腾讯拿下搜狗,巨头们开始搜索大决战

自抖音吊打微视后,在搜索战场,头腾大战正进入新阶段。随着搜狗入鹅,双方激战前夜已经到来。

作者 | 李唐

编辑 | 胡展嘉

搜索这两天又火了,缘由是腾讯在搜索领域拿下关键一役。

9月24日,搜狗发布公告称,已经与腾讯完成合并,交易价格为9美元每ADS。合并完成后,搜狗将成为腾讯控股的全资子公司,并完成退市。搜狗原控股股东搜狐也在同一日发布公告称,出售搜狗所有A类普通股及B类普通股,价格为约11.8亿美元现金,不再持有搜狗任何所有者权益。至此,搜狗已正式成为鹅厂一员。

从图文搜索、问答搜索到视频搜索,搜索引擎的功能和边界正在不断扩大。搜索与信息流相结合,覆盖和触达更多用户,已经是巨头布局的重点。

本月27日,快手推出旗下快手搜索首个品牌TVC,并公布了品牌Slogan——“用生活回答每一种生活”,字节跳动在搜索领域的野心也早可见一斑,近年来,腾讯更是“重仓”搜索业务,不断扩大微信的搜索功能,也在腾讯看点等多个浏览器/搜索引擎上发力。

自短视频之战腾讯被字节跳动将了一军,抖音吊打微视后,在搜索战场,头腾大战正进入新阶段,随着搜狗入鹅,双方激战前夜已经到来。

搜狗易主背后

搜狗落寞退市的大环境,是搜索引擎作为PC时代的重要工具,已经很难独立发展。

“搜狗不上市,我就不结婚。”搜狗 CEO 王小川曾立下豪言。这位清华大学第一届计算机专业的高材生,在搜狐、腾讯甚至阿里等投资方周旋了近十年,终于在2017年带领搜狗在纽交所敲钟。

但在上市后,搜狗却没有被市场持续看好。即使拥有全民装机必备的搜狗搜索和输入法等产品,作为搜索引擎的搜狗,最低谷时市值跌去近1/2,2020年宣布私有化前,市值约为32亿美元。

时至今日,大部分主流APP都广泛运用信息流,包括抖音、快手、改版后的淘宝等。在这背后,移动互联网时代碎片化的阅读时间和对休闲娱乐的需求,让推荐算法为技术核心的信息流逐渐成为独立应用的首选。各个APP建成信息孤岛,电商、社区、新闻资讯、短视频等应用数据各自独立,通用搜索引擎找不到这些独立APP内的信息。

搜索的作用被稀释和割裂,正是因为搜索引擎地位和收益下降所致。

腾讯拿下搜狗,巨头们开始搜索大决战

▲图:搜狗官微

可以说,目前搜索引擎面临着两难局面。一方面,搜索业务本身已经无法支撑起一个大型互联网公司的市值,搜狗正是明证。究其原因,是因为其遭遇了增长减弱和成本高企的双重压力。虽然搜狗近年来一直着力发展AI技术、硬件等新业务方向,但却很难承担起营收重任。

搜狗2020年年报数据显示,其全年归属于普通股东净利润为-1.08亿美元,同比下降221.45%,营业收入为9.25亿美元,同比下降21.12%。公司2020年第四季度归属于普通股东净利润为-2618.90万美元,同比下降174.85%。搜索业务在其营收中占比仍然高达90%。

值得注意的是,截至2021年Q1 连续五个季度以来,搜狗主营业务营收处于相对稳定的状态,基本处于17亿元至22亿元之间,无太大增长。但这也透露出一个信号:搜狗的搜索及与搜索相关业务已经遭遇增长天花板。

另一面,根据2021年Q1财报,搜狗营收成本为2.170亿美元,同比增长18%,流量获取成本为1.813亿美元,同比增长27%,在总营收中的占比为70.5%,远高于上年同期的56.6%。这也直接导致搜狗的毛利润仅为2.81亿元(0.40亿美元),毛利率低至15.66%。

对于搜狗而言,它的高光时刻早已过去。

腾讯对搜索很执着

有腾讯内部人士向多家媒体透露,搜狗退市后,腾讯将着手整合相关业务。搜狗旗下的搜索、AI、输入法等业务和浏览器、阅读等产品将会和PCG(腾讯平台与内容事业群)的同类产品并轨、团队合一。但搜索和输入法等业务保持搜狗品牌运营。

腾讯一直着力将两者都融合。

腾讯业务中,信息流产品一直备受重视:2017年Q1财报开始,腾讯就不断提及QQ看点。彼时QQ看点是腾讯三款独立信息流产品里最亮眼的那个,可以说是最早的算法+社交内容平台。腾讯2017年会上,马化腾甚至直言QQ看点在过去一年“获得了非常大的成功。”

2018年,930变革之后,腾讯信息流成了最大受益者之一。PGC内部推出多款主打信息流的短视频产品,对标抖音。2019年11月,腾讯又打出一张重要的牌,发布信息流内容服务品牌——腾讯看点。

作为PCG战略产品,腾讯看点把过去各自为战的信息流产品,比如QQ看点、天天快报和 QQ 浏览器进行整合,同时通过小程序和独立APP,进入了微信、快报、手机QQ、QQ浏览器等多个场景。

腾讯拿下搜狗,巨头们开始搜索大决战

▲图:QQ看点官微

彼时,腾讯看点整体日活超过1.85亿。腾讯副总裁、腾讯看点负责人殷宇强调,腾讯信息流的整合已经正式完成。这种整合更多不是产品和品牌的统一,其核心是背后技术引擎和内容分发链路的统一。

此前,腾讯曾经希望借助微信大生态,来提升在搜索领域的地位。

2017年初,腾讯开始内测微信搜索功能。2020微信公开课Pro上,张小龙宣布微信搜索正式升级为“搜一搜”,接入小程序内容,上线“服务搜索”等功能。2020年9月,搜一搜又推出“指尖搜索”功能,把搜索深入到了小程序生态内部。

但是,对于10亿日活的微信来说,加重任何功能都可能深度影响产品用户体验,不能草率布局。因此即使很多用户已经有了在微信上搜索内容的习惯,微信也没有大面积拓展搜索功能。

当然,当下这一重任落在了腾讯看点和合并的搜狗身上。

界面新闻此前报道称,从今年春节后开始,腾讯看点已经很少在公开场合提及“信息流”概念,整合搜狗之后,腾讯看点将把搜索引擎业务,作为当下的核心业务推进。此前,在腾讯看点内部已经拥有了一个接近400人的搜索团队,包括搜索算法、推荐、通用搜索、搜索增长和商业化等业务。

在腾讯的组织架构中,看点属于PCG事业群下的一个部门,看点下再分18个中心,搜狗并入后将以看点下的一个中心而存在。可以预见,搜狗搜索在腾讯体系内将转变为工具,腾讯追求的是为自己的生态服务,为服务用户、链接生态内的各类内容,留住或打通流量。在推荐与搜索之间寻找到一个更完美的结合点,提供更有效率的搜索服务。

一场全面战争

对于各个巨头而言,搜索已经成为盘活内容,触达人群最为重要的手段之一。巨头纷纷开始重新把搜索业务看做新的“护城河”,加强布局。

2016年,字节跳动就开始尝试在今日头条内置搜索引擎。据媒体报道称,字节跳动在2017年底就挖走前360搜索产品负责人吴凯,让其担任搜索业务负责人。

2020年2月,字节跳动正式上线产品头条搜索,当时字节跳动内整合了头条、抖音、西瓜等产品线后,并全量上线搜索广告。彼时字节跳动CEO张楠就曾透露,自抖音在2018年5月上线首个搜索入口后,目前这一功能月活用户已经超过5.5亿。2021年初,字节跳动又启动了视频搜索。

今年9月,快手也高调发布视频搜索产品。在2020年Q1财报中,快手就提及增强了搜索功能,并披露了月均有超2.5亿名用户使用快手搜索。

可以看出,搜索业务对于现阶段的字节跳动和快手来说至关重要。一方面随着内容几何量级的增长,搜索可以覆盖更广泛的用户,提升使用频次和时间,从而提升用户的留存率;另一方面,电商业务是两家现阶段发力的重点,不论是直播还是短视频电商,搜索功能更容易帮助用户精准触达商品。

除此之外,阿里也有神马搜索和夸克搜索。而腾讯在这个节点,完成搜狗的收购,意味着腾讯再度加码搜索入口争夺战。可以说,各大巨头已经从最初的短视频之争,变为搜索+信息流的全面对战。

腾讯拿下搜狗,巨头们开始搜索大决战

▲阿里夸克搜索(图:夸克官微)

现阶段,巨头的布局都有自己的考量。快手做站内视频搜索,盘活现有资源;字节跳动做全网搜索,需要进一步扩大流量入口,并获得搜索带来的广告收入;阿里有云服务和电商,拿下来搜索的份额,可以导流量给自己的电商,服务器带宽成本则可以与阿里云分摊,从而摊薄阿里云的成本;百度已经完成关于搜索的内生外化,在提供信息之外,也拓宽了搜索的服务范围,搜索+直播,搜索+电商,搜索+健康…等纵深布局已经建成,延伸搜索边界的同时,也把战争升至更高维度,同时,搜索的入口也可以触发智能音箱等IoT设备,在硬件布局中发挥重要作用。

从当下整个战局来看,作为搜索引擎老大,百度的地位依然无人撼动。传统搜索引擎的市占率依然有明显优势。根据StatCounter最新数据,2020年6月~2021年6月,百度市占率达到79.89%;搜狗市占率为11%;微软必应排第三,市占率3.47%,其余搜索引擎玩家合计占据5.64%。

PC端的搜索引擎争夺战,已经是上个世纪的事情,搜索大战的本质依然是对用户时长的争夺,搜索功能的“刚需”仍在,如何利用好搜索技术,覆盖更多用户,激发出自身体系内的新活力,成为接下来争夺的重点。

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