品牌策划丨好方案和坏方案的区别是什么?

本文分享了一些品牌策划案,发现任何一个品牌提案都绕不过这3大版块:分析形势,明确方向,给出方案。

本文分享了一些品牌策划案,发现任何一个品牌提案都绕不过这3大版块:分析形势,明确方向,给出方案。最近看了一些咨询公司做的品牌策划案,觉得有些点可以拿出来分享一下。

案例1:玉溪牌香烟

好方案和坏方案最大的区别是什么?

这个问题其实跟“聪明人和笨蛋最大的区别是什么”一样——聪明人说话不一定绝对正确,但一定会逻辑自洽,自圆其说。

一份品牌策略提案,无非就是3大板块:

分析形势:搞清提案目的及目标;分析社会、行业、竞品、本品的历史、现状、未来;找到实现目标的关键挑战;

确定方向:针对关键挑战,明确聚焦方向;

给出方案:给出一套环环相扣的,能应对关键挑战的解决方案。

这3大板块,其实本身就是一条决策逻辑线。

而那些最明显的坏方案,在逻辑上就是断层的。

比如某公司给玉溪牌香烟做的品牌升级策略中,将新玉溪的定位设定为“社交”的方向。

品牌策划丨好方案和坏方案的区别是什么?
然而在最终确立广告语方案的时候,却给出“乐在其中,自在玉溪”和“天赋灵韵,自然玉溪”这种跟“社交”毫无关系的方案。

品牌策划丨好方案和坏方案的区别是什么?

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先不说“社交”是否真能成为玉溪有效的定位,光从最终的广告语就能看出:这完全是个“堆砌灵感”的方案,经不起逻辑推敲。

另外,该方案在输出广告语之后,就没有任何内容了,也没告知这些广告语该如何使用,以及在哪使用,没有任何指导意义。(毕竟香烟是不允许打广告的)

这就是最典型的坏方案。

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再说说我对玉溪品牌的看法。

其实作为一个20多年既没变包装,也没变价格的老牌香烟,玉溪已经积累了相当宝贵的品牌资产。

试图颠覆原有品牌的定位来抢夺市场,并不是明智之举。(而且通篇看下来,我也不知道为什么要定位成“社交烟”)

相反,它更应该顺势强调经典——一种不忘初心的态度,是经典的味道,是成熟的标志。

而在宣传上,香烟其实特别适合做影视植入。因为它本身就能满足用户精神方面的需求,所以能在展现产品精神属性的同时,让角色也变得更加饱满,而不会像《扫黑风暴》中的自嗨锅那样出戏。

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另外,玉溪的包装设计真的挺好——只要远远瞄到一个角,或者烟盒被揉成了团儿,都能认出这是玉溪。而不会像中华那样,你会疑惑这红色烟盒到底是中华还是小苏?

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而这种高辨识度,在视频软植入中就特别占便宜——不用刻意强调,就能软而有效。

案例2:老村长酒

能够自圆其说,是对一份方案最基本的要求。它能判断出你究竟是思考了,还是仅仅在罗列内容,或者故作高深。

就像某4A公司给老村长酒做的品牌升级规划,在逻辑上就很清晰:

分析形势:随着时代发展,被上一代消费者认为是“高性价比”的老村长酒,逐渐新一代消费者认为是“低价低端”。新一代消费者对于酒产品的精神诉求更加显著,这就是为什么主打“奋斗精神”的红星二锅头虽然价低牌老,但依然红旗不倒。

确定方向:老村长酒也需要提炼出自己的精神内核,并将它传递给消费者。又因为基层大众喝白酒主要是想解压和放松,所以老村长酒的精神内核就是:开心生活。

给出方案:给出3个SLOGAN方案——笑对生活,开心就好;快乐不老,开心就好;生活智慧,开心面对。(视觉方案略,没什么好讲的,反正也没被采纳)

品牌策划丨好方案和坏方案的区别是什么?

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这里大家可以多思考一下:虽然逻辑是很清晰的,但它们真的是好方案吗?

首先,这3个方案都在一定程度上预设了“遇到不开心的事才喝酒”的场景,调子比较灰暗沉闷,不利于品牌传播。

另外,仅仅自圆其说肯定是不够的,好方案还应该圆其它说——要与品牌和企业的实际情况相匹配。

问:烟,酒,茶,手机,汽车,香水,奢侈品服饰,高端手表,这些品类都有什么共同点?

答:它们往往是品牌的附加联想价值>产品的基础使用价值。

因此,它们的品牌名就显得格外重要,有时甚至能决定品牌的走向和命运。这就是为什么《定位》里说:在为香水打造品牌的过程中,命名是最重要的一个环节。

中国白酒也是一样。因为从古至今,酒与文学(诗)就不分家,这是它的文化属性,不以人的意志为转移。

那么,“老村长”这个名字与“开心生活”之间存在直接联想吗?

显然不存在。

在人类的通识文化中,典型的老村长并没有被打上“快乐”的标签。你在哪个故事里听过:从前有个快乐的老村长…?

能代表老村长的,更多是“沧桑、亲切、智慧、责任、故事”等。(当然,他极大概率还是个爱喝酒的人,平时经常跟乡亲们酌两杯…所以这个品牌名其实很不错)

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但普通人喝白酒,确实很多都是为了解压和放松啊,“老村长”就一定不能跟“开心”挂钩吗?

可以,但需要桥梁。

老村长去年用过的这条广告语,就比上述3个方案好得多——懂生活 更快乐。

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它借用人们对老村长“智慧”的认知,来补充了逻辑链——因为有智慧,所以懂得生活的真谛,所以更加快乐。

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当然,今年的老村长已经完全换了一个思路(可能也换了一家广告公司)——不再以传递“开心生活”为核心,而是从竞争的视角,突出产品的特点——国民白酒,纯粮酿造。

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其实我认为这才是更好的方向。

为什么呢?

首先,低端白酒是个竞争异常激烈的领域,各地的散酒、家庭式作坊都能成为当地竞争者,市场同质化严重。

这种情况下,如果把策略的核心放在品牌的附加联想价值,却没像江小白那样做到真正的聚焦(品牌名、包装、品牌调性、公关宣传的聚焦),是无法形成单点爆发力来击穿市场的。(哪个品牌的低价白酒不能用来放松解压呢?)

另外,老村长最核心的品牌定位,其实一直是它印在每个瓶子上的“大众美酒典范”。

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上文提案的“开心生活”,明显与它不存在直接联系,属于多加的一层信息。这就增加了用户的心智负担,和企业的宣传成本。

而现有的广告语(国民白酒,纯粮酿造)则是强化了原有的定位——“国民白酒”对应“大众美酒”,并明确了白酒品类;“纯粮酿造”则为“美酒典范”提供了支撑,类似于它的信任状。

当然,我个人认为这还不是最好的方案。

因为消费者(尤其是低端市场的消费者)对纯粮/不纯粮是没什么概念的。他们不懂这些专业的东西,也不想懂,他们就想打好自己的小算盘,过好自己的小日子。

单纯的“纯粮酿造”其实很中性,不能有力激发他们对于“美酒典范”的认知。

真要做典范、做No.1,就须直接拿出“老子天下第一”的气势,在消费者心中建立“只有我才用纯粮”的强势印象

比如这样:好白酒要有榜样,老村长只用纯粮。

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这里“榜样”对应“典范”,而“只用”则加强了“其他品牌都不一定用了什么东西”的暗示。

案例3:汉庭酒店

一份好的品牌策划案,能助力成就一个好的品牌。而一份极好的品牌策划案,是能将品牌策略与企业的经营策略相结合,最终成就一家伟大的企业。

华与华为汉庭酒店做的品牌策划案,就是极好的案例。

首先,它详尽的调研了国内酒店的发展史,从根本上理解了此次汉庭酒店决定全面升级的原因——中档酒店的同质化竞争加剧了,市场需要进一步细分。

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然后研究了国内各品牌的细分方向,以及市场情况。

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再从国外找了一些成功案例,以及一些参考点。

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而当博古通今、察内观外之后,就得出一个基本原则:经济型酒店要想做出规模,是要抓基本面!个性化、主题化发展方向无法做出规模。

那在基本面中,什么才是用户最关注的点呢?

提案中罗列了大量的访谈证言和新闻报道,最终将关注点聚焦在了“干净”上面。

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但这时还没下定论,还没有说“干净就一定是汉庭的发力方向”。与其他公司做提报不同的是:华与华的提报中一般都会多一个环节——企业高层访谈。

这是很精妙的一个环节。

它不仅能提前了解企业对拟定方案的态度,还能更好的预判方案的可行性。相当于在正式提报前,方案就已经通过了,完全符合华杉老师在《华杉讲透孙子兵法》中“赢了再打”的战略思想。

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而在确定了“干净战略”之后,除了输出常规的广告语和视觉设计,提报中还为汉庭在日常经营和投资方面给出详尽的方案和建议。(当然,别人确实也接的“全案”)

并且全都是围绕“干净”来做的。

品牌策划丨好方案和坏方案的区别是什么?

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这就是刚才说的:将品牌战略与企业战略相结合,实现真正的顶层设计。

重点和难点

上文说了,任何一个品牌提案都绕不过这3大版块:分析形势,明确方向,给出方案。

这里的重点和难点分别是什么?

鲁梅尔特在他的《好战略,坏战略》中提到:在制定战略的过程中,80%的精力都集中于弄清“目前发生了什么”——也就是分析形势。

因为只有读懂当前形势的性质和类别,才能将其与你脑中的历史经验相对应,并找到可能的对策。

就像你要先知道是吃中餐还是西餐,才能决定是拿筷子还是叉子。这是人类行为逻辑的固定范式,否则跟猜没什么两样。

至于明确方向,当你真正分析完形势,方向其实已经是呼之欲出的。(很可能是分析之前就提前假设了方向,分析形势则能帮你判断这些假设是否成立)

真正的难点,其实是给出一套既能实际落地,又能环环相扣的解决方案。

就像同样是华与华的案例,在为人本帆布鞋做策划的时候,虽然已经根据市场形势明确了发力方向:要创造属于人本自己的时尚鞋型,将产品媒体化,以此摆脱市场相互模仿和同质化的困境。

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但真正落地之后,华与华设计的“人字头鞋型”在市场却反响平平,没有达到预期的“一只鞋就是一幅广告,一步就是一个大写的人”的效果。

购物平台上卖的最多的,依然是普通款——既没人字头,也没人字底。

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这就是无法环环相扣,只能单点开花的方案。

至于为什么人本的其他鞋都不采用这个设计?可能的原因有很多,不一定就是设计方案不好。

可以想见的是:如果真要全面采用这种方案,需要克服的矛盾和困难,肯定有很多很多。不是说只要有个好的idea,就能轻松获得像AJ,CROCS,YEEZY,Y3那样既能持续热销,又具有品牌视觉锤的系列产品…

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而这里的矛盾和困难,就不是本文能说清,只能在实践中体会了。

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