“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

得物原名“毒”,是一个与鞋售卖相关的平台。而改名之后,不只是局限于鞋,现在更是成为90后甚至00后的最爱。这个产品有什么独特之处,在年轻一代的眼里,它是什么?这篇文章,作者尝试为我们分析。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

2021年5月9日,奢侈品牌COACH宣布与得物APP达成官方合作,入驻得物APP,除了提供包括手袋、皮具、配饰在内的专柜同步款外,未来还计划为得物App上的用户提供专供款商品,让这家独角兽公司再次成为舆论的焦点。

据公开报道显示:得物APP上90后用户占比超过80%,因为得物APP不断满足用户潮流文化和时尚消费的需求,已成为年轻潮流消费首选的阵地。这家2015年成立的公司为什么能在短时间做到潮流电商的头部呢?整个行业发展的现状是怎么样的?

本文将藉由分析得物APP的视角,带你深入了解这家公司以及电商行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 用户价值分析
  4. 商业价值分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 运营分析
  8. 总结

一、行业分析

潮流电商是以35岁以下年轻人为目标用户,商品以时尚潮服、潮鞋、潮玩、美妆护肤为主的垂直领域电商行业。相比较母婴、生鲜等垂直领域的电商,潮流电商发展至今模式可谓已经五花八门。可以分为三个大类:

第一类,综合电商平台下的潮流或时尚板块,比如京东、淘宝下的潮流板块。

第二类,潮流品牌或者设计师的自有线上商城。比如H&M、NIKE等快时尚品的官方商城,采用线上下单门店提货的O2O模式。

第三类,潮流垂直电商网站。这是最为复杂的一个类别,可以再次拆分为三个细类。一类是唯品会、聚美优品式的特卖模式,一类是蘑菇街为首的第三方B2C或C2C平台,最后一类是自营的B2C或者C2B2C模式,得物、识货就属于最后一类。

当下各大电商平台主打商品的“物美价廉”,但由于消费者的消费观升级,尤其是95后Z世代年轻人,他们更加注重商品品质和购物体验。他们愿意为商品的潮流属性这个附加值付费,但是他们担心在大平台上买不到心仪的商品或者买到假货。这时“得物(毒)”以提供专业球鞋鉴别服务横空出世,满足了年轻人想买到正品潮鞋但怕被骗的心理,因此不断扩大业务,迅猛发展,成为电商界的一匹“黑马”。

为什么潮流电商发展迅速呢?我们用PEST模型来探讨后面的原因:

1.1 政策(Politics)层面

2013年,政府出台了很多措施通过降低电子商务企业的创业成本和运营成本,来鼓励电子商务的发展,电子商务管理政策趋于完善,并且行业得到了国家和地方政府的重视。

十三届全国人大常委会第五次会议表决通过《电子商务法》,自2019年1月1日起施行。《电子商务法》的颁布将有效促进中国电子商务的健康发展。

2021年1月,商务部办公厅在《关于推动电子商务企业绿色发展工作的通知》中要求,综合运用规划、标准、资金、投融资等政策导向,推动电子商务企业的绿色发展。

1.2 经济(Economy)层面

据国家统计局数据,2021年上半年,全国居民人均可支配收入为17642元,比上年同期名义增长12.6%,扣除价格因素,实际增长12.0%,增幅较高,主要是受去年上半年低基数影响;比2019年上半年增长15.4%,两年平均增长7.4%,扣除价格因素,两年平均实际增长5.2%。据此可以推测出2021年全年居民人均可支配收入会比2019年更高。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

我国自互联网接入千家万户后,诞生了全球最大的电子商务体系和线上消费市场,选择手机网络购物的用户规模不断扩大,据亿欧智库数据显示,截至2020年底,中国网络购物渗透率接近80%,拥有7.8亿网络购物人口,其中几乎所有用户都在使用移动设备完成线上交易。随着人均可支配收入提高,消费者消费观升级,大量用户线上消费水平提高。

据艾瑞咨询显示,消费升级类产品在后疫情时代增长较快,家用电器以及日用品消费经过去年疫情的短暂期间的短暂回落后,疫情后期呈现明显回升趋势。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

此外,据《21世纪经济报道》,中国:

80后(1980-1989出生)约2.23亿人。

90后(1990-1999出生)约2.10亿人。

00后(2000-2009出生)约1.63亿人。

10后(2010-2019出生)约1.63亿人。

互联网消费者主体也在改变。

在中国网民结构里,29岁及以下的人群占比达到44.7%,90后和00后的人口基数达到了3.3亿,已经超过80后的2.2亿,成为中国互联网的中坚力量,更将成为未来中国消费市场的最大需求主体。90后00后人群在消费中更加追求自我的表达和价值满足,更愿意为商品的品质付费。在月消费支出中支出2000元以上的90后占据53.2%,消费支出3000元以上的90后占据22.6%。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

在GDP持续增长,人均可支配收入不断提高,90后成为互联网消费的主体,消费者消费观升级和对商品品质要求提高,愿意为商品潮流属性付费的背景下,潮流文化的追捧热度持续增长,据赢商大数据显示,2015-2018年,潮牌消费逐渐赶超非潮牌,到2018年,潮牌消费增速(84%)已经是非潮牌(21%)的4倍。2019年潮牌市场的消费增量更是不容小觑,中国年轻人在潮牌上的花费预计达到350-380亿美元。在如此大的用户规模和如此高的增速下,潮流消费预计会是下一个万亿级别的市场。

1.3 社会(Society)文化层面

随着信息技术发展,以NBA为代表的体育赛事风靡大众,篮球巨星们打造自己的球鞋,传播球鞋背后的故事,球迷们也乐意追捧自己喜爱的球星,去购买球星的潮鞋。

除此之外娱乐节目“中国有嘻哈”,“这就是街舞”的爆红,将潮流文化进一步带到观众的视野中,尤其受到年轻人的追捧。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

《这!就是街舞》第二季在2019年播出

90后年轻人更在意商品和品质、购买体验和售后服务,也愿意为商品的潮流属性付费,他们的购买力和购买意愿都很强,90后、95后和00后已经成为时尚潮流消费的中流砥柱。

值得一提的是,虽然女性在潮牌消费中“买买买”的实力依旧,但“潮男经济”的威力正逐渐显现。据赢商大数据机构报告显示,2015-2018年,男性在潮牌消费上从29%增至41%,其中,23-28岁的90/95后男生消费潮牌热度最高。可见潮流文化影响力不断渗透,催生潮流市场的崛起与爆发。

1.4 技术(Technology)层面

手机移动网络的飞速发展,快手、抖音等短视频平台兴起,拓宽了大众获得潮流信息的渠道,社交媒体也成为年轻人相互交流不可或缺的媒介。

同时随着互联网支付的兴起,网银、第三方支付、移动支付这三种支付技术的越加成熟,让用户在网上购物,支付方式越来越轻松,用户也更加青睐于网上购物。

“AR虚拟试穿”功能。用户点击选中鞋款并将手机摄像头对准自己的双脚,即可体验“真实上脚”的效果,降低用户因鞋尺码买错而要退换的时间成本和机会成本。

另外随着现代物流业的发展,用户在网上购物后的时间等待成本降低。

以上种种因素一起合力推动了潮流电商行业的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢?是否有足够的市场空间?

据艾瑞咨询数据显示,2020年在时尚潮流消费中,美妆护肤,潮流配饰和香水香氛为Z世代前三消费必备,手办和盲盒等潮玩也成为Z世代的心头好。因为笔者未找到现阶段时尚潮流消费的具体增长数据,故以手办市场为例,2020年手办市场的规模为36.6亿元,随着国潮手办的崛起,手办的潜在用户群体不断扩大,预计未来几年手办市场依然保持稳定增长的态势,到2023年预计手办市场规模将突破91.2亿元,市场前景明朗。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

此外据艾瑞咨询数据显示,手办等潮流消费群体主要集中在经济发达地区,尤以北京,广东,上海三个省市最多,生活在一线城市和新一线城市的Z世代用户占比超80%。在未来随着视频服务不断向下沉市场普及,更多的人能通过短视频或者直播了解潮流文化和国潮手办,手办也会往下沉市场销售,可以预见下沉市场将会是手办市场的重要增量。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

所以从手办可以看到时尚潮流这个市场还有很大的成长空间,未来几年依然保持快速增长。

二、竞品分析

面对时尚潮流市场这个快速增长的市场和风口,涌现了大量了参与者。除了传统线下的企业,也有新晋的潮流电商公司,比如得物、识货、Nice、小红书、Get、有货等公司。

由于识货和得物两家公司不管是在目标用户还是业务模式都是类似的,属于直接竞品,所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点,以此深入了解两者之间的差异。

2.1 得物

  • 2015年9月,虎扑孵化的“毒”App上线,帮助年轻人了解球鞋文化和潮流资讯,这时毒的主要功能是信息交流和球鞋鉴别平台。
  • 2017年,“毒”APP上线交易功能,开创 “先鉴别,后发货”的全新交易模式;
  • 2018 年,据36氪报道,“毒” 获得高榕资本、红杉资本中国、普思资本的数1000万美元融资。正式脱离虎扑独立运营,“毒”APP1.1.0正式上线。
  • 2019年获得普思资本的A轮融资和DST PartnersA+轮融资。
  • 2020年1月1日,启动品牌升级,由原“毒App”正式升级为“得物”,专注打造新一代潮流网购社区。得物App长期位于应用商店App Store下载榜单前50,分类榜单第一。
  • 2020年4月,得物App上线 “AR虚拟试穿”功能。用户点击选中鞋款并将手机摄像头对准自己的双脚,即可体验“真实上脚”的效果。

得物的业务模式是“C2B2C”,为卖家、买家提供交易平台,收取手续费。

产品定位:

球鞋潮服分享交易以及装备鉴别平台。

商品来源:

1.品牌官方入驻,得物已经成为潮流品牌运营发售的首选平台。

2.个人卖家免费入驻,得物平台通过对卖家的认证体系以及分类分级管控严格保障货源。

鉴别功能:

得物App的核心功能,主打正品保障。

1.在得物App下单商品,平台实物鉴别,鉴别通过后发给买家。

2.在线鉴别服务。

得物的在线鉴别服务分为专业鉴别师鉴别和鉴别讨论区鉴别两类。

  • 鉴别师专业鉴别服务24小时在线,专业便捷,用户根据平台要求上传商品图片,专业鉴别师会来鉴别,发送鉴别报告。得物现有122位专业的在线鉴别师,除了球鞋鉴别,也可以鉴别服装、手表和奢侈品,在线鉴别收取一定费用,新用户有一次免费鉴别的机会。
  • 鉴别讨论区。这是得物的特色功能,用户可在鉴别服务讨论区免费发布帖子,发布商品图片,由讨论区的用户来讨论鉴别,所有用户都可参与讨论。在鉴别讨论区会分为鉴别小白、鉴别爱好者、资深鉴别爱好者、鉴别达人、鉴别大师、鉴别王者六种等级,以此区分活跃度和个人鉴别专业能力。

从鉴别达人开始,除了通过鉴别达人测试,还需要看讨论区的综合表现(即在其他用户帖子下鉴别是否正确?是否有不当言论。)并且通过鉴别能力复试才能成功升级,由此可以看出等级越高的用户鉴别能力会相对比较强。另外个人用户等级越高,所享受的权益就越好,从鉴别达人开始就有发专栏的资格,到鉴别王者有机会成为得物App的合作鉴别师。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

由上可知得物App提供了官方鉴别收费和鉴别讨论区鉴别免费两条路线,得物的官方鉴别服务鉴别错误会退还鉴别服务费,对讨论区的鉴别结果则不负责任,只是提供一个给用户进行鉴别讨论的平台。

这两条路线既满足了急切想知道买到的商品是否为正品的用户的需求,他们愿意花钱鉴别;也满足了另一些不着急,不想花钱,但也想知道自己买到的商品是否为正品的用户,他们发帖子到讨论区,其他用户在得物设置的规则下也很有动力去参与鉴别讨论,得物会把不同等级用户的鉴别标识出来,发帖子的用户只需要看最高等级的鉴别者的评论来评判自己的商品是否为正品,其他用户看到评论也可以学到一些鉴别知识,进而尝试去鉴别其他的商品。

如果鉴别结果和发帖用户预期不一致,用户也可以继续发帖等待大神级别的用户来鉴别,也可以付费去官方鉴别,得到专业的鉴别结果,这形成了一个很好的生态闭环。

发货运输:

模式:由卖家发货给平台进行鉴别,平台鉴别好后发货给买家。

分类:

1.普通发货,约6天到货,卖家在“立即购买”渠道出售商品,在买家下单后在规定时间发给平台。平台鉴别通过后发货给买家。

2.闪电直发,价格比普通发货贵一些,左右,约2天到货,卖家提前把商品发到平台仓库,通过鉴别后在“闪电直发”渠道出售。买家拍下订单由平台发货给买家。

3.极速发货,价格比普通发货贵一些,约3天到货,企业卖家提前将商品寄存到平台仓库,通过鉴别后允许卖家在“极速发货”渠道出售。买家拍下订单后由平台发货给买家。如果仓库没货则会由卖家及时发货给平台,鉴别后发货给买家。

4.跨境直邮,约5-15天到货,境内买家购买跨境商品后,跨境卖家把商品发货到平台的中国香港仓,由平台对商品进行鉴别,鉴别通过后平台发货给买家。

5.预售模式

全款预售指商品未正式进入市场前,在平台可提前30天预售,买家购买商品后,卖家需在规定时间发货给平台查验鉴别,通过后发货给买家。

定金预售,买家支付定金购买预售商品,买家在支付尾款后平台发货给买家。

6.求购模式,指买家针对某一商品发布求购信息,由平台系统根据买家最高求购价为卖家匹配订单,买卖双方成交后由卖家发货给平台,鉴别通过后平台发货给买家。

7.全新微瑕,指与得物合作的“95分App”闲置微瑕商品,所售商品均经过鉴别,确保实物和商品展示图、描述相符后送到买家手中,相比较全新商品价格会便宜一些。

售后:

得物有“防伪四件套”、“先行赔付,假一赔三”的承诺、平台打假、专业物流配送等。

用户群体:

据2020年艾瑞数据显示,得物用户群体:

性别:男女用户几乎各占一半,男性占比为51.22%。

年龄:20-35岁,Z世代为主。

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2.2 识货

  • 2014年,早期的识货是虎扑旗下的导购网站,主打内容以推送运动、潮流、生活等方面网购资讯,同年4月识货APP正式上线。
  • 识货依托于虎扑体育,获得了一大批热爱NBA、体育交流的用户群体,而识货也专注于“男性市场”,市场份额也呈单一形式;2014年艾瑞数据用户画像显示,识货男性用户占据74.16%,远远多于女性用户。
  • 2014-2015年,识货一直以导购的形式存在,以推送运动、潮流、生活、时尚等方面网购资讯为主。
  • 2016年,识货正式回归运动市场,将重新经营运动领域,目标也转移到男性消费上,提供全民运动生活购物服务平台。

与得物不同,识货的业务模式是C2C、B2C模式,用户出售二手球鞋,平台收取分成。

产品定位

一个正品高性价比运动装备为主的导购平台。

商品来源

1.品牌官方入驻;

2.个人卖家免费入驻,交易收取佣金;

3.与其他电商平台合作:其中含有其他电商平台:淘宝、京东、天猫商城等,为他们提供底价资讯,可跳转至该电商平台,收取一定费用。

鉴别功能

提供球鞋,服饰,美妆,手表,配饰,奢侈品鉴别服务。

1.卖家商品鉴别。

定期对商家商品进行实物鉴别,随机采样,实物鉴别,保证商品的品质。

2.专业鉴别。

识货的专业鉴别服务有在线鉴别和实物鉴别两大类。识货现有120位专业鉴别师提供鉴别服务。另外识货和得物鉴别中心,中检集团(上海)和心心鉴别中心这三家专业鉴别机构合作。

在线鉴别和实物鉴别都需要收费,识货平台对鉴别结果负责,如果鉴别错误会把鉴别费用退还给用户。

  • 在线鉴别:用户按照平台要求把商品拍照上传,由专业鉴别师对商品进行鉴别,快速得出专业的鉴别结果,收费,用户可通过分享获得免费鉴别的机会。
  • 实物鉴别:用户按照平台要求把商品快递给平台,平台通过商品成分检测对比,对商品进行实物鉴别。一般在5个工作日告知用户结论并把商品寄还给用户,如若遇到需要送到实验室的商品则需要10-20工作日才能得知结果。价格偏贵,用户自行承担邮费,如果检测结论错误,用户2日内联系客服,并在7日内提供国家法律机构认可的检测报告,若证实实物鉴别有误,识货将退换用户支付的鉴别服务费,并赔偿双倍鉴别服务费。

发货运输

识货定期对自己平台商家和合作平台如淘宝、天猫、得到、唯品会的商家商品进行实物鉴别,随机采样,保证商品的品质。用户下单后由商家发给用户。

用户下单个人卖家闲置的商品,个人卖家发货给平台,平台鉴别通过后发货给买家。

分类:

  1. 普通发货,具体发货时间由用户和商家确认。由商家发货给用户。
  2. 闪电速发,商家承诺下单后48小时内发货。若商家未按时发货会最高赔付100元的违约金。
  3. 现货直发,商家承诺下单后72小时内发货,若未按时发货,最高赔付100元的违约金。

售后

实物复验,先行赔付,售后追踪,假一赔三,晚发必赔,七天无理由退换等服务。

如果是在识货选择合作商家比如淘宝、天猫、得到、唯品会等,点击购买后跳转到合作商家页面进行下单付款,识货进行售后担保。

用户群体

据2020年艾瑞数据数据显示,识货用户群体:

性别:女性占比61.86%,明显多于男性群体的38.14%。

年龄:35岁下为主,24岁以下年龄占比最大。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

总结:

以上分析可见,识货和得物成立时间相仿,并且都是由虎扑孵化出来,最初的目的是为了鉴别球鞋是否为正品和推送给用户潮流资讯,其后业务拓展到时尚彩妆、潮流服饰、玩具手办等,属于直接竞品。但是得物的融资更加顺利,并且开创了“先鉴别,后发货”交易模式,简单的口号吸引到了大量想买到正品球鞋却又害怕被骗的年轻用户群体,这些让其形成领先优势并不断的拉大与竞争对手的差距提供了充足的弹药。

同时在业务模式上有所差异。得物主打正品保障和潮流资讯,识货主打高性价比和导购平台,得物是为买家卖家提供一个平台,交易收取手续费;识货则是收取交易的佣金,并和其他电商平台合作,支持跳转到其他电商平台,收取一定费用,为其他平台的商品提供售后担保。得物的商品来源有品牌入驻和个人卖家,识货除了品牌入驻和个人卖家还有其他电商平台的商品,商品来源更广泛了但也导致无法完全保证其他平台的商品都为正品,相对来说得物上的商品正品会更有保障一些。

在鉴别服务上,识货和得到都提供付费鉴别服务,不同的是得物有鉴别讨论区玩法,更加注重用户体验。既能让年轻人可以得到免费的鉴别参考,又能满足年轻人想学习鉴别知识、互相交流分享并获得更高平台权益的需求,如果是第一次购买球鞋等潮流商品的年轻人可能更倾向于选择得物。

最后,在核心业务比较巩固之后,为了满足多样化的需求二者都从2020年开始了新业务的探索,比如得物推出了AR试穿功能,但是具体效果如何,目前还无法得知。

三、用户价值分析

在潮流电商市场中,主要有三个参与方:买家、卖家、平台。得物业务逻辑图如下:

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

平台要想实现快速成长,就必须满足好买家的需求,卖家的诉求。下面我们分别去探究一下这三方都有哪些需求,以及得物App是如何更好的满足他们的需求的。

3.1 买家

艾瑞数据显示得物的用户主要是95后Z世代,男性用户占比51.22%,女性用户占比48.78%,男女用户数量几乎持平。

随着90后00后可支配收入不断提高,他们受到NBA为代表的体育赛事影响,受到中国有嘻哈,这就是街舞这些节目引领的潮流文化影响,愿意购买潮流商品,愿意为商品的品牌溢价付费,据尼尔森数据显示,90后为潮牌消费主力群体,95后对潮牌最爱。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

然而潮流品牌商品限量款有限,他们抢不到;此外他们不会鉴别商品真假,花了重金却可能买到假货,欲哭无泪,所以他们希望买到的商品是正品。

在Z世代买家产生强烈的潮牌正品购买需求之后,当前采取多的购物方式主要有以下几种:

1. 线下门店购买

线下门店的商品能保证正品,但是门店里面的商品有限,价格比较贵,同时不一定有买家想要的商品,存在货源不足的问题。

另外全国各地的情况不一样,潮流品牌大部分在一二线城市有线下门店,在三线及以下的城市不一定有开设门店。城市即使有品牌店大都会靠近城市中心商圈,离年轻人住的地方距离可能太远,部分年轻人会遇到去门店购买太远不够方便,时间成本太高的问题。

2. 线上官方旗舰店购买

线上官方旗舰店也能保证正品,但是线上官方旗舰店往往是正价商品,和电商平台的补贴价格比起来没有优势,就没那么香了。此外一些潮牌的限量款发售得要去线下门店排队才能买到,线上不可购买。

3. 传统全品类电商平台购买

在淘宝、京东、拼多多等平台购买,全品类电商平台强调大而全和物美价廉,一个潮流商品在这些平台上显示的价格会低到让人非常有购买的欲望,但是部分买家会遇到买到假货以及质量的问题,商品品质无法保证。

4. 代购和二手市场

代购的好处是海外直邮,从海外的线下门店买到商品寄到国内,但是等待时间过长,快递不够快,中介费成本过高,也容易遇到商品质量问题,如果买错了商品尺码很难做到退换。

二手市场是卖家闲置的商品,根据商品成色不同商品的价格会不一样,部分买家会因为价格便宜而买二手闲置商品,但是部分卖家会为了卖更好的价钱而对商品的一些瑕疵进行隐瞒,甚至售卖假货,买家如果买到质量问题大的商品或者假货就损失惨重了。

可以看出以上四种方式各有优缺点,都不能很好满足买家的需求。

3.2 卖家(企业卖家和个人卖家)

卖家的商品是否为正品,是买家在做选择的核心关注点之一,也是潮流电商平台的核心竞争力之一。卖家能否把商品卖出去并获得利益是卖家是否会选择平台的原因。得物上的卖家主要分为两类:

1. 企业卖家

企业卖家会通过自己的线下门店和入驻传统电商平台两种渠道售卖商品。

线下门店能很好的服务到买家,成交商品,提高品牌的曝光率和知名度。但是线下门店受疫情影响,大受打击,然而房租和人力成本仍需继续支出,这是一笔不小的开支。在门店商品销量降低,销售收入减少,门店运营成本却不变的情况下,线下门店已没有多少利润空间。

企业卖家入驻传统电商卖货省去了不少人力费用,房租费用,但是传统电商平台的渠道费用和流量费用比较昂贵。另外传统电商平台商品类别广泛,潮牌仅仅是几十个商品类别下的一个小分支,用户在使用平台时很容易被其他类别商品吸引。

此外,传统电商用户涵盖各个年龄段并且大部分用户来自二线及以下城市,然而根据尼尔森数据显示,年轻潮牌买家集中在一线城市和东南沿海,东北西南用户主要集中在省会城市。传统电商平台用户来大平台是为了买到比线下更便宜划算的商品,对价格比较敏感,即使商家给平台付了渠道费用,仍然会遇到曝光了但没有人买的窘境,销售成本高却没有销量。所以企业商家希望平台匹配的用户更加精准,更有消费潮流商品的意愿。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

2. 个人卖家

个人卖家的诉求是把闲置的商品售出,通常会选择去电商平台入驻转卖或者二手平台转卖。

个人卖家在电商平台比如淘宝转卖闲置商品,可以通过平台巨大的流量把商品售出。但是淘宝对个人卖家资格审查并不严格,即使有保证金,买家对卖家的商品依旧充满警惕,不信任,卖家的销售时间变长,成本变高。此外如果没有给平台缴纳流量费用,买家很难看到卖家的商品,即使有用户看到个人卖家商品,卖家也会遇到和企业商家一样遇到有曝光但没有销量的问题。

去二手平台比如闲鱼、转转发布商品,好处是免费,但是因为二手平台并不负责对商品进行质量把控,也导致用户对卖家的商品不够信任,价格越高的商品买家会越谨慎,买家也担心买到的商品有质量问题或者是假货,往往会货比三家,很长时间才下决定。这也导致了个人卖家的销售成本变高,很难才能卖出一单。买家下单后是由卖家发货给买家,部分卖家会遇到收到货但是谎称没收到或者不愿意付款的用户,信任成本高。

通过以上分析可以看到无论企业卖家还是个人卖家,在传统渠道售卖商品比较困难,他们都有希望买家群体更加精准,能更快卖出商品,获得更多利益的需求。

3.3 平台

从以上分析可以发现,在购买潮流商品这件事情上,买家现有的购买方式主要问题有自己所在的城市没有线下门店或距离太远、线下线上旗舰店商品价格太贵并且货源不够充足,去传统电商平台购买可能会买到假货,商品质量不够好、自己不会鉴别、在二手平台和代购上购买虽然便宜但是容易买到假货以及遇到商品质量问题难以处理等等。卖家则有希望平台买家用户更精准,帮助商家降低销售成本,提高销量和销售收入。

作为平台方的得物App是如何更好的满足他们的需求,从而将他们吸引到这个平台上的呢?

1. 商品质量把控

得物的卖家以货源供应方的形式存在,卖家需要将商品发布到平台,待平台鉴定真假之后,才能和买家进行交易,这样很有效的控制商品的质量,保证正品。

另据得物平台显示,卖家准入有严格的审核,个人卖家的入驻需要实名并且与平台签订协议,企业卖家的入驻除了需要填写相关证明信息,还需要缴纳保证金和平台的审核,以此标准来保证卖家的商品品质,帮助买家降低买到假货的概率。

除此之外,得物开首创“先鉴别,后发货”的全新交易模式,买家下单后,卖家需要把商品发货给平台,由平台发货给买家,相当于给商品质量上了一道保险,买家对平台更加信任,更愿意在得物上购买潮流商品,这同时也降低了卖家的销售成本。

2. 保证充足货源

得物与潮流品牌合作,是众多一线大牌和潮流品牌运营发售的首选平台。COACH、New Balance、卡西欧、Champion、华为、大疆创新、戴森、Beats等等国际一线品牌均官方授权入驻,并将得物App当成新品发售的首选阵地。

得物也是国内明星主理品牌聚集地。截至目前,陈伟霆、张艺兴、薛之谦、李晨、吴建豪、韩庚、李晨、李灿森、林允等明星主理潮牌均先后官方入驻得物App,并取得不俗的销售业绩。当买家有意向的潮流商品时,买家不需要去线下门店排队等候,只需去得物上找到官方品牌店买意向的潮流新品即可,既节约用户时间,又能保证用户买到正品。

3. 多选择的交易模式和物流运输

根据不同客户需求,得物推出了普通发货,极速发货,闪电直发,跨境直邮,预售模式,求购模式,全新微瑕等七种交易模式。

普通发货是七天左右的时间,用户如果想早一点收到心仪的商品,可以选择极速发货和闪电直发,两天左右就能收到商品。

有的品牌发售新品,用户可直接在得物上通过预售模式提前抢购,无需排队等待,节约用户时间成本。

用户如若不知道自己想买哪一款商品,可以通过求购模式把自己商品需求的种类、价格区间、颜色、尺码等信息输入进去,得物会自动匹配合适的商品给到用户,方便快捷。

如果用户觉得品牌正价商品过于昂贵,用户可以通过得物里”95分APP”购买全新微瑕的二手商品,商品都是通过得物鉴别才上架,正品保障,用户在少花钱的同时也不必担心买到假货。

4. 价格管理和建立学生专区,保证合理的价格体系

得物上面的商品是卖家定价,卖家依据自己的预期给商品制定价格,买家选择合适自己心理价位的商品。但是某些爆款球鞋很难买到,供不应求,会被部分卖家炒作,出现天价球鞋的情况,得物会对此进行核实,打击炒作,对于价格波动过大的球鞋以禁售。

另外得物的主要消费人群是Z世代人群,有很多用户还是学生的角色,所以得物专门建立了学生专区,商家的品类价格较成人区要低一倍。

5. 建立完整的售后体系

得物有“防伪四件套”、“先行赔付,假一赔三”的承诺、平台打假、专业物流配送等服务。如果买家在得物上买到了假货或者商品有质量问题,7天无理由退换,维护买家的利益,进一步提升了用户体验。

6. 用户规模

得物以球鞋鉴定出道,现在得物上聚集了大量年轻的消费人群,其中90后电商主力消费人群占比超过75%,覆盖一线城市、沿海地区,广泛分布于全国,据2020年9月16日人民网报道,每3个年轻人就有1个使用得物App。这些年轻人是在线消费的主力军,也是在线新经济未来发展的引导者。他们在消费方面表现出很强的个性化特征,不仅乐于尝试新鲜事物,更愿意与同好交流消费体验,更加追求愉悦的消费体验。

以上可以看出得物的用户群体对潮流商品卖家的吸引力是非常强的,卖家可以从得物这个渠道降低销售成本,增加商品的销售量,提高销售收入,获取利润,因此得物短时间内吸引了大量品牌商家入驻。从实际情况看,得物已经是潮牌商品首选平台,用户群体显然是非常重要的原因。

总结:通过通过以上分析我们可以发现,相比较于其他电商平台,得物满足了买家希望方便快捷,便宜实惠购买到心仪的潮流正品商品的需求,满足了卖家希望平台用户是潮流消费垂直类用户,降低销售成本,增加销量,提高利润的需求。在吸引大量潮流品牌商家入驻的同时,也满足了买家。这也是得物为何如此受欢迎的原因。

四、商业价值分析

得物当前的商业模式是“C2B2C”模式,核心业务是球鞋鉴别和交易,判断电商平台业务是否有竞争力的指标是GMV,GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析得物是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

4.1提高平台用户数

要想实现收入不断增长,则需要源源不断新用户的注册,得物是如何进行拉新的呢?

首先,广告投放(付费渠道)

方式一:线上广告。

得物在抖音上大量找KOL和视频博主推广潮鞋、发放福利券等方式,打着便宜、保正的口号不断挖掘新客户。另外通过门户网站、网络视频、搜索引擎(百度、360、搜狗)、微信公众号广告投放、微信朋友圈推广等方式进行拉新。

方式二:邀请明星及其代理品牌入驻。

目前,陈伟霆、张艺兴、薛之谦、李晨、吴建豪、韩庚、李晨、李灿森、林允等明星主理潮牌均先后入驻得物App,吸引喜爱这些明星的粉丝使用得物App。

方式三:举办国潮设计比赛,邀请国潮品牌入驻

2020年5月,得物App举办国潮设计大赛;2020年9月17日,汉服品牌“栗”正式入驻得物App。此举可推动国潮文化发展,吸引国潮文化爱好者关注并使用得物App。

大规模的广告营销可以极大的提升品牌知名度。

其次,产品的优秀口碑(免费渠道)

方式一:虎扑转化

得物早期依托虎扑获取了大批精准用户,并持续积累用户。

方式二:朋友推荐

得物上线“鉴定功能”后赢得不错的口碑,再加之社交功能的升级,深耕社交和鉴定功能,获得用户的一致好评,用户愿意推荐得物给自己的朋友使用。

方式三:明星宣传

明星亲自穿搭上综艺,通过综艺吸睛带人气,吸引了用户的眼球为后续在平台发售做铺垫。

4.2提升转化率

用户下载App后,只有引导用户让用户注册并产生购买行为也就是让新用户变成付费用户对平台才有价值。那么得物是如何提升转化率的呢?

1) 引导注册

用户注册成功是新用户下单的前提,为了提高用户注册的成功率,得物会有非常醒目的一行大字:“520元新人限时礼包”,通过“限时”这一特定的时间限制以及“520元”这一让用户感觉可以“占便宜”的字眼,提升了用户注册/登录的动力。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

2) 引导用户领取新人福利

登录成功后,得物会直接跳转进入进入新人福利专区页面,缩短用户的操作时间。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

在新人福利专区可以领取优惠券,在页面有“限时12期免息”、“百亿补贴”、“不止五折”等字眼给用户展示商品的划算性。

在福利专区下方的精选推荐得物给用户展示了球鞋的销量和价格,尤其是销量,利用用户的从众心理,既给用户建立信任感,又创造了销售的氛围。

在新人专区页面有“已领取新人礼包,距离失效还有6天00:57:53”的字样,给用户制造紧迫感,如果不赶紧把新人优惠用掉,这个优惠就没有了,此时不购买就是自己的损失,促进用户的转化。

3) 引导用户付费

用户看到喜爱的商品后,点击进入到商品详情页。能看到商品的大图以及不同的款式,一下子抓住了用户的眼球。在价格下方有“先鉴别后发货,全新正品,假一赔三”的字眼,让用户感受到了服务保障,进一步打消了用户担心此商品是否为假货的疑虑,降低用户的决策成本,提高用户的购买意愿。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

从上图可以看到得物商品详情页是没有购物车的,“立即购买”这个按钮特别大和醒目,用户在看不到购物车的情况下往往会点击立即购买进入商品选择页面,减少了用户的决策时间。

用户在选择好适合自己的尺码商品过后,下方有两种快递方式选择,一个是普通发货,需要6天,但是价格比商品展示价格便宜一些;另一个是闪电直送,价格和商品的展示价格一致。此举意在帮助用户做对比,选择更适合自己的方式。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

选择好商品后,进入商品付款页面,可以看到商品下方由红色字体打出了“假一赔三,防伪包装,超时赔付,七天无理由退换”,提高用户信任感;在商品金额部分能看到包邮优惠和新人优惠,下方商品总结显示已优惠40.00,这进一步提高了用户的购买意愿,觉得不买就浪费这个优惠了。

4)AR试穿和3D看鞋功能,塑造消费场景感

得物开发了3D看鞋功能和AR试穿功能,模拟真实购买场景,用户可以通过3D影像360度全方位看鞋,鞋的样式,品质,有无瑕疵都能看到。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

AR试穿的过程给用户制造了一个购买后的场景,在让用户短暂的试穿此商品后感受此商品是否适合自己,帮助用户降低决策成本,提高购买意愿。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

此外如果新注册用户在新人福利专区没有下单,没有产生购买行为,得物是如何提升这类用户的转化率呢?

(1)潮流生活社区

新用户如果注册成功,进入福利专区但是没有下单,点击返回会回到得物的主界面。得物主界面是潮流社区板块,该板块聚集了一众明星和潮流圈内数百位KOL,以球鞋和时尚话题为主,他们会分享自己的潮流穿搭图片,这些图片都很潮很酷炫,吸引用户在此社区浏览并找到喜爱的商品,利用用户的相信权威的心理,提高用户的购买意愿。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

(2)营造人气、购买氛围

得物的商品详情页除了商品详情,价格,尺码,还会有最近购买和穿搭精选,最近购买是所有用户的购买记录,通过购买记录的展示,营造一种很多人买的的氛围,人气很高,建立用户的信任感。

穿搭精选即购买过的用户或者穿搭比较好看的用户照片精选,展示给用户这个商品上身效果是如何的潮,给用户眼前一亮的感觉,营造一种用户紧跟潮流,很潮的氛围。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

(3)相关推荐

用户在点击商品进入商品详情页后,如果用户觉得这个商品不是自己想要的,那就无法满足用户的购买行为。在售后保障下方有商品的相关推荐,可以看到得物会根据用户选择的品牌和价位来推荐相似的商品,帮助用户快速找到喜爱的商品,提高转化率。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

4.3 提升客单价

客单价受到两个因素的影响:单次购买金额以及购买频次。

1. 提升用户购买金额

1)优惠券,满减等运营手段

得物会以给用户发优惠券或者满减的形式引导用户从买单一商品到买多件商品,提升用户额外购买的意愿,在提高用户购买金额的同时也让用户觉得划算。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

2)不同的交易模式

得物平台快递分为普通发货、极速发货和闪电直发等形式,普通发货包邮但是速度慢,极速发货和现货直发速度快但是快递费贵一些,某些用户为了减少等待时间会选择极速发货,这也提高了用户的购买金额。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

2. 提升用户购买频次

1)保障商品质量和售后服务

得物是潮流商品的交易平台,商品是否为正品直接影响到用户对得物的满意度以及用户的回购率。

得物通过对商家准入资格进行严格鉴定以及对商品的鉴别来保证商品的质量。此外得物上交易的每件商品都要提前发货给得物平台鉴别,通过后才会上架售卖,这大大提高了用户的信任度,降低了用户的决策成本,提高用户再次到得物购买潮流商品的频率。

其次,得物有完善的售后保障体系,比如“假一赔三,超时赔付,七天无理由退换”,每一项服务都保障了买家用户的利益,用平台的权威来减轻用户的疑虑,进一步降低用户的决策时间,提升用户的满意度并提高用户的购买频次。

2)开设服务专区,增加用户粘性

得物的服务项目有焕然洗护,95分二手交易和免费鉴别服务。

用户可以把自己的鞋送到焕然洗护由专业人员清洗,根据项目不同收费价格由10-199不等,价格并不贵,部分用户图省事和便宜会把鞋送到得物养护,此举可以提高用户使用得物App的频次。

用户如果有闲置的潮流商品可以发布在95分二手交易平台上进行售卖,用户在成功出售商品后会更有意愿在得物继续购买潮流商品,增强用户再次购买意愿,提升回购率。

用户如果有潮流商品需要鉴别,无论是线下门店购买或者线上电商平台购买,都可发布在得物的鉴别服务讨论区进行免费鉴别和交流,间接起到提高用户在得物购买频次的效果。

以上三个服务的作用都在于提升用户打开App的频次和使用时间,提高用户粘性,进而提高用户在得物平台上的购买频次。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

五、产品迭代分析

为了深入分析得物的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,笔者对得物从V1.0.1上线到V4.70.1的所有核心版本迭代整理如下:

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

根据酷传数据,从得物累计下载量可以看出,得物从2018年9月份之后,得物的用户数开始呈“J型”攀升,所以把得物分为启动阶段和成长阶段两个阶段分析:

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

第一阶段:启动阶段

得物在V1.1.0-V3.4 是启动阶段,这个阶段得物主要目标是寻找和验证需求并打磨用户体验。

得物在虎扑中孕育,早期是一个球鞋交流的地方,是一个讨论社区,所以得物V1.0.0-V1.3这些早期版本功能以满足用户社交需求为主,比如讨论、点赞、个人主页、图片发布,@功能,这些都是社区必备的功能。

随着用户的增多,为了提高用户的参与感和活跃度,激励用户输出更多高质量内容,得物新增达人带“v”,话题功能和发售日历、发售提醒。由于得物的用户对球鞋真假讨论频次特别高,得物在V1.5版本上线了鉴定功能,这个功能使得得物的下载量大大提高,从酷传数据可以看出,得物在2015年12月推出鉴定功能后,得物的下载量有明显的增长。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

在用户数不断上升的背景下,为了让用户更好的欣赏球鞋,鉴别球鞋,点评和讨论球鞋更加方便,得物新增了小视频功能、物品点评功能、打卡和直播功能。以上功能都很好的满足了用户对球鞋了解和鉴别以及社交的需求,得物获得了很好的口碑,产生了很好的裂变效应。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

随着用户对鉴定功能的需求增加,很多新用户都是因为得物的鉴定功能而选择下载得物,所以得物也不遗余力的打造鉴定功能,在v2.3.9.3版本发布了鉴定2.0,鉴定功能更加完善,并可以自主选择鉴定师,随时查看排队的状态,快速保存鉴定报告。得物鉴定商品的范围也不断扩大,新增鉴别提醒,鉴别帖子可以转发给鉴别师,这些功能都提高了用户的体验感。

在商品交易方面,得物业务模式为C2B2C,在得物V3.0版本首次提出“先鉴定,再发货”,为了让商品更好的展示和成交,得物新增商品详情图文展示,尺码展示,新增穿搭精选,优化买卖交易流程,让买家更方便买到商品,让卖家更方便找到客户,提高销量。在得物V3.3版本,得物推出了装备鉴定可以免单,新增极速发货服务,满足对到货时间有不同需求的用户,这些措施进一步让得物成为有正品保障的潮流商品平台,深得用户信赖。

在2018年7月22日得物V.3.4版本发布后,得物下载量进一步上升,得物此时以装备鉴定业务为核心,为买家卖家提供交易平台的模式已经成熟,卖家入驻,商品鉴定,发布商品,商品展示,买家下单,物流发货,售后保障等各个环节都已经打通,专业的鉴定服务和用心的售后服务得到用户广泛好评,得物从这个阶段APP排名稳步上升,App下载量长期在榜首,主要原因就在于得物前期深厚的积累,将满足用户需求,解决用户问题作为发展方向,专注于打磨产品和服务质量。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

第二阶段:发展阶段

从2018年9月至今,版本从V3.4.2到V4.70.1,是得物的快速成长期,可以看出这个阶段用户增长率持续攀升。扩大用户量、留存老用户成为产品迭代的重点。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

在留存老用户方面,得物不断完善基础功能。

针对买家老用户,得物不断优化潮流社区页面,新增猜你喜欢,订单评价,社区搜索,为了持续提高鉴别讨论区用户的活跃度,增加评论楼中楼,评论区允许发表情包,授权地理位置可以寻找到同校和同城的潮人用户,并升级了达人体系,达到资格并通过测试的达人可成为得物合作的鉴别师。这些功能很好的提高用户粘性,维护用户活跃度。

针对卖家用户,得物对卖家保证金开放上限,支持卖家自助修改运单号,通过看板查看交易数据。优化买卖交易流程,帮助卖家提高销量,获取利润。

为了不断吸引新用户,得物给予新用户优惠,推出新人专区。得物也不断优化新用户体验,提高用户注册率,上线访客功能,没有注册的用户也能访问得物的潮流社区和商品页面;新增拆盲盒、0元抽奖这些新活动实现用户增长。

由于部分用户在得物上搜索不到自己意向商品,为了提高平台货源数量并避免这部分用户流失,得物在V3.5.0新增商品求购功能,后又推出求购推荐,用户可以根据自己需求输入商品标签,一旦有匹配的商品得物会立刻和买家需求匹配,帮助买家找到自己所需要的商品,提升用户体验感。

为了减少用户的顾虑和决策流程,比如担心买到的鞋有瑕疵,尺码不合,或者上身不好看等问题,得物推出了3D看鞋,AR试鞋功能,用户可以在手机上360度全方位欣赏商品,并可以试鞋看效果,降低用户的决策成本。但此技术尚不成熟,仍在优化中。

为了激励用户不断输出优质内容,提高社区内容质量,间接起到提高老用户活跃度、参与度以及成就感和拉新用户的作用,得物V4.35.5上线创作者中心,并不断优化,已有活动、收益、创作、晒单四大板块,尤其是收益板块可以很好的激励创作者不断输出优质内容,满足其他用户了解潮流资讯的需求。

为了抢占市场份额,在这个阶段,得物加快了运营节奏。主要操作包括:举办国潮文化节,邀请明星和潮牌入驻,不断增强品牌曝光度等。

从数据上,在这个阶段,得物的用户数呈现爆发式增长,而且没有放缓的迹象,说明这个阶段得物在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了不错的效果。

整体来看,得物的节奏感特别好。得物在前期依托虎扑,重点建立社区,打磨产品,以极好的口碑裂变了很多新用户。但是没有急于推广,因为这时即使通过大规模推广拉来很多新用户,这些用户也会逐渐流失,因为用户体验还不稳定。当用户体验趋于稳定之后,得物在产品形态上开始尝试新的应用场景,上线交易功能,并不断优化,以此来满足不同层次用户的不同需求,这时得物再进行大规模的运营推广,才能吸引并留住更多用户。这就是得物的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了得物的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析,下图为得物V4.76.1的产品结构脑图。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

为了便于分析,笔者通过对得物的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

整体分析:

因为得物主要目标用户是买家,所以重点满足买家用户的潜在需求。

买家在使用得物时,会存在三种场景:

  1. 下单前想要通过得物App了解平台和商品;
  2. 下单中想要获取商品详情和商品评价;
  3. 下单后想要优质的售后服务。

场景一:下单前买家有什么需求,以及得物是通过什么功能满足这个需求的呢?

下单前买家可能只是听说过得物这个名字,或者从朋友口中或者从微博、抖音等平台大概知道这是一个卖潮流商品的平台。但是对这个平台的详情并不了解,用户打开App就能看到“有毒的运动*潮流*好物”,增加对平台的兴趣和好感。用户登录后直接进入社区页面,能通过潮人的穿搭和分享了解平台,同时平台有新人任务帮助用户使用和熟悉平台。

对平台有初步了解之后,买家还有了解平台商品是否有保障的需求,买家可以直接在购买界面最上方点击“先鉴别,后发货”,了解得物平台的商品保障体系。

在了解平台商品保障之后,部分买家对平台商品仍有疑虑,用户此时可以进入得物的鉴别讨论区,无论是否下单,都可在讨论区免费发帖讨论,或者付费使用得物的在线鉴别服务,感受商品鉴别的专业度,从而决定是否要在得物平台购买商品。

在产生潮流商品购买需求前,买家可以通过资讯和社区浏览潮人的穿搭和商品,如果看到喜爱的潮流商品买家可以通过点击商品直接进入商品详情页。如果用户已有意向的商品,可以通过搜索功能搜索,或者打开发售日历查看,对暂未发售的商品可以设置发售提醒。

下单前,对于目标明确用户,此类用户知道自己想要的具体商品是什么,可以通过搜索框和分类列表两个功能来寻找自己目标商品,寻找到商品后可看到商品详情,商品评价,穿搭精选,相似推荐,帮助用户决策。如果没有搜索到合适用户的商品,用户可以发起求购功能,输入自己想要的商品条件,有商品后会马上为用户发出,节约用户时间。

以上提到的功能都可以在得物一级功能找到,这样设计是非常合理的。一个刚注册的,对平台不了解的新用户登录后立即能快速浏览完一级功能页面,用户的操作成本低,更快捷的帮助用户了解平台和平台上的商品。

场景二:下单中买家的需求,以及得物如何满足这个需求的呢?

用户在了解并信赖平台后,用户会有寻找某个商品进入商品详情页了解该商品的需求,得物有专门的购买页面来满足不同需求的用户。

目标次明确用户,此类用户想买某种类型商品,比如鞋或者衣服,但对于品牌款式并不敏感,他们抱着逛一逛的心态来寻找商品,此类用户可以通过商品分类列表寻找感兴趣的商品。帮助他们找到喜爱商品的方式是通过更丰富多样的商品详情页展示,相似推荐,用户穿搭精选,商品评价展示,销量展示等来给用户展示该商品有很多人喜欢,利用用户的从众心理帮助用户找到中意的商品。平台对某些商品也会推出优惠活动,给予用户优惠券,设置优惠券时间限制,帮助用户在找到意向商品后缩短决策时间并下单。想要优惠的用户可以通过首购专区,点鞋成金,天天领券来获得优惠,如果身份是学生还可以进入学生专区,正品商品最多可以打五折。

目标不明确用户,此类用户不知道自己想买什么,只是随便看一看,平台购物一级功能往下会有推荐商品列表,帮助用户了解到商品信息,如果用户有点击或者收藏,平台会有猜你喜欢功能,推荐相似的商品给到用户,商品详情页有穿搭精选,这也可以帮助到用户了解商品上身效果,加快用户的购买决策。同时平台推出0元抽奖,天天领券,开盲盒等活动给这类用户展示商品划算性,利用用户贪便宜的心理,吸引用户点击商品并下单。

对于想要亲自试穿看上身效果的用户,得物推出了AR虚拟试穿功能,现在暂时只能试鞋,由于技术还未成熟,并未放到购买界面,而是放到了服务界面,避免了有购买需求但是无法试穿的用户放弃下单。

对于想购买但是钱不够的用户,得物提供分期和花呗支付的功能,满足这部分用户因为钱不够而无法下单的需求。

对于想要快点收到商品的用户,得物推出了极速发货和闪电直发,用户只需支付运费,两天就可以收到商品。

针对购买的这些功能,得物不可谓不重视,将其独立为一个一级功能,放到底部导航栏,并且把该板块对应目标明确用户,目标次明确用户,目标不明确用户,把相应的功能罗列到上中下三个位置,满足了对应用户的不同需求。

场景三:下单后买家的需求,以及得物如何满足这个需求的呢?

售后服务是电商非常重要的一个环节,售后体验如何直接决定用户下单后是否还会在该电商平台下单。

当用户付款后可以在“我的”页面里面的待发货、待收货来查询物流状态,这样可以让用户下单购买后有安全感,如果物流状态没有显示,用户可以通过客服中心查询问题。

用户收到货后如果有质量问题或者尺码问题,可以通过退款售后页面进行申请退换。

当用户购买的商品有一段时间,商品有脏或者破损,可以通过服务界面的焕然洗护进行保养服务的购买。

用户买了潮品后有闲置的商品,可以在95分二手交易平台发布和出售。

用户从得物平台或者其他平台收到商品后,想鉴别商品是否为正品,可以通过鉴别服务鉴别商品。

用户收到商品后想晒一下,展示一下,炫耀一下,或者想通过平台获取收益,可以点击创作者中心分享发布。创作者中心可以看到数据,活动,收益,晒单四个功能界面,数据能让创作者了解到自己发布内容的7日阅读数,点赞数,评论数,涨粉数,给予创作者精神鼓励。收益可以给予创作者物质鼓励,这些可以激励创作者不断创造出优质内容,在满足用户需求的同时也吸引到更多的用户关注并持续使用得物App,增加用户的使用时间和频次,从而达到提高转化率的目的。

得物服务功能都在服务和我的两个一级页面,节约了用户寻找和操作的时间。

从以上分析可以发现,得物的功能设计可以很好的满足用户下单前、下单中和下单后三个场景下的需求,同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理,可以算做一款设计比较优秀的产品了。

七、运营路径分析

“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,这句话反映出产品和运营的紧密关系。那得物是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢?笔者对得物成立至今,按照AARRR模型,把主要的运营活动梳理如下:

1. 拉新(A)

2015年9月,得物依托虎扑面世,获取了第一批用户,并为下一阶段的发展做足了铺垫。

2015年12月,得物推出球鞋鉴定功能,从用户体验出发,解决用户买球鞋容易买到假货的痛点,积累了大量种子用户,同时推出邀请朋友两人即可免费鉴定一次的裂变活动。

2018年得物在抖音上大量找KOL和视频博主推广潮鞋、发放福利券等方式,打着便宜、保正的口号不断挖掘下沉客户。

2020年9月,得物App举办五周年庆活动,活动期间发放五亿潮流消费补贴,吸引新用户。

邀请品牌和明星入驻,比如2021年5月9日,奢侈品牌COACH宣布与得物App达成官方合作,入驻得物。

2. 促活(A)

当用户下载并注册了app之后,需要激活用户来打开app,从而提升app的日活和月活,得物为了提升用户活跃的方法主要有:

  • 每日打卡。
  • 每日签到获得极光值,一定数量的极光值可以兑换商品。
  • 达人体系,社区给别人点赞评论可获得成长值。

3. 留存(R)

促进用户活跃之后,还需要提升用户的留存率,才能持续不断的为平台创在价值,为了提升用户的留存率,得物主要做了以下几件事:

  • 拆盲盒,0元抽奖,天天领券等活动。
  • 创作者中心,发布内容,获得别人点赞评论可获得收益,以此激励用户创作更多高质量内容,进而提高使用平台的时间和频次。

4. 提升收入(R)

关于提升收入的方法,我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍,在此不再赘述。

5. 分享传播(R)

为了引导用户自发传播,得物主要做了如下几件事:

  • 分享得物的链接给朋友有奖励。
  • 微博抽奖活动。
  • 助力国潮文化发展,比如2020年5月,得物App举办国潮设计大赛,间接提高知名度。

以上,笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了得物崛起背后的原因,可以看出没有一款产品能够随随便便成功,一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

八、未来展望和建议

通过以上分析,我们清楚了得物迅速发展的原因,那这“头”独角兽,未来将往何处走呢?接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析,希望从中可以得出有效的结论。

“得物”为何成为潮流电商TOP产品?

通过以上分析可以发现得物想要持续不断发展,提高竞争力,可以:

首先,持续打磨平台鉴别服务,优化鉴别流程,严厉打击鉴别师弄虚作假现象,可以增加鉴别举报机制,用户如果对鉴别结果有异议可以向平台申请送至实验室鉴定,如果实验室鉴别结果表明鉴别师检测错误,由于难以辨别鉴别师是否故意造假,对鉴别错误的鉴别师可以第一次警告,第二次罚款,第三次直接取消合作。另外可以增加商品鉴别编号,鉴别的商品都能通过鉴别编号找到对应的鉴别师,以此来提高鉴别师造假的成本。

其次,95后00后除了了解潮流资讯的需求,还有了解各种二次元文化以及各种游戏圈子文化的需求,比如最近很火的原神,得物可以将社区讨论范围扩展到00后10后关注的二次元以及游戏圈子并推出相应的商品,比如游戏手办,二次元手办,cos服装,汉服等,更加贴近00后和10后群体所思所想,他们是得物未来非常有潜力的用户增量。

最后,得物除了优化社区服务和鉴定服务,也可以尝试孵化出自己的潮流品牌和国潮品牌。在App功能上,得物可以增加购物车功能,满足部分用户挑选多件商品后一起付款的需求,同时平台也可以通过购物车运作运营活动,提高营收。得物AR科技也需要继续优化,如果平台所有的鞋都能使用一键试鞋,这对于得物的球鞋交易来说将是重大利好。

本文由 @北词王 原创发布

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