江南布衣童装“欢迎来到地狱”设计引众怒 论“共情营销”对品牌的重要性

作者:陈壕  品牌营销专家,对toC/toB领域皆有成功经验,希望与大家讨论品牌市场那些事儿。

首发于微信公众号:品牌市场相对论 原创内容,如需转载请联系获取授权

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近日,江南布衣品牌陷入了被众人声讨的尴尬境地。起因是人们发现其旗下童装品牌的产品上,出现了印有“Welcome to the hell”(欢迎来到地狱)、“Let me touch you”(让我摸摸你)、“I just need a foot(我只需要一只脚)”等字样和相关图案的设计。这样的设计被指为“阴间”风格,被公众质疑其可能对儿童心理可能产生巨大负面影响。而随着事件演进,人们发现其过去的儿童服装设计和某些成人服装设计也存在“黄暴暗黑”的情况,并逐渐挖掘出企业所有者为避税而加入外籍的信息,引发了更多的负面评价、声讨甚至是攻击。这场舆情危机发生的过程中参杂了很多因素,包括设计师个人风格、品牌设计理念、市场定位甚至是后期的舆情裹挟或民族情绪等等,让江南布衣陷入进退两难的境地。而我在这里,想强调的是缺乏“共情”能力的重要性。正是因为缺乏共情能力,江南布衣在产品开发中忽视了消费者的情感需求引发了不愉悦的体验,在危机应对中不理解消费者的心理感受引发了更多的衍生危机。何为“共情”能力?深入理解沟通对方的心理和精神的能力

共情能力是人和人之间在存在差异(年龄、经历、身体状态等)的情况下,达到互相感知、理解和分享,体验对方内心世界并建立良好沟通的能力。实际上人有很多层次的需求,消费产品或服务的过程就是满足这些需求的过程,满足需求的程度绝对了人们对产品或服务的价值的评判。

这里引用一下著名的马斯洛五个需求层次理论。马斯洛的需求层次结构是心理学中的激励理论,包括人类需求的五级模型,通常被描绘成金字塔内的等级。从层次结构的底部向上,需求分别为:生理(食物和衣服),安全(工作保障),社交需要(友谊),尊重和自我实现。共情就是去了解对方的社交需要、尊重和自我实现的需求,是实现双方在心理和精神世界的沟通。

传统的品牌营销过程中,企业更聚焦于解消费者对产品/服务的需求和感受,即满足了马斯洛需求理论中前两个较低层次的需求,而忽略了消费者对自身情感、心理满足和精神理念的需求。共情营销能很好地弥补这一不足,即不仅仅关注消费者对功能性/物质性的需求,还要关注消费者对情感、心理和精神的需求,据此进行产品设计研发、市场推广和品牌传播。

回到江南布衣事件本身,其专业做童装的设计、制造和销售,本应该很清楚儿童的需求(包括衣服在内的能够带来快乐的事物)和特点(心理不成熟、独立理解事物的能力有限,容易受到外界的引导和影响),也应该了解消费决策者即家长的需求(把儿童打扮得漂漂亮亮、保障孩子身心健康成长)。然而,可能是设计师过度追求自身的设计风格突出或者按照品牌设计理念执行,产出的设计作品的确可能影响儿童的心理健康,因此受到用户的批评抵制,真的不冤。

如何做共情营销?

从产品、体验和理念等三个角度入手共情,分别对应用户的功能性需求、心理体验和精神价值进行营销,从而点燃用户的情绪、心理和理念认同,从而创造独特的品牌价值,实现营销效果。

1、产品共情

从产品设计时进入用户内心,了解他们消费产品的心态和情感寄托,从而以产品为载体实现共情。特别是进入网络时代后,用户特别喜欢表达自我、传递态度,除了基本的功能和外观外,还看重产品传递的意义和理念,因此有情怀、有态度的产品备受欢迎。

 如现在众多无糖饮料品牌的诞生,不仅满足了用户的健康需求,更传递了追求健康生活方式的理念,才受到了运动达人、养生爱好者等人群的喜欢。再比如可口可乐火爆一时的“昵称瓶”、“歌词瓶”,让消费者能找到身份认同或者记忆共鸣,这时,消费者喝的不是饮料,而是为过去的一场感情、一段记忆或者一份情怀在买单了。

理解目标消费者的情感需求、精神寄托,将产品打造成为替目标消费者表达情绪和价值观的道具(也被成为社交货币),产品就具备了与用户共情的能力,就具备了赢得用户的实力。

2、体验共情

让用户在消费产品或者服务之前、之中或之后,沉浸到精心设计的环境或者氛围中,收获到舒适、欢乐、愉悦的独特,体验满足其对情绪释放、价值观表达的需求,实现共情营销。这意味着,体验共情很容易发生在性质为服务的这一类产品中,更注重感受和体验,特别是酒店、文娱、文旅等产业表现尤为突出。

很典型的例子就是奢侈品的营销,从店面设计、服务接待、售后服务等多层面的各个细节,无不希望给客户营销一种尊崇感,打造一种奢华、尊贵、身在人生巅峰的体验,从而与用户达成理念共识:消费奢侈品牌的人才是真正的贵族,这样的生活才是成功。这种体验共情,让客户确认了奢侈品牌的价值,认同了生活方式,将其作为自己身份和生活一部分。

想举的另一个例子是西安的大唐不夜城。大唐不夜城以盛唐文化为背景,以唐风元素为主线建有大雁塔北广场、玄奘广场、贞观广场、创领新时代广场四大广场,西安音乐厅、陕西大剧院、西安美术馆、曲江太平洋电影城等四大文化场馆,大唐佛文化、大唐群英谱、贞观之治、武后行从、开元盛世等五大文化雕塑。每到夜间,灯火璀璨、万树银花,雄伟的建筑、中国韵味的演出和遍着汉服的俊男靓女,让你仿佛置身于贞观之治的大唐盛世,心中难免涌起对炎黄子孙的身份认同和对中华文化的骄傲,颅内高潮之下的消费更加自然而快乐。

这种体验设计与近年来民族复兴的过程中国民的制度自信、道路自信、文化自信密不可分,现在盛行的国风潮流、汉服文化、博物馆文创无不是类似的原因,通过创造共同的情感环境,实现高度的民族情感共鸣,完成了共情营销。

3、价值观共情

品牌价值观表达了品牌对待人和事的态度,特别是对待严肃庄重的议题的看法,很容易引发目标对象的认同或者反对。如果品牌价值观能够激发目标对象的共情,让其愿意共同行动,就是成功的共情营销。

比如,华为品牌作为“民族企业突破国际卡脖子技术的限制,承担中国企业屹立于世界的使命”的代表,购买华为产品会被视为爱国的行为,很容易获得爱国者的认可,这其实就是一种价值观共情。

再比如,今年的河南水灾中,鸿星尔克在2020年亏损2.2亿的情况下捐献5000万物资,其输出的民族品牌勇于承担社会责任、救济同胞于水火之中的价值观,得到了广大网民的认同、引发了公众的情感共鸣,由此产生广泛的讨论,更有很多消费者掏出真金白银购买鸿星尔克的产品表达支持。价值观获得共情,品牌形象得到提升,市场销售也得到了提振。

 

“共情”是一种能力,理解目标对象在功能性、情感、心理和精神价值观上的需求,通过产品、服务、传播和互动,创造满足其重视的需求,打造情感共鸣、收获情感效益,也就不难实现成功营销。

 

作者:陈壕  品牌营销专家,对toC/toB领域皆有成功经验,希望与大家讨论品牌市场那些事儿。

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