从“蜜雪冰城甜蜜蜜”火出圈,透视如何打造成功品牌

蜜雪冰城的品牌打造初步取得了成功,这不仅仅是这一首歌、一次病毒营销的成功,而是长期日积月累的品牌建设的成功。

从“蜜雪冰城甜蜜蜜”火出圈,透视如何打造成功品牌

相信最近很多人都被一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”成功洗了脑,抖音、朋友圈、B站、微博上总会刷到这首神曲,魔性的旋律在脑海中萦绕久久不能消散,关键是大多数人对此还不反感甚至会跟着哼唱。作为从业者,我不禁发问为什么一个奶茶品牌的主题歌会有如此大的传播魔力呢?

除了单次营销战役的成功策划,仔细思索,我得出个很简单的结论:蜜雪冰城的品牌打造初步取得了成功,这不仅仅是这一首歌、一次病毒营销的成功,而是长期日积月累的品牌建设的成功。

为什么说蜜雪冰城品牌初步成功了呢?

试想一下,虽然目前小视频已成为国民喜闻乐见的媒体传播形式,而且神曲本身具有易于流行传唱的特质。但是,如果是知名度很低、声誉很差、联想体验不美好的品牌推出的主题歌,网红们会愿意将跑到门店或者跟品牌logo同时出现的情况下表演吗?愿意把个人形象跟神曲和品牌做捆绑吗?

相信很多人的答案是不会。神曲易唱,但蜜雪冰城的渠道够广带来的足够知名度、产品价格虽低但口味令人满足、被评价土气当欢乐甜蜜的品牌联想已然形成、且拥有大量的消费者基础,这让网红或者素人与品牌捆绑时,能带来被搜索被推荐的曝光度的增加、个人想象的加分、欢乐的正向联想。虽然形式略显尴尬但乐在其中,这是大多数人愿意参与进神曲传播的狂欢之中的基础。

很多人认识(知名度高)、产品评价高(用户体验好、美誉度高)、感觉欢乐甜蜜(品联想正面、美誉度高)、粉丝众多且认可品牌(忠诚度高),这不就是品牌成功的关键指标吗?所以,说蜜雪冰城品牌初步取得了成功,应该不为过。

蜜雪冰城品牌初步成功,围绕定位坚持投入是关键

我一向认为,品牌打造是系统性工程、是长期投入,需要从产品/服务、市场渠道、品牌传播等多层面协同,往着共同的品牌目标前进,方才有成功的可能。而这一切的基础是品牌目标或者说品牌定位的确定。

打开蜜雪冰城官网找寻关于品牌定位的表述,却找不到“定位”的字眼。仔细看下我发现了两处可以称为定位的表述。

蜜雪冰城定位.png

  • “让全球每个人都能享受到高质平价的美味”,这被官方确定为品牌的经营使命。
  • “始于1997,冰激淋与茶”,官方没有对其定义的说明,但在我看来这是业务定位或者产品内容的定位。

 

实际上,品牌定位不止一般意义上的心智定位,最重要的恰恰是企业使命的确定。这决定了公司要解决的社会问题和为此要提供的价值,只有对社会有价值,公司经营才有意义、才能活的长久。确定了经营使命,业务范围或者产品定位就随着产生了,让经营有了方向,产品、服务、渠道、营销等一切工作落地就有了根。

回归到蜜雪冰城品牌,看到其经营使命是“让全球每个人都能享受到高质平价的美味”,这就决定了其产品服务的特点将是平价和美味;“冰激淋与茶”也就圈定了产品的类型和范围。因此,物美价廉的产品、美味甜蜜的体验,成了基于定位打造品牌的长期坚持的策略,我们可以看到蜜雪冰城坚持的很好。

10元以下的饮料、3元1个的冰淇淋,虽然价格低廉但甜蜜美味并不打折,标准产品和标准服务带来的甜蜜感被复制到全国各地,从下沉市场到高线城市的上万家门店将“高质平价的美味”送达大众面前,为每个人熟知。虽然雪王的品牌形象、粉红绚烂的店装风格、“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的超级话语,让人觉得有点土气有点low,但无不在践行其品牌定位(经营使命)。

品牌定位清晰,围绕定位开展相称的产品、服务、渠道、营销传播,长期坚持不动摇、持续投入不放松,保证带给目标用户的产品质量、服务体验、品牌认知向品牌定位无限趋近,这是蜜雪冰城品牌初步成功的关键。

成功有规律,但不能完全复制copy。品牌要成功,不一定都要走低价路线,一点点、Coco、喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色,都是成功的的奶茶品牌,且不乏高价策略坚持者。他们的共同规律是坚持定位、瞄准自己的目标用户,从产品、服务到营销持续发力。

品牌是系统工程,持续放大消费效益是关键

营销对于打造品牌是重要的,但不是决定性的。因为,品牌是一项系统工程,其中产品或服务是核心、是基础,为用户提供优质的产品服务,这是企业经营或者打造成功基础的重中之重;营销只是催化剂或放大器,是优化消费体验、提升用户综合消费效益的一个手段。品牌要成功,在于打造可持续的消费效益最优化。

我一向强调打造品牌要把产品服务放在核心位置。所谓品牌是用户消费产品或服务后的综合印象,包含了物质获得、功能满足和情感体验,品牌实现的载体还是在于产品或服务。品牌不是空中楼阁,单纯通过传播造势吸引高关注、制造高期待,但最后产品服务“名不符实”,造成实际消费体验(用户获得)与期待的落差,只会让用户对品牌的印象变差,品牌价值就会下降。

我用“持续放大消费效益”来表述让品牌价值持续提升的过程。人们为了满足一定消费的需要,就必须消费一定的消费资料和劳务,从而使消费需要得到一定程度的满足。消费者投入金钱、时间、精力及其他,所获得的满足(物质、服务、情感、精神等),就是消费效益,消费效益越大,他们对品牌的正向评价越高。

简言之,就是消费效益=消费满足/消费投入,消费效益提升驱动品牌提升。

蜜雪冰城通过低价降低消费者的投入,但保证了物质和体验的较高获得,所以获得消费者的较高评价。这个过程中,低价美味是基础,保证了较高的消费效益。而雪王形象和配套的VI保证视觉愉悦、标准化较高品质服务带来的欢乐体验,这次的神曲和其他的品牌营销动作让情感体验和文化认同持续提升,这推动蜜雪冰雪品牌持续增值。

总结一下,品牌是系统工程,产品服务是基础,保证了物质和功能的消费效益,品牌营销是放大器让消费者从情感、文化上获得更大的消费效益,甚至如价值观输出、公益、企业社会责任等让消费者从精神上获得更大的消费效益。持续的消费效益放大推动着品牌向前向上发展,为品牌持续增值。

蜜雪冰城品牌初步取得了成功,但品牌发展永不停止,个人希望它从产品创新、品质保障上继续坚持;营销传播上继续加油,坚持品牌定位的同时更主动更积极寻找营销机会,多产生类似神曲的案例,更多引爆用户的嗨点,让更多人感受到“甜蜜蜜”,欢乐体验这一品牌价值持续增值。

作者:陈壕  品牌营销专家,对toC/toB领域皆有成功经验,希望与大家讨论品牌市场那些事儿。

首发于微信公众号:品牌市场相对论 原创内容,如需转载请联系获取授权

从“蜜雪冰城甜蜜蜜”火出圈,透视如何打造成功品牌

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