分析完奥运营销案例,总结了三个「体育营销」核心点

品牌们是如何挖掘「奥运营销」能量的?他们为日后的「体育营销」提供了哪些新思路呢?

8月8日,首次非因战推迟、首次空场举办的东京奥运会,伴随着圣火的熄灭落下帷幕。

奥运作为世界级体育事,已经成为品牌们互相争夺的价值洼地。那么,品牌们是如何挖掘「奥运营销」能量的?他们为日后的「体育营销」提供了哪些新思路呢?

01 一个背景二个原则

不同以往,2020东京奥运会在疫情重压之下艰难举办,为国民情绪提供了一个很好的出口,成为情绪爆发的风眼。强大的情感回归背景下,品牌营销注重感性价值输出,和用户之间形成情绪同频,营销强关联品牌内化需求,才能真正切中用户G点,加速品牌资产累积。

第一、突出感性价值

用户的购买决策受感性情绪驱动,做好品牌温度和价值的维护,可以帮助赢得更多价值同好。今年奥运会的赞助商,在聚焦营销信息之外,更多传达普世的价值观和品牌理念,从而提高自己的感性价值。

阿里巴巴作为国际奥委会的合作伙伴,就推出一支主题为《希望是光,希望是你》的品牌TVC,聚焦在黑暗中努力的人们,把希望和光传递给世人,致敬奥运体育精神。鲜明的主题和多维人物故事的讲述,让用户关注理解了奥林匹克的意义,也激发了用户对于阿里巴巴的品牌认同感。

韩束也携手李佳琦和中国游泳队推出短片《每一刻冠军》,为国家游泳队的健儿们应援,致敬每一个平凡却也可以是冠军的你。

第二、保持情绪同频

世界级体育盛世面前,人们的分享的热情高涨。品牌和用户之间保持情绪同频,是激发用户好感度,抓住用户心智的重要方法。

本届奥运会苏炳添在田径男子100米半决赛中跑出9秒83,在决赛中获得第六名,虽然没有夺冠,但打破了亚洲短跑记录,创造了新历史,所以依然成为「中国骄傲」,点燃了民众的民族自豪感。

基于此,ThinkPad 就联手新世相推出短片《你好,先锋-苏炳添篇》:“0.01秒,眨眨眼就过去了,但对我来说,每一个0.01秒都是一个极限,要跑成千上万遍,才能快那么一点,我是中国速度,我是苏炳添。”成功鼓舞了人心,ThinkPad 这一举动不仅和用户保持情绪同频,还为用户提供了情绪的靠点,让更多用户深刻理解品牌的价值观。

02强化体育营销的交互属性

在中国,体育营销的商业势能正在不断爆发,但真正能和用户形成交互的品牌并不多。也正是因此,虽然每次搞奥运营销的品牌前赴后继,但能出圈形成记忆度的品牌依旧是少之又少。

想要打破这个局面,需要品牌们在传递品牌信息时,利用市场的势能,强化体育营销的交互属性,避免不必要的自嗨。

今年,天猫就以为「奥运加油」为主题,发起周期25天,覆盖奥运全周期「加油互动城」营销互动,联手家居、医药、数码3C等行业数十个品牌,打造“全民加油”A+主题营销会场,通过游戏的方式,和用户玩在一起,为奥运应援成功的同时,还带动了产品销量提升。

分析完奥运营销案例,总结了三个「体育营销」核心点

分析完奥运营销案例,总结了三个「体育营销」核心点
而身为羽毛球国家队赞助商的长虹,则在中国夺得奥运会羽毛球混双决赛冠军时,发起一场“征集万人祝福,助力国羽荣耀出征”互动营销,最大化激发用户发声欲望。在线下,长虹通过羽毛球互动装置和用户互动,同样收割了大批用户好感。

分析完奥运营销案例,总结了三个「体育营销」核心点
电信服务商Xfinity 则围绕奥运,在 TikTok 上发起挑战,鼓励用户自由发布对奥运歌曲「Bugler’s Dream」的差异化认知,推动运动员和平台作者主动参与。

想要强化体育营销的交互性,除了精准的创意洞察,有2个问题值得品牌关注:

1、营销命题是否与用户强相关,是否为用户预留共创空间,调动用户参与热情?

2、营销是否与奥运和品牌强相关,是否能帮助品牌完成自身价值释意?

03赛事营销产品化

强化营销和产品之间的关联性,实现产品层面的创新,将赛事营销产品化,是让营销直接作用于生意的有效途径。

可口可乐作为奥运常驻合作伙伴,推出“汽氛组”活动,7月23日奥运会开幕的时候,可口可乐邀请用户加入奥运的“汽氛组”,并限量发售2000个科技发光瓶,点亮发光瓶你就是人群中最靓的仔。为了激发更大的生意增长势能,可口可乐还推出奥运金色罐、奥运红罐、东京同款奥运铝瓶等奥运限定款产品,只要用户参与,就能拥有它们。

分析完奥运营销案例,总结了三个「体育营销」核心点
蒙牛在今年的奥运产品也进行了产品包装的创新,在微博发布后羿射日、女娲补天等众神打call海报之后,蒙牛围绕后羿、女娲、夸父、哪吒、盘古等中国神话人物推出中国风奥运加油包装,成功从一众奶制品中脱颖而出。

分析完奥运营销案例,总结了三个「体育营销」核心点

分析完奥运营销案例,总结了三个「体育营销」核心点
对于品牌而言,围绕营销活动,改变产品包装或许并非什么难事,但包装换新,如何发挥其作用呢?

从品牌对产品包装的理解出发,不仅将其作为产品的容器,更应该将其作为信息的承载媒介,除了让包装短期抓人眼球,还要赋予其体育精神内核,让产品的颜值长在用户的分享点上,能够作为社交货币在社交圈进行二次传播。

04建立品效一体化思考

数字营销时代,竞争不断加剧,品牌营销的竞争逐渐升级为产品力的竞争、用户心智的抢夺、销量的的角逐,建立品效一体化思考,不仅能帮助品牌看的更好,还能帮助品牌走的更快更远。这次各大品牌的营销中,安踏就在体育营销的纬度,建立了品效一体化思考。

奥运期间,安踏为中国体育代表团打造了冠军领奖装备「冠军龙服」,除了进行社会化传播,还通过品效联动,为大家贡献出品效销齐增长的范本。

安踏抓住奥运会开幕式、闭幕式和运动员夺金的时刻,准确抓取用户情绪迸发的高地,在直播、短视频等互动之外,抓住朋友圈社交流量,推出朋友圈广告,为用户奉上奥运专属福利,及时做好巨大的流量承接。

分析完奥运营销案例,总结了三个「体育营销」核心点

安踏数字化营销的聪明之处在于:除了抓住了情绪爆发节点下的社交场景,更精准把位社交流量,通过一场链路完整的整合营销,打赢了数字时代的营销配合战。

那么,安踏的实操方法如何复制呢?

1、作为传统的体育品牌,安踏的奥运营销遵循先品后效玩法,首先通过服装赞助和奥运会露出,夯实了品牌形象和价值好感度;

2、其次,抓住了民族自信爆发点,结合自然社交渠道,强势唤醒用户的情绪;

3、最后,顺畅的转化路径搭建,为销量转化提供了最大便利。

结语:

夏季奥运会结束后,我们即将迎来冬季奥运,体育作为跨越文化、种族的无边界世界性语言,为品牌理念的传达提供了极大的便利。想要抓住难得的营销机遇,品牌需要核心做好3件事:

第一:赛事期间,和目标用户保持情绪同频;

第二,无论是价值传达还是促销,找到品牌的内化需求,做好营销内容和产品之间的联结;

第三,关注消费者旅程,建立全链路营销思维,在巨大的流量袭来时,做好用户流量承接与沉淀。

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