从Want、Need到Utility出发,看透用户体验师的核心

前些日子看了一个关于Meerkat的产品研究,大体讲的就是从Want、Need到Utility出发,看透用户体验师的核心,而将产品分成三个阶段:

  • 第一阶段:Want;
  • 第二阶段:Need;
  • 第三阶段:Utility。

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图1:产品经历的三个阶段

  • Want:提出一个非常独特并且让用户感到新颖的核心价值主张;
  • Need:用户开始离不开它,经常回到应用;
  • Utility:它开始成为其他产品的特征。

透过这三个阶段,我们可以更清晰地明确当前产品所处的阶段,接下来就是该考虑如何输出对应的用户体验价值。

1.1 Want

产品初创期或寻求新业务转型期,该阶段目的是提出一个非常独特并且让用户感到新颖的价值主张。

包豪斯其中一个对于设计师的职能定义就是:设计的目的是人,而不是产品;如何从用户身上发掘产品的机会点便成为设计师应当在Want阶段应当具备的价值。

如何发掘?

如果你本身就是产品用户之一,完全可以通过同理心,凭借Brain storming找到产品的机会点;但如果你和用户存在较大的差异,这时的角色切换通常是很困难的;为什么我们会讨厌别人给我们贴一个XXX标签,因为他/她缺乏我们的经历,只会从结果表象去判断你,角色切换也是如此,缺乏真实用户的经历,你很容易去给他们贴标签,当然用户也会讨厌你,映射到产品,就是没人Care你做的鬼父神器;为了避免这样的错误,我们需要真正理解用户,理解他们所做、所思、所想以及对应的期望;那么具体该怎么做呢?大致可以分为以下三步:

  1. 首先理解用户与业务互动的这样Scenario下,用户需要经历那些Stages;
  2. 通过问卷或者访谈的形式收集每个Stages下用户在做什么?在想什么?在思考什么?他有什么期望?他的实际体验如何?
  3. 针对以上问题,有何解决策略?(可以采用Brain storming)

今年做了一个智能牙刷的项目,产品定位于牙健康关注者,为其提供科学有趣的牙健康护理体验。

我们知道在Brushing这样的Scenario下,用户主要经历了“选择牙护理产品”、“刷牙”、“效果评价”三个阶段;通过对问卷、访谈我们获取了用户在这三个Stages下的所做、所思以及所想,并推导出相应的痛点,结合用户的期望,生成我们产品的策略或画像,如图2所示。

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图2:Want分析

1.2 Need

产品成长期,需求方向已趋于稳定,寻求体验上大幅优化,提升用户粘性。用户为什么要Keep coming back for more?一定是用户对产品产生了期望,启动APP就是期待Find这样的期望。

对于婚恋产品,我们习惯性地认为衡量婚恋社交成功的标志即是否促成用户A与用户B结识,于是为了这个目标,我们设置了很多信用认证(房产、汽车)以帮助用户之间的择偶筛选;然而现实是用户A与用户B的结识并非平台所能解决的,因为情感的多样性无法标准化,更别谈一个认证;正好一次机会和一位正在做垂直社交朋友聊天,突然想通了一件事:或许衡量陌生社交成功的标准并非是促成用户AB的结识(这不是平台需要解决的问题抑或是一种无意义的KPI),而是是否营造出婚恋价值的期待或美好憧憬,带着这份期待和憧憬去体验爱转角的美妙邂逅,这或许才是实现用户转化以及留存的关键VP(价值主张)。

带着这样一种理念,我为一家中型品牌咖啡O2O体验模式做了相应的优化。

传统的中小型咖啡O2O体验:从“用户线上下单”到“等待”再到“喝咖啡”最后“扔掉”,意味着这样一个模式的结束。该模式主要存在两个问题:1)导流问题、2)用户留存问题。

导流问题

传统咖啡没有星巴克那样的品牌号召力,因此在用户获取过程中会非常被动;其次咖啡本身的品质,用户无法感知,即从仅从品质入手,很可能就是杯水车薪。

用户留存问题

导流问题中已经提到咖啡品质不足以驱动用户再次体验该咖啡;由于是O2O性质,即线下的服务所起的作用也非常局限,再者“送达快、服务好”仅是基本性需求(KANO模型告诉我们基本性需求的提升并不会带来用户满意度的上升,然一旦基本性需求降低,满意度则会随之大幅下降)。

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图3:传统中型品牌咖啡O2O体验模式

策略分析

针对以上两个问题我们进行了策略分析,最终找到了优化的关键点——咖啡社交。在导流阶段,通过提供一种新颖的价值主张来连带用户体验咖啡,即喝咖啡的同时还能结识一些新的朋友,这种新颖的价值主张会起到较好的“连带效应”(销售术语)。在留存阶段,通过一种“社交期望”来闭环整个体验,即喝咖啡结识咖友,这种爱转角邂逅的社交期望会大概率地、持久地Trigger用户Repeat这样的“咖啡Culture”。

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图4:中型品牌咖啡O2O体验关键点分析

1.3 Utility

相比于前两者,功能稍显抽象,其定义如下:

“一旦消费类产品变成一个功能,用户也会从其他产品看到类似的功能,产品本身所倡导的方式俨然成为一种文化,让人感到习以为常了”。

2008年在天涯论坛搜索Facebook是什么?其解释为:一个针对高校学生开放的花名册。到今天Facebook已经成为社会福利(Social utility)。之所以Facebook能够贯穿到Utility阶段主要归结于其一直以来的平台化战略,允许开发者将Facebook的特性和功能整合到他们自己产品上。

与Facebook类似的是,今日头条已经完全实现了“想要”到“需要”的超进化!至于“京条计划”也好还是柳甄的加入都是为了实现“Utility”的究极进化!一步步将当初的价值主张(基于数据挖掘的推荐引擎为用户推荐有价值的、个性化信息,提供连接人与信息的新型服务)演变成一种Culture!

在Utility阶段用户体验师需要将设计尽可能放在最为广阔的社会背景去研究,为产品的究极进化提供坚实的进化基础。不要陷入一些数据报表,这样会让你反应迟钝、格局狭隘、坐井观天、乐不思蜀、自我标签,而这些正是你衰落的开始,容易被斩首,生于忧患,死于安乐,Utility就像产品的护城河,有了这样的防御,我们完全不用惧怕大军压境!设计师的价值就是在于护城河的建造;看到太多关于交互设计抑或用户体验的狭隘理解;我们的价值在于整合与集成,不是最后一道工序,所以不要以为掌握了一些产品流程、细节、规范就够了,进阶的路还很远,护城河才是你真正意义上的终点。

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