有一定的认知等等

我们应该先做什么呢?关于确定优先级,其实是个比较灵活的操作,因为每个人的视角不同,所以经常会得出不同的优先级结论。很多团队可能就是简单的老板拍板,先做这个,再做这个。在小红书,我们有个简单的方法来判断事情的优先级:

第一,你做这件事要投入多少努力?需要多少工程师,需要多少设计师,需要市场部门做些什么?

第二,你做这件事成功的概率有多高?是很可能会成功,还是大概率会失败?

第三,如果这件事成功了,他会有多大的影响力?潜在的收益有多大?

有这样的分析,往往会帮助你和团队更好的判断事情的优先级。

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第三步,确定要做的事情之后,接下去就是具体的实施了,这一步没什么好说的,唯一我想提的就是,针对一些结果未知的改动,AB测试是个非常好用的方法。比如,我们针对预装渠道用户登录流程的改动,分三组做了实验。第一组用户和之前流程一样,第二和第三组用户我们都去掉了前面填写信息的页面,改成先看到内容,再填信息。其中不同的是,第二组用户进来就会弹窗让他们填,第三组用户会先引导他们看一篇内容,再让他们填信息。看看这三组用户最后的留存有什么差异。

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最后一步,分析结果。这一步也是比较常规的操作,没有太多可以说。但我想给大家两个提醒

第一,不要过度分析。什么叫过度分析?所有的实验在设计的时候,评判好坏的标准就已经确定了,但数据解读的维度是有多种多样的,在一个数据不好的实验里,你一定要去找到他好的一面,很多时候是没有意义的。

第二,尽信”数”不如无”数”。数据是冷冰冰的事实,对于我们来说,更重要的是这些数字背后的洞察。如果你所有的改动都是盲目的追随数据的结果,而没有自己的洞察和思考,那往往也会掉坑里。

社区运营的本质,是人的运营

好,说了这么多,那到底什么是精细化运营呢?这个是我们总结的一个定义。通过数据分析,了解用户使用习惯,并利用AB测试等科学的方法,根据不同的用户和场景,有针对性的提供差异化服务的运营方式。

最后我想说,无论是社区运营,还是流量运营,本质上并不是内容的运营,而是人的运营。内容脱离了人,只是冷冰冰的文字或图片,但每个人都是有温度的,有个性的,是独一无二的个体。

我们自己其实一直在思考,小红书社区到底是什么,用户为什么会来小红书?我们自己找到一个答案:社区本质上其实并不是内容的集合,社区是人的集合。内容脱离了人,只是冷冰冰的文字,图片或视频,每个人才是有温度的,有个性的,是独一无二的个体。刚才我花了很多时间去讲的,也是用户的运营,并不是内容的运营。我们要表达的并不是内容本身,而是这些内容背后的每个鲜活的人。

去年一年我们的月度活跃用户数涨了3.6倍,22岁以下的年轻活跃用户增长了4.7倍,三到五线城市活跃用户增长了4.3倍,男性用户更是增长了6倍。

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我们每个月会产生1.5亿的关注,会产生1.7亿的笔记点赞,2亿次的笔记收藏,这些数字都是用户在用他的时间和手在投票。正是因为我们社区是人的集合,所以运营和增长的思路都是围绕人去展开的。在小红书,我们只考虑三件事,怎么让用户的体验更好,怎么让他的需求被满足,怎么让他在这里找到想要的生活。

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