剧场理论在社群营销中的具象化操作

整个社群营销过程可以理解为一个剧场,剧场里面有三个重要的东西,一个是“场所”、一个是“剧本”、一个是“角色”。

“场所”是指整个行为发生的地方,我们把场所分为“前台”和“后台”。在看话剧的时候“前台”指的就是我们看到的画面,“后台”指的是组织这部话剧背后所做的所有工作,包括写剧本、灯光、布置会场等等所有内容。正是有了后台所有工作的支撑才有了话剧院里呈现的各种画面。而在社群运营场景中,“角色”指的就是客户和与客户进行接触的服务人员和企业方。“剧本”指的是服务人员与客户所遵照的行为、流程和步骤,客户与企业共同上演的一个营销互动闭环。

在“剧本”中,对于企业而言,最重要的就是那些企业与用户发生互动关系的环节,我们把这些环节称之为“社群接触点”。因为只有管理好这些“社群接触点”才能做好社群营销。

运营社群核心的就是:内容、管理和传播,围绕着这三个东西构成一个社群营销闭环。我们以一个教育类平台为例,传统的客户行为剧本如图所示,一般有9个关键的“社群接触点”。

根据这些“社群接触点”如何才能支撑客户的这一系列行为闭环呢?

首先对应的得有服务人员的一套服务行为。在社群营销剧场中,整个“前台”就是由客户行为和服务人员服务行为通过各种互动共同呈现。我们把社群运营中企业与用户发生关系的地方叫做“互动区”,而“互动区”分为“有形行动”和“无形行动”。如下图所示,客户能看得到的接触动作我们称为“有形行动”,而客户看不到的接触动作称之为“无形行动”。“前台”指的就是客户能看到的各种社群营销互动行为,包括“客户行为”和“有形行动”,“后台”指的就是支撑这一剧本的背后管理和组织架构,在图中,我们在“前台”和“后台”之间画一个华丽的视觉分割线。

企业的“无形行动”包含哪些呢?

在各个接触点中,企业支撑前台的“有形行动”得做设计文案、统计、资料汇总、规则设计、安排课程等等一系列的“无形行动”。整个的“无形行动”发生在剧本的后台,用户看不到这些环节。图中的小箭头作用大家自己仔细看看逻辑就肯定能懂。

捋清社群运营的场景,找到一个用户行为闭环。然后根据这个用户行为闭环搞清楚整个的运营过程中的“有形行动”和“无形行动”,最后牵出背后的组织管理系统和组织架构以及IT工具。

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