数字化时代,品牌定位不再重要了吗?

进入数字化时代,由于人类认知模式、商业本质未变,面对信息大爆炸,定位对品牌塑造、促进销售的作用反而更加巨大,是品牌成功的基础法器。

自人类社会全面进入数字化时代,媒介环境发生了极大的变化,内容表现形式更加丰富、信息量激增、人际传播更为便捷。大众接触信息的渠道、对内容的喜好、作出反应的方式都发生了巨大变化;另一方面,商业模式也在发生变化,通过网络,人们更容易直接接触到产品或服务的提供者,消费更加便捷。

数字化时代,品牌定位不再重要了吗?

因此,很多人认为数字化时代,有好的产品、好的渠道,拉来流量再搞搞促销,就能卖好、就能赚钱,营销中的定位理论不再重要,无需费劲心思去找寻定位和耗费巨大的资源让定位留下烙印。

笔者认为其实不然,由于人类认知模式、商业本质未变,面对信息大爆炸,定位对品牌塑造、促进销售的作用反而更加巨大,是品牌成功的基础法器。

定位是为了便于记忆识别,帮助消费者高效完成决策

我们的心智厌烦复杂繁琐的信息,倾向于记住简单明了的信息;我们的心智只能记住有限的信息,面对大量的信息轰炸,只有极少数会留下印象。定位正是帮助产品/品牌的价值高度凝练,以此击中受众心智,切入留下印象,让其能够记住。

此外,定位可以帮助消费者高效完成决策。实际上,定位是对品牌能够满足消费者特定需求的差异化价值的高度凝练。消费者的需求有很多,功能的、社交的、心理满足的、情感沟通的,但是在消费决策中的权重肯定不同,品牌能满足消费者第一需求的价值,就可以成为其定位。

比如,沃尔沃定位“安全”,那么传递给对家庭用车安全需求较高的用户时,就更容易被记住、也更容易被选择;元气森林定位健康气泡水(0糖0脂肪0卡路里),当对健康有更高需求的气泡水消费者看到它时,就能在众多信息中印入脑海,并自然而然地选择购买。

定位是受众需求什么价值(笔者称之为价值锚点),品牌恰好拥有满足这一需求的能力并将其明确地符号化(定位,成为锚),当定位的锚到达价值锚点时自然会链接,品牌就进入了受众心智。

在电视媒体兴起的时代,信息大爆炸之中,拥有明确定位让品牌更容易从海量信息中脱颖而出,建立与目标受众心智的链接;数字化时代下,信息再次呈现跳跃式爆炸,定位依然有助于你的品牌更易被记住,是品牌成功的基础。

无效定位≠定位无效 价值锚定、达成共识是有效定位的关键

那为什么大家会有定位失效的感觉呢?实际上不是定位无效,而是你可能遇到了无效的定位。其实,定位没有绝对的对错或者好坏,但是有些定位方法在现在的消费环境和传播环境下可能效果不能么好。

营销传播的定位理论中强调要成为第一、拥有特性,这被很多人奉为圭皋,不是第一就做惟一的定位因此层出不穷。如,“瓜子二手车,销量遥遥领先”、“全国销量领先的红罐凉茶”。首先,“第一”或者“惟一”都让人们更容易记住。其次,“第一”意味着最早出现或者最多选择,从而提供信任背书,让人们遵循大多数的选择而大概率地的规避风险;而“惟一”为某特定需求提供了独特选项,让人们不必须选择。

“第一”或者“惟一”的定位越来越没那么有效。一方面,生产能力突飞猛进让“惟一”难以保持;另一方面,人们更追求个性化、能够满足自身需求的商品或服务,从众行为不再是首选。而且只有领导者品牌才可能抢占第一,其他品牌可没有这个机会。

有效定位还是要提供价值(理性或者感性)满足特定人群的特定需求(价值锚定),赢得目标人群的共识,才能占领心智。无论是“怕上火,喝王老吉”或者“健康气泡水”都很好地满足了消费者对功能性的需求,而如近来很火的国货彩妆品牌花西子“东方彩妆,以花养妆”则是满足了用户对草本妆品的理性需求和对东方美学艺术的感性需求,这都是价值锚定、达成共识的定位,也是有效的定位。

定位落地未必需密集资源轰炸 精细化运营助定位生根

或许是过去密集广告轰炸来完成定位落地、加深烙印的方式见多了,让人们认为定位必须配合大投入、要耗费巨量金钱。实际上,定位是品牌传播的基础,但是定位落地未必需要密集资源轰炸,在现在的环境下精细化运营的作用其实更重要。

比如,小米的“为发烧而生的”定位,我们从来没有看到它到处花大价钱打广告,却早已深入人心了。能有如此效果,与小米从产品设计研发、日常传播、用户沟通、售后服务等各个环节的精细化运营密不可分。君不见,MIUI发动用户众创,一周一更新的极致体验;小米在每一款产品推出时对材质、性能的极致追求;发布会上,对PPT和演讲的吹毛求疵;小米对忠实用户的维护和创造节日与粉丝狂欢沟通,都是精细化运营的体现。

再比如花西子,从产品成分炫彩,产品本体设计、外观设计,再到营销物料、传播内容的设计制作,无不是围绕东方美学和以花养妆来进行,无论是产品、种草、广告、软文、直播、客服沟通等等都没有偏移,长期坚持下来,品牌定位就在消费者的心智中生根了。

品牌定位明确后,内部达成共识后,再在设计研发、生产制造、宣传推广、销售、售后等各个环节进行精细化运营,提供价值与用户需求的锚点链接,努力在外部达成共识,才能让定位落地生根,并在消费选择时发挥影响。

作者:陈壕  品牌营销专家,对toC/toB领域皆有成功经验,希望与大家讨论品牌市场那些事儿。

首发于微信公众号:品牌市场相对论 原创内容,如需转载请联系获取授权

 

数字化时代,品牌定位不再重要了吗?

本文由陈壕投稿,运营狗专栏作者。如若转载,请注明出处:https://www.yunyingdog.cn/83311.html

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