内容行销:如何设定内容行销年度目标KPI、衡量企业ROI?

身为行销人,或者说职业是编辑与写手的你,知道什么是内容行销吗?身为专业的内容行销写手,你知道该怎么设定目标与KPI?又要用什么方法,去衡量产出的内容行销文章,最后达成多少ROI,对企业的影响有多少?

本篇带你认识内容行销、有关内容行销的最新见解,挑战过往内容行销的难以解释、衡量绩效的问题,成功设定内容行销年度KPI,最后「集客4阶段」来衡量内容行销ROI。

什么是内容行销

许多行销人分不清「内容行销」到底是什么,以为所有的行销文案都算是一种内容行销,你脑中想到的产品页、促销文案、广告、客服说明等,基本所有促成交易或销售的内容,都是「行销的内容」,但其实不是「内容行销」。

那么,内容行销的定义是什么?来看内容行销领域的权威网站 CMI(Content Marketing Institute) 对内容行销的定义:

内容行销是一种战略性的行销手段,为了吸引和留住一群明确的受众,并推动这群受众产生(让企业获利)的行动,因而企业或行销专家专注创造与散播「有一致方向」、「有相关」且「有价值」的内容。

在这个定义下,不知道你已经想出哪些例子?事实上,这些「内容行销」手法早已进入我们的生活,举凡社群、部落格、新闻媒体、免费白皮书、懒人包、甚至YouTube或Podcast影音节目,这种以「知识、教育、娱乐」性质的内容,多半是个人或企业「内容行销」的行销手段,长远或最终目标,就是要从特定且明确的受众身上获利。

设定内容行销的年度目标KPI

我们从内容行销的定义中知道,内容行销的目标是从特定且明确的受众身上获利,内容行销的目标路径便是:首先「建立受众」、接着「把受众转变成客户」、最后「客户带来获利」。

过去,许多进行「内容行销」的个人或企业,行销目标往往都是:

  • 建立品牌知名度
  • 建立品牌信任
  • 教育观众

然而,真正追求效率的企业,应该以「产生销售与获利」为基准来设定年度KPI,为内容行销增加更多火力。不只要有具体的「目标」、「受众」、「衡量进展的指标」、还要有具体的「时间安排」。

有效率的内容行销目标应该要是:

  • 建立品牌知名度
  • 建立品牌信任
  • 增加产品销售量/获利

今年的内容行销目标就可以清楚且具体的条列出来给你的老闆、客户说明,就让编辑来举个例子吧!

Y企业今年的内容行销目标是提升「25-35岁女性」的品牌知名度,并且每个季度(Quarter)提升10%受众访问网站的不重复人数,10篇文章共为企业增加2%的产品转换率。

但是,这样的目标到底怎么衡量「内容行销对企业的ROI」呢?我们可以分为「集客4阶段」来做解答!

延伸阅读:
【行销术语精选】SEO?CPC?ROI?前辈讲的专有名词都听不懂…15个你一定要知道的行销用语!

集客4阶段,衡量内容行销ROI

内容行销与企业绩效的关系,一直到最近,仍然有许多行销人持续讨论,因为内容行销的过程,既耗时、复杂且难以用单一的架构去解释。然而,我们仍然可以尝试用「集客4阶段来解释,并用简单的指标衡量企业目前「内容行销的影响力」,企业只有达成前一阶段的内容行销的优化和目标KPI,才能继续前往下一阶段的内容行销阶级,每一阶段带来的内容行销ROI也越来越高。

1.  爬行阶段 – 建立受众基础

内容行销还在刚开始,也就是「爬行阶段的企业」,需要着重在基础受众的建立,吸引受众前往你的网站部落格、社群、YouTube频道等内容产出地。我们可以用下面3个指标衡量你的受众。

  1. 受众范围:你的受众大小是多少?
    通常这个项目的KPI,80%行销人员会用Google Analytics(GA)里面的不重复到访人数(或称使用者数 Users)、造访次数(Visits)、浏览量(Pageviews)来衡量。
  2. 受众参与度:你的内容能够吸引你的受众参与吗?
    这个项目KPI的考察可以从多个GA指标来看,包含平均工作阶段时间长度(Avg. Session Duration)、单次工作阶段页数(Avg. Finish Pages/Session)、回访者数量(Return Visitors)、贴文的按赞留言分享(Likes, Shares, Comments)。
  3. SEO的效用:你的内容有做好搜寻引擎优化(SEO),好让你的受众搜寻到你的内容产出地吗?
    常见的SEO的KPI有自然搜索流量(SEO Traffic)、自然关键字数量(Organic Keywords)、反向连结数量(Backlinks)、网域评分(Domain Authority)、目标关键字排名(Target Keyword Position Rankings)。
内容行销:如何设定内容行销年度目标KPI、衡量企业ROI?
我们常用Google Analytics 进行网站优化,内容行销也可透过GA指标进行分析与优化。/ 图:Google Analytics

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2. 行走阶段 – 潜在客户开发

这个阶段你已经成功建立受众基础,可以开始开发你的潜在客户,与受众进行互动并建立更深层次的连结,鼓励受众採取行动/产生转换,例如,订阅电子报、收看直播活动、提供产品的样本/试用品(demo)给他们。

  1. 客户开发:你的内容使受众採取行动/产生转换的人数有多少?
    两个项目的KPI可以衡量客户开发程度,分别是内容带来的潜在客户数量(content leads)、市场符合潜在客户数量(比一般的潜在客户,更可能採取行动的高级潜在客户数量, Market Qualified Leads, MQLs)。
  2. 促使互动:你的内容让受众互动的程度有多深?
    KPI衡量要利用Pardot、Contently Docalytics、Adobe等行销自动化系统工具,衡量你的内容促使受众参与的程度,通常会跑出一整套的受众报告与分数。
  3. 曝光佔有率:与竞品相比,你的内容控制受众的舆论、鼓励採取行动/产生转换有多少?
    曝光佔有率(SOV)的KPI的衡量包含,与竞品相比的:搜索的市占率(Share of Search)、品牌名关键字搜寻(Share of Branded Search)、社群讨论声量(Share of Social Voice)

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3. 奔跑阶段 – 开始产生收入

进入这个阶段开使,我们可以挖掘潜在的客户价值,并且用「单接触点归因模式」衡量收入,身为内容行销专家,你只要理解概念就可以了,建立与分析「归因模式」是成长骇客(Growth Hacker)或资料分析专家(Data Analyst)的作业范围。

  1. 搜寻引擎优化(SEO)价值:SEO对你的品牌价值影响有多少?
  2. 潜在客户的价值:可利用「内容带来的潜在客户的数量」乘以「每个潜在客户开发成本(CPL)」
    例如,如果行销人编辑今天举办出书活动,每个名单的成本花费是1块台币,吸引了50000名粉丝来参与活动,编辑我肯定有超过有5万台币(1×50000)的收入,最后跟我花费的成本比较,就能算出我的ROI。
  3. 单接触点归因模式:一般来说会以最初的接触点或最后进行转换的接触点作为衡量点
    利用消费者旅程(customer journey)来分析内容行销的完整接触与体验,多数企业利用Google Analytics「多管道程序以数据为准归因」分析、行销自动化或各户关系管理(CRM)模型来处理单接触点归因模式,但多数内容行销操作属于多接触点的消费者旅程地图,与量化ROI的准确度有实际上的落差。
内容行销:如何设定内容行销年度目标KPI、衡量企业ROI?
单接触点归因模式:线性的消费者旅程并完成在最后的接触点完成转换动作(企业因此获利)。/ 图:Contently

延伸阅读:
SEO 的『关键字策略』EP.3:关键字地图
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4. 飞行阶段 – 成熟收入模式

大型科技企业如Facebook、Amazon等进入这个阶段已经发展出极成熟的多接触点的归因模式,基本上,多数企业仍然在爬行、行走阶段。
成熟收入模式需要把所有的接触点都纳入考量,并针对每个接触点分配不同的加权指数比重(%)。

内容行销:如何设定内容行销年度目标KPI、衡量企业ROI?
多接触点的归因模式:每个接触点都会产生转换,所以分配不同的加权指数衡量产生转换的绩效。/ 图:Contently

延伸阅读:
Google analytics以数据为准归因功能的运作方法
增长黑客必备的归因模型,值得收藏

总结

看完这么大的内容行销介绍,是不是觉得小瞧内容行销的复杂性呢?希望本篇行销人编辑,有帮你认识内容行销、成功设定内容行销年度KPI,并且善用「集客4阶段」,看你的企业在哪一阶段,来衡量你的内容行销ROI。

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