一文读懂怎么利用目标受众的需求做出差异化的营销

​TA (Target Audience),中文是「目标受众」,是营销非常重要的一件事,甚至可以说,营销的第一步就是确定 TA 是谁?才能知道要针对谁、针对哪个市场去做营销。

但是,TA 不只是纸上的文字或数字,他们是人,跟你我一样,有立体、有层次的人。

TA(目标受众) 很单薄,是营销人的怠惰

例如什么 26 岁小资男、月入 32k、喜欢打电动。

这样设定 TA 没有问题,但如果 TA 设定只有这样那就有点问题。一些人口统计资料再加个兴趣,这样真的有些单薄。

或例如 #喜欢看书的人,#对投资理财有兴趣的人,#喜欢健身运动的人,纯粹只有兴趣,还是有点单薄。

单薄设定的优点是可以很简单、很快速的有一个 TA 概念,但缺点是忽略了人就是一种很复杂的生物,人其实有很多层次。

设定 TA 时,应该考量目标受众的需求与动机

TA设定不只是考虑他喜欢做什么,还要包含他为什么想做?他做这件事想满足的是什么?

一样是打电动,不同的人透过打电动想要追求的东西就不一样。有人追求成就感、有人追求的是社群共同话题、有人是想逃避现实、有人则是玩个情怀。

一样是烹饪,不同的人做烹饪的动机也不一样。有人想要吃得健康、有人喜欢这个创作的过程、有人喜欢的是那个生活的画面、有人是想要炫耀。

人口统计资料、生活背景等等,可以让我们快速描绘出TA的大致轮廓,兴趣可以让我们锁定出潜在客户群。但如果只到这程度,影响的成果,不只做营销时的吸引力会差一点,做素材的时候那个打动人的程度也会差许多,原因就出于没有找出TA的动机跟需求。

兴趣只是兴趣,只是让我们知道他对这东西有兴趣,但我们还需要知道TA为什么对这东西感兴趣?他透过这东西满足了什么需求?当你能找出能打动 TA 的切入点,就能写出更吸引人的文案,甚至设计出能吸引TA的营销方案。

不同人有不同需求与动机
不同人有不同需求与动机,设定TA找出能打动特定客群的切入点。/ 图:Unsplash

产品很平凡、大众,怎麽做出差异化、客制化营销?

啤酒、养乐多、大冰奶、红茶、卫生纸等,从五岁到七十岁、有钱没钱、男女老少,通通都可以,也会用到的东西。当然日常生活消费品的贩卖,也攸关很多因素,例如通路、价格等。

但如果针对日常生活消费品,要怎么设定 TA、做出吸引人的营销活动?用啤酒来举例,很多人会喝啤酒,但可能的原因会不同:

  • 有人是真的喜欢喝啤酒
  • 有人是喝那个朋友相聚的感觉
  • 有人是喝一个我是大人的感觉
  • 有人是要满足画面 (例如吃热炒就是要喝啤酒)

或者大冰奶,应该有人会觉得大冰奶很好喝,我自己大概是喝一个小时后会怀念的味道,有人喝大冰奶是为了要OO通畅。

产品尽管很大众,但依然可以透过不同的动机和需求来切出不同的 TA,接着可以做出差异化、客制化的营销,再搭配一些数位营销技术,甚至可能做到个别化。

喝啤酒动机 朋友聚会

每个人喝啤酒的原因与动机不尽相同,透过不同动机和需求,可以切出不同的TA。/ 图:Unsplash

总结

简单说,一个产品会有多种功能,不是指规格上的多功能,而是对不同 TA 可以满足多种需求的「多功能」。

因此,当我们在设定 TA 的时候,不该设定的太过单薄,记得要考量到人们本来就有多元的动机和需求,瞭解人们使用产品或服务,究竟是为了满足什么需求?针对不同的需求,就能切割出不同的 TA,并且能做出差异化营销

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