三分钟让你构建持续性私域高价值用户

私域建设是当下许多品牌颇为重视的一环。譬如拥有百年历史的施华洛世奇,就将品牌数字化转型的第一阶段目标定义为“全渠道CRM的整合”,实际上是构建起一套跨触点的私域会员运营体系,无论消费者在线下门店,还是天猫官方旗舰店,都可以享受统一的积分和VIP服务。而这一能力养成的背后,还有一番曲折的故事:

过去几年间,由于海外数据新规的出台,施华洛世奇总部将各地的数据运营职能收回总部。而施华洛世奇水晶业务大中华区董事总经理孙珏坚信,要在中国市场讲好中国故事,数据资产很重要,消费者资产很重要,“我们花了18个月时间,和全球总部进行CRM体系共创,才最终把全域CRM运营体系搬到中国。”而这套体系则成为施华洛世奇展开私域人群资产运营的基础平台。

三分钟让你构建持续性私域高价值用户

像施华洛世奇一样重视私域能力建设的企业还有很多,它能够给企业带来的益处是显而易见的。一方面,消费者触点不断增多,消费者的社交影响力逐渐增强,企业需要有效的手段进行统一的管理,尤其是对那些高质量的用户,要将他们从普通用户,转变为可持续运营的高价值的用户资产。

 

另一方面,私域的崛起也是商业经营思维转变的投射。初心资本合伙人许旸洋一直从投资人的视角看待品牌运营,在聊起私域话题时,他特意提起DTC品牌的运营思路。这些精心布局私域运营,更直接面向消费者的企业,相较于品类中的其他企业拥有更长的用户生命周期,也对应着更高的利润率,他们的成长依靠的不是快速的跑马圈地做流量的堆砌,而是用户的精准识别,细颗粒度的标签化以及精细化运营。在红利逐渐消退的年代,这样的思维被更多企业接受,私域的重视程度也因此逐步提升。

三分钟让你构建持续性私域高价值用户

不过至今,私域仍是较为新鲜的概念,并没有公认成熟的运营方法论,同时由于各家企业的行业、发展阶段、会员属性不同,私域的运营方法一定是各具特色的。正如许多企业向我们表达的,“我没有标准答案”,但有一些共性的误区是可以在现阶段被避免的:

 

误区一:公域、私域泾渭分明

 

私域并非完全独立于公域的私家花园,而需要与公域更好的打通、协作。为众多知名品牌提供全域营销产品解决方案的新略数智创始人兼CEO道融就表示,今天讨论私域,一定要站在全域看私域,一方面是因为私域用户都来自于公域,另一方面,他指出:“私域要想做好,非常重要的一个事情是运用公域数据,怎么用这些数据、怎么引导我们做品牌、做运营、做营销,把数据的能力释放出来是非常重要的。”

乐其电商总裁兼首席运营官刘楷也表达了自己的观点,他认为:“存量时代私域运营是品牌增长的强大动力。但我们不能忽视将消费者、内容、商品在公私域之间做融合运营的能力。公私域打通运营,能做到资源更加优质的配置。”

 

误区二:私域运营的落地是CDP

 

目前很多企业基于通用的消费者分群和画像,在消费者大数据平台(CDP)中对客户进行分群并设计用户旅程实现私域运营。德勤数字化咨询服务合伙人翁驰原、咨询总监郭启表示,私域的精准运营除了消费者画像之外,更需要企业深入了解不同细分群体的消费者需求,同样群体的消费者在不同的生命阶段,购买不同品类的产品后他们的需求是不一样的,私域运营需要一系列的业务模型在平台上落地,最后基于消费者标签,商品标签和内容标签,精准推送个性化的产品、服务和内容,提升消费者和企业的价值。

 

误区三:私域的定位是数字营销

“所有品类都应该考虑做私域,但是业务的切入点和目标不一样。”德勤的看法代表了许多行业观察者的观点,因为他们发现,回归私域运营的重点,企业的商品客单价和消费者的消费频次决定了私域运营的不同模式。最常见的是高价高频的细分行业,私域运营可以管理消费者全生命周期并直接作用于数字营销,不少细分行业私域的销量占比逐步提升最后超过了50%。对于高价低频和低价高频的细分行业,重点考虑通过与消费者和超级粉丝的紧密互动,邀请消费者参与到产品研发等经营环节,链接消费者和终端门店发现市场机会以真正实现以消费者为中心的转型。

误区四:私域运营效率以复购率为唯一衡量指标

 

在上文的描述中,我们已经可以很明确的感知到私域的玩法十分多样,因此,并不能简单以销售价值作为衡量标准,而应有更广阔的视角。天猫近期就在其FAST体系中强化对于全域会员的深化运营的部分,从可运营的关系总数、关系价值、关系加深效率、用户引力4大层面衡量品牌全域会员运营的效能,要让企业能够拆解人群运营的不同面向,深入更细分的维度,探寻增长的路径。

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