浅谈如何利用消费心理学把握消费者购买方式与心态促进成交

​本篇详细的教你如何利用消费心理学把握消费者购买方式与心态促进成交,让你更深入的了解消费者购买产品时的心理,合理的心理学促进成交,巧妙地套用日常生活中的消费案例重新贴近消费者,让你不管你是做电商销售,还是设计营销活动的时候,都不用担心在网站店铺上买东西的时候没有人会付费下单!

浅谈如何利用消费心理学把握消费者购买方式与心态促进成交
顾客喜欢随机、意料之外的感觉

如果你曾仔细观察消费者,多数人对「拥有物品」这件事的态度完全不同,有些消费者喜新厌旧,买到东西就没了新鲜感,而有些人却爱囤积老旧东西,捨不得丢掉?

其实,不同的态度来自于两种动机的作用:追求愉快(pleasure)及减少痛苦(pain)。

消费者买东西是追求「快乐」的感觉

每个消费选择的背后,其实是在追求与体验快乐,虽然很多时候,我们不会注意到这种愉快有几个影响消费者的特点:

为什么人会喜新厌旧?满足感很短暂,追求新产品是大脑本能

为什么有人会买到东西就随意丢掉或置之不理?撇开物品本身好不好用,是因为这些其实是大脑生理的机制!因为人类自然演化出生存的动力,所以大脑的快乐感只有在「即将达到」满足的一瞬间会达到巅峰,之后就会持续递减,促使你追求下一个产品有新的「快乐」。

为什么消费者爱抽奖?顾客喜欢随机、意料之外的感觉

比起能预期的情况,人们更加偏爱随机、无法预测的感觉。如果在消费体验中加以利用,会有巨大的效果,常见的例子像是抽奖活动、随机抽取折扣等。

有研究发现,如果告诉消费者他被随机抽选到,能享有特别优惠时,他购买的可能性会增加。

消费者更在意「现在」,不擅长预测「未来」的感觉

人们对预测未来感受的能力(又称为情感预测)很差,我们对「想要」某物的渴望,往往大于实际「拥有」东西的快乐,所以会常常失准。

如果从今天开始能每天吃你最爱的食物,你开心吗?有趣的实验免费请一群人连续30天,每天都吃冰淇淋,一开始他们都很愉快,也很热切参与,然而到第10天,就有人希望退出实验,坚持到最后的人也很痛苦。

简单流畅的消费体验,比选择产品,更让顾客开心

选择越多看似是好事,但其实不然,太多的选择会导致「选择悖论」,让人感到疲惫与焦虑,尤其是当我们选择「想要的物品」而非「必需品」的时候更是如此。

所以,我们可以明白简化消费流程及追求流畅体验的重要性,世界知名企业如亚马逊过去研发搜寻商品演算法、Netflix的推荐影片演算法,应证选项少即是多。

浅谈如何利用消费心理学把握消费者购买方式与心态促进成交
因为行动支付没有亲手交出现金,痛苦就会大大降低

消费者想要减少「痛苦」的感觉

虽然愉快足以说明很多购买动机,但消费者还深受另一种动机影响:痛苦,如果不能改善消费者的痛苦感,即便有再多愉悦,消费者也不会购买商品。

消费者捨不得花钱!减少付钱的痛苦是首要的任务

有神经科学家指出,人在付钱时会真的感到痛苦,因此业者要尽量让消费者在付钱时减轻疼痛,甚至无感,有效提高获利。

我们可以发现支付的方式越变越「无感」,从刷信用卡购物,到用TouchID或LinePay手机行动支付,因为没有感受到亲手交出现金,我们痛苦就会大大降低,先享受再付款,直到后来收到卡费。

害怕失去与损失的促销手法,增加消费者的购买慾望

虽然痛苦会阻止消费者按下购买键,但反之,人会害怕痛苦也可以拿来作为促销手法,而且多数时候「害怕失去」比「想得到」的动机更加强烈,最显而易见的例子是保险业。

营销中的痛苦诉求(painframe)就是跟讨厌损失的消费者,强调要购买产品来避免痛苦与损失,比起强调产品的效益或好处,改成强调没有购买产品的损失。

  • 效益诉求:我们的产品可以增加体力及延长耐力。
  • 痛苦诉求:我们的产品可以防止体力与活力流失。

对那些特别讨厌损失的消费者而言,痛苦诉求会特别改变他们对产品的观感与购买慾望。

限时优惠活动为什么有效?消费者害怕失去机会(FOMO)

想避免「失去机会」的痛苦,害怕失去原本可以拥有的东西,就叫做错失恐惧症(fearofmissionout,FOMO),强调机会的丧失同样具有营销效果,又称为FOMO营销。

其实很多营销人员都会利用文案进行FOMO营销,最常见如「限时优惠」、「限时贩售」、「错过不会再有」等。

想让消费者购买产品?让快乐大于痛苦的感觉

消费者每次要消费物品,就是为了「增加快乐」、「减少痛苦」,快乐与痛苦两个动机驱动消费者购买的行为。

我们能得出消费者购买心理公式:快乐–痛苦=购买

当消费者在「看商品」时会感觉到愉快,但消费者在「看价格」时则会感到痛苦,所以只有快乐超过痛苦的时候,消费者才会购买产品。

聪明的品牌、电商业者会懂的利用这一点,试着在消费体验中,增加愉快,同时要减少痛苦,让消费者不知不觉中就买下去。

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