五谷磨房私域案例复盘:私域粉丝过千万、GMV过亿!

公域流量有了私域承接,才能持续提升用户LTV值,在一定程度上就是在帮助品牌降本增效。

五谷磨房在全国有2000+线下直营专柜,主营天然健康食品。早在2015年,他们就开始布局私域,跟随着私域发展变迁,到现在粉丝量级过千万,小程序商城GMV过亿,数字营销中心团队也从最初20人到现在70人

五谷磨房的私域发展可划分为四个阶段:

  • 第一阶段,2015-2017年,踩着微信公众号长图文红利,激励导购引导用户关注公众号,积累粉丝200万;
  • 第二阶段,2018年-2019年,在私域补充差异化单品,作为会员增值服务补充,2018年实现会员商城破亿;
  • 第三阶段,2020年,启用企业微信精细化服务会员,同时开始研究直播和社群;
  • 第四阶段,2021年往后,微信全生态联动,探索矩阵产品的效率最大化。

五谷磨房数字营销中心负责人杜欣华分享了私域能力构建的一些底层思考。杜欣华认为,私域的根本是品牌管理客户关系的能力,并且这个能力需要持续迭代。

在五谷磨房的私域模型中,内容中台、营销中心、数据中台是基底,结合数字化工具产品矩阵,为私域会员提供多元服务。在他们的逻辑中,服务是第一位,消费和转化则放在最末端。

数字营销分为2B和2C两个方向,2B是数字化赋能导购,全国导购分布式运营,2C是总部集中精细化运营,数据中台则根据标签体系做用户分层,然后结合内容体系、产品体系来做差异化运营。

杜欣华还提到,公私域需要并驾齐驱,只有一手做流量生意,一手做存量生意,整个生意增长才会有更牢靠的保障。过去的“流量为王”,和后来的“私域为王”都相对偏激,需要继续企业的业务方向辩证思考。

现在,让我们回到分享现场。如下,Enjoy:

01 私域为企业做降本增效

过往有很多词曾代表过私域,比如数字化、会员营销、新零售等,不管怎么更新迭代,这些词背后的统一指向,是品牌管理客户关系的能力。这项能力之所以需要提升,是当我们在公域花了比较高的成本获得一次客户消费后,如果不做深度承接,效率只会持续衰减,成本越来越高,企业的发展会越来越吃力。

能力升级之下要考虑两件事情,即一手做流量生意,一手做存量生意,这两条线并驾齐驱,整个生意增长才会有更牢靠的保障。

五谷磨房私域案例复盘:私域粉丝过千万、GMV过亿!

在大家熟知的AIPL模型中,上半段是公域,实现用户从潜客一步步产生转化。在企业内部这是市场团队或电商团队投入费用来实现。一般是通过新媒体触发,或者新的营销玩法获取用户带来转化。

后半段其实就是私域,从公域到私域会有用户分流,可能是流失,也有可能沉淀为忠诚用户。流失大概率原因是产品力本身不够,也有可能是服务没到位。反之,如果产品、服务做得非常扎实,甚至超出用户预期,就有可能走另外一条链路,即变成忠诚用户。

从这两条链路观察,公域更看重ROI,看重即时回报,ROI在一定周期内是可以通过投放优化不断被拉升,但公域投放一段周期后,ROI会遇到阈限值,这是实践中的规律。一旦达到阈值,又缺少后续用户承接的能力,就会出现前面所说的企业运作越来越吃力。

这里,私域扮演了非常重要的角色,公域流量有了私域承接,持续提升用户LTV值,在一定程度上就是在帮助品牌降本增效。

02 公私域需要并驾齐驱

在私域以用户链接为中心的体验设计包括前链路和后链路:

前链路指从公域获客,怎么把用户装进来,有非常多标准动作,比如AI外呼,客服引导加微信号,或者常用的包裹卡等方式,来把用户圈进来。

后链路用户的承接和运营也很重要。但很多时候我们热切希望人能够装进来,感觉这一件事做到位了一切事情就解决了,但实际上,如果承接做得不好,人进来又很快就走了,相当于徒劳。

不管哪一条链路,从0到1,从1到n,公私域需要并驾齐驱。过往有一句话叫做“流量为王”,后来演化为“私域为王”,辩证来看都略微偏激。

套用一个经典命题,就是要想清楚“用户从来哪里,到哪里去?”我大概把行业模型分为如下两类:

五谷磨房私域案例复盘:私域粉丝过千万、GMV过亿!

第一类称为漏斗模型

上图中数字代表不同渠道用户经过品牌自有的一套体系运作之后进入用户池,X代表私域成交场景,外部消费用户进来以后,也有可能沉淀到私域完成2次、3次、n次购买,这个X可能是APP,也可能是小程序商城。

第二种模型是沙漏式模型

同样还由不同数字代表的渠道把用户装进来,沙漏中的X代表私域运营的一套自有体系,在这个体系之下,用户可能会回归到不同渠道。

这个模型一般适用特别大的头部品牌或初创品牌,大品牌会把私域理解为比较小的服务场,更多想要回流。新锐品牌期待在公域获客,经过私域孵化之后,回流平台抢夺排位。这两种都成立。

也有一些品牌打法在这两种模型中游走,比如五谷磨房。

常见的漏斗模型因为涉及不同业务渠道的用户整合,很有可能侵蚀到不同业务线的利益,行业里经常聊的一句话,“私域是CEO工程”,这不是一句调侃,确实是一针见血。在私域冷启动时,战略意图就决定了战略定位,比如私域到底是重服务,还是重成交。

03 五谷磨房私域探索四个阶段

根据刚才提到的模型,接下来还原一下五谷磨房过去几年的私域探索过程。

第一阶段,2015年底启动私域数字化,当时需要解决的问题是大量门店消费用户装在哪里。

那个年代最好的载体应该是公众号,所以我们开始让导购邀约消费过的用户关注品牌公众号。在今天导购邀约客户加微无可厚非,回溯到2015年这件事情很难,不光是用户不愿意加微,甚至导购也并不理解这件事情。

冷启动阶段,我们发起了“全民战役”,导购每邀约1个客户就给予相应奖励,当时很短时间就快速聚集近200万公众号粉丝,正式把门店消费用户装进了私域池

接下来的2016、2017年,我们持续夯实粉丝运营能力,同时开始搭建H5商城。那个时期也确实踩到了长图文转化的红利。

第二个阶段,2018年-2019年,我们在私域补充差异化单品,这些产品跟我们主营产品之间没有冲突,但有承接关系,仍然遵循五谷磨房的品牌基底,坚持不使用任何添加剂。

同时,顺应微信生态产品发展趋势,成交平台从H5商城切换到小程序商城,用户体感更好。这个时期通过搭建平台和产品扩充,2018年我们实现私域GMV破亿

但是很快,疫情就来了,疫情给全世界都按下了暂停键。特殊时期,整个公司都开始思考私域有没有可能给整个公司带来更多价值?如果仅把私域定义为补充型的交易渠道,而不能赋能大量门店,显然低估了价值。

第三阶段,2020年,全体启用企业微信。作为最早一波体验和研究企业微信的食品品牌,企业微信解决了我们过往非常大的痛点,帮助导购高效服务客户,同时实现导购离职继承,用户资产得以留存。

第四阶段,微信产品越来越丰富的当下,我们想的是这些能力如何跟我们的CRM打通,让矩阵式产品发挥1+1>N的作用。

04 五谷磨房的私域架构

在不同阶段我们的组织,也是配套业务发展做了动态调整,从早期20多人到现在70人。之所以有这么大的团队,因为私域体系底层很重要,可以类比冰山理论。我们遵循的是小前台、大中台的逻辑,中台越扎实,C端消费者和导购端的体验感就更好。

“冰山”底层分三段。首先是数据中台,做私域离不开数据,每个用户会有很多标签,甚至过往的销售线索也会被记录。其次是内容中心,做私域一定离不开内容,内容要源源不断且要有价值。第三是营销中心,基于标签对不同用户做差异化推送,或者提供差异化产品,主要是提高活动配置和数据管理的效率。

再往上是一些偏工具侧的探索,不是说这些能力都同时并行,这些其实是我们过去几年跳过的坑里面沉淀下来的效率工具。

此外,我们整个数字营销中心也基本分两条线:

一段是2B,数字化赋能导购,全国导购分布式运营,关注点是思考如何提高到店销售的增长。

在赋能型打法里导购推荐很重要。我们会员也有基础的分层体系,导购和会员运营都需要总部助力。我们有相对来说强大的标签体系,和触点追踪、触点效率,内容体系,尽可能实现品牌信息传达的标准化,帮助导购高效维护客户。

结合用户生命周期的重要节点,作差异化沟通,不同用户不同节点聊的内容也不同,比如用户消费后的第二天,我们会向他推送对应产品食用方法。比如产品即将消耗完的时间窗,我们会给到一些到店回购的特殊权益。类似的操作有很多。

同时,总部会通过数据监测来追踪效率,全国几千个导购,有多少人执行了个性化的客户关怀任务,多少人没有执行,精确到每个导购的行为。

二段,总部集中式运营,精细化服务会员,目前主要是社群探索。做社群重度依赖内容,我们需要有庞大的内容体系支撑跟用户的沟通,而且这个内容得非常专业、有趣,让人始终保持新鲜感,这也是用户为什么愿意跟你交好友、愿意跟你聊天的关键因素,因为这些内容和服务,能够给到他需要的价值。

我们的社群运营分为两种:

第一种是普通用户社群,这些用户过往消费频次低金额低,他们的诉求更关注福利和促销,跟品牌还有一些些距离。

我们就比较多在社群牵引用户持续体验、感知我们的产品。比如可以结合我们产品调性(主要是健康食品),用餐场景是早餐,会引导用户在群里打卡晒图。

第二种是超级用户社群,过往消费频次多、金额高的高价值用户,这些用户更看重精神层面满足,看重交流、特权、参与感

我们则会邀请他们参与产品调研、产品共创,新品试用,产品尝鲜,甚至邀请用户参与包装设计互动等等,这部分重度用户要的是跟品牌一起成长。比如群里面有一些宝妈很喜欢做意见领袖,很享受这个过程,跟钱无关,我们就在社群创造这样的平台。总的来说这部分人对促销没有那么敏感,更看重额外增值服务。

对于私域或者数字化操盘手来说,更关注的是用户进来后一定要分层,每一个消费者的触点一定要做差异化设计

比如我们把消费用户圈到企业微信,这背后导购给到消费者提供的是关怀和服务。我们把用户装到公众号,公众号是品牌阵地,传达专业价值。我们把用户放到社群,这里更像一个广场,可以互动、聊天,很多消费用户聚集在一起,聊他们感兴趣的方方面面。

不同的触点、场给到用户的感觉一定不能同质化,否则用户会很疲劳甚至是厌倦,不同场给到用户的价值输出要做设计,这些设计背后对应到整个中台,我们有非常多的体系、标签、数据、内容等等。

05 私域需要长期主义和耐心

最后,分享几个观点。

私域本质还是回归到人,是客户,不是韭菜。人的管理背后,企业需要关注营收,更要关注降本增效,降本增效是把公域高成本获取到的用户沉淀在私域,然后不断拉升LTV值。

再往后走,我们想要建立持续的信任关系。它的底色是真诚跟用户沟通,就像交朋友,好东西一定走心分享,同时也会做到己所不欲勿施于人。最后是坚持长期主义,做私域需要有耐心,也希望各位在私域探索道路上都能有成果,谢谢。

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