作为新品牌营销高地,小红书如何打造健康商业环境?

作为新品牌营销高地,小红书该如何发挥自己内容社区的这一核心优势,实现品牌、博主用户以及自身平台的三方共赢

2021年,新消费依旧火热,资本持续加注。据新消费Daily不完全统计,2021年上半年,新消费领域共有333起融资事件,融资金额超500亿。

而在新消费浪潮之下,越来越多的品牌把目光投向了新生代消费者聚集地——小红书

对于品牌来讲,这个聚集着高质量内容创作者,以自己亲身经历真诚输出内容,分享生活的平台,已经是发力营销不可忽视的一环。“双微一抖+小红书”早已被默认为品牌营销的必备公式。

同时,作为“种草沃土“的小红书,也正在通过一系列动作,连接品牌与内容创作者,加速自己的商业化进程。事实上,一个明显的风向是,小红书早已不是那个简单的“种草神器”,对于品牌而言,是一块营销高地,是一个转化利器。

随之而来的问题是,作为新品牌营销高地,小红书该如何发挥自己内容社区的这一核心优势,打造健康的商业环境,继而实现品牌、博主用户以及自身平台的三方共赢?作为连接品牌与博主的桥梁——优质创作者商业合作服务平台「小红书蒲公英」又起着怎样的作用?

01、“未来品牌”孵化场 这里有“真诚”的营销

去年7月,小红书举办了Will未来品牌大会。当时小红书就表示,扶持未来品牌是小红书商业生态重要一环,CEO毛文超也对“未来品牌”做出了解释,即:有自己价值主张,并且有极致产品力的生活方式品牌。

某种程度上,毛文超**关于“未来品牌”的理念与当下大部分将目标设立为打造新一代生活方式的新消费品牌不谋而合。那么,小红书又凭什么可以成为“未来品牌”的孵化场?

在Morketing看来,作为平台方,用户属性、内容品类与平台商业氛围是重点,而小红书在这三方面上的特点,与当下新锐品牌的需求十分契合。

1. 天然的社区种草属性+精准用户人群

一组最新数据显示,目前小红书月活已突破1亿,其中90后人群占比达70%,一二线人群占据了50%,超4300万分享者在此分享精彩生活。

同时,在小红书委托尼尔森IQ执行的《小红书媒体价值洞察白皮书》中显示,在抽样调研的用户中,小红书高学历人群占比达到71%,个人月均消费支出达4100元(不包含房贷、车贷)。

作为新品牌营销高地,小红书如何打造健康商业环境?

这组人群画像,在展示着什么特征?年轻,思想前卫,收入稳定且消费力高,同时,他们追求生活品质且愿意尝试新鲜事物,在理性的消费行为下,他们看重的是品质与口碑。

此外,尼尔森IQ的调研数据也显示了,在小红书,85%的人会在每季度至少买一次服装鞋帽或彩妆,87%的人会至少够买一次护肤用品。据新消费Daily的2021投融资年中报告显示,美妆个护是资本关注的第二大赛道,出现了53轮融资,服装配饰赛道也有33轮融资。如此可见,小红书拥有且聚集着新锐品牌最需要的那部分消费者。

2. 从用户“种草神器”到消费者“决策入口”与品牌“转化利器”

众所周知的是,基于社区分享和用户流量池的优势,小红书形成了其平**有的B2K2C模式,即企业(Business)、KOL/KOC(关键意见消费者)与消费者(Consumer)三方之间的连接。

此模式下,KOL/KOC,即平台中的大量博主,成为了品牌与消费者之间的纽带。通过他们在垂直领域的分享和传播,品牌能更快地触达目标消费群体,而消费者反馈则将反向影响品牌的产品决策和营销策略,达到双向互动。

与此同时,小红书的商业模式与流量变现方式还在逐步完善,其已不仅仅是一个“种草神器”,正在进一步成为消费者的“决策入口”以及品牌营销效果的“转化利器”。毕竟,在尼尔森IQ的调研中,超八成的小红书用户表示,自己曾成功被小红书种草,为产品买单。而普通用户提及“小红书种草”等声量,今年Q1同比增长了53%。

3. “真诚”的社区氛围

最后,一群高质量的创作博主与高净值的用户,打造以及维护着小红书独有的商业生态,小红书用户愿意成为意见领袖,愿意在购物后去分享和影响其他消费者,获得认同感之后驱动用户进一步转发、交流、写笔记,形成内容生态的正循环,也形成了“人人都是种草官”的闭环。

正如小红书渠道与运营业务部总经理凤凰在Morketing×小红书新品牌养成论坛中,分享时提及的,小红书在今年抛出了社区真诚分享的价值观,而基于真诚分享的逻辑,小红书的用户其实并不排斥营销,甚至近一半的用户认为营销是体现一个品牌更具可信力的一种方式。小红书这里,有真诚的创作者、真诚的品牌,以及真诚的营销。

02、从“去中心化”到打造用户、博主、平台三方闭环 「蒲公英平台」的进一步升级

那么,作为新锐品牌营销高地之一,对于当下大部分还处在0-1阶段的品牌来说,又该如何利用好这一平台势能?

在Morketing×小红书新品牌养成论坛中,小红书将品牌养成分为3个阶段,其中从0到1这一阶段,便是“立产品”。凤凰表示,在品牌从0到1这一阶段,只要品牌能够把产品立起来,就算成功到达了1这个阶段。

从小红书的角度来看,达成这一目的有两点最为重要,第一是匠心的好产品,第二是受用户欢迎的内容。两者并不割裂,好的产品天然自带好的内容,好的内容其实根植在产品上,从产品中长出来。在这一过程中,离不开三个角色:品牌本身,平台的用户,平台的博主。而小红书「蒲公英平台」则成为三方互联的重要纽带。

「蒲公英平台」的前身是实际上是小红书的“品牌合作平台”,在今年1月正式更名为「蒲公英平台」,寓意是希望由小红书串联起的品牌合作内容,可以像蒲公英的种子一样散落开来,将种草信息散播出去。

伴随着平台名称升级,「蒲公英平台」也开始向整合营销平台方向转型,不再只局限于内容合作交易服务。升级后的平台合作形式进一步丰富,涵盖“品牌合作”、“电商带货”和“新品试用”等多种方式。

据Morketing了解,近期,「蒲公英平台」也进行了多个维度的升级,旨在构建更加健康良性的商业环境。

1. 升级博主特色标签+智能推荐

首先,小红书平台中拥有着大量的差异化博主,创作生产者不同类型的价值内容,品牌该如何选择最符合自身需求的创作者呢?

基于此,「蒲公英平台」全面升级博主特色标签体系,上线博主特色标签。这不同于此前的一些内容向标签,此次升级的特色标签,不仅包含博主的职业身份,还添加了家庭角色(爸爸、妈妈)、特定身份(如数码爱好者等)。

作为新品牌营销高地,小红书如何打造健康商业环境?

一方面,对于博主来说,自己的身份特质可以被更加精细、立体、完整的展现,另外,对于品牌方来讲,可以帮助他们多维度交叉精准地找到并锁定自己需要的博主。

2. 升级博主报价体系,营销预算更加可控

当品牌可以更加直接高效地找准自己所需要的创作者,对于他们来讲,进一步把控自己的营销预算就成了顺其而然的事情。

事实上,尤其是对于大部分冷启动的新锐品牌来说,如何能用更少的预算取得更客观的营销效果,是其在选择合作平台是最为看重的一点。因此,「蒲公英平台」本次也对创作者报价体系进行了规范化升级,其在7月中旬上线了“改价频次限制”功能,规范改价频次,当月价格锁定,如若修改报价,那么将于次月生效。这样一来,避免了博主价格频繁变动给品牌方带来的困扰。

3. 上线博主信用等级

为了更好地维护博主以及品牌方的利益,进一步维持良好市场秩序,「蒲公英平台」还在8月初上线了全新的博主信用等级体系。该信用等级基于内容健康度、商业健康度、商业服务力、营销性价比和粉丝影响力五大指标得分,划分为Lv0、Lv1、Lv2、Lv3、Lv3+这五档,每个等级享受的商业权益不同。博主信用等级每月1日更新,每月25日会对博主展示预计下月信用等级。品牌方可在博主列表页/博主个人详情页查看博主信用等级。

小红书表示,信用等级的上线,既希望实现对博主的精细化运营,帮助博主更好地成长,提升商业价值;同时也帮助品牌方达成更良好的商业合作,共同建设健康、良性的品牌合作交易环境。

“「蒲公英平台」不仅仅是帮助品牌提升寻找KOL/KOC的效率,它更有价值的地方在于能够告诉双方彼此应该如何做出选择,如何去评价合作效果,以及对什么是更好的内容有着更加清晰的认知”,凤凰表示。

在Morketing×小红书新品牌养成论坛中,小红书博主@明仔和二毛子 和 @RoseZhu也来到现场进行分享,二者也就“什么样的合作才是品牌与博主双赢的合作?”这一问题表达了自己的看法。

@明仔和二毛子 表示,“我觉得是在尊重我本身个人标签的基础之上,内容风格既能符合品牌的要求,又能符合我自己的特点。”

@RoseZhu 则举例表示,有时会出现品牌方很着急的情况,但作为内容输出者,自己一定要拥有一些试用时间,因为只有试用,才会真实的感受,从而才会有真实的分享,也只有这样,才能让用户感觉到你的创作是真实的。

03、真诚的分享与规范的平台 营造出更加健康的商业环境

从上文中小红书对于「蒲公英平台」的一系列优化升级措施,我们不难看出,对于想在小红书这一平台生根发芽的新锐品牌来说,一个相对规范的增长秩序以及健康的商业生态环境已然建立。

“新品牌的创业之路不易,在交易额、用户心智、品牌调性方面,会面对’既要、也要、还要’的世界级难题。我们希望借助小红书过去的积累和能力,能够陪伴品牌一起跨越成长路上一个又一个鸿沟。”小红书CMO之恒表示。

在Morketing看来,小红书对于平台的规范、治理动向,恰恰也印证着其身上最核心的竞争力。对于小红书来说,健康的商业环境,就是来源于创作者真诚的分享与严谨规范的平台规则,而这正是小红书的独到与最大的价值。

事实上,为了保持社区内容的真实与真诚,小红书也不止一次对平台内容生态进行规范整改。早在去年9月,小红书就发起“啄木鸟计划”,旨在对社区内的虚假推广进行专项治理行动,针对各类虚假营销内容进行严厉打击,保障用户体验。小红书也在官方强调,社区的健康发展更看重用户体验,以及为内容提供创作土壤。

如今,用户的需求与期盼可以被满足,创作者的价值可以得到最大化的体现,品牌也在实现着自己的腾飞,同时,三方建立的良性闭环也成为小红书商业化体系中的重要支撑。未来,小红书依旧会和品牌、用户共同成长,致力于打造更加健康的商业生态环境,随着这种进步与升级,小红书将为更多品牌的“长红”与“长青”提供坚实土壤。

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