吴晓波频道专访:下一个10年,知识付费行业将何去何从?

知识付费产品最终需要回归到内容本身。

知识付费产品最终需要回归到内容本身。

——吴晓波频道

在极低成本的前提下,一场活动收账60万。

这是吴晓波频道近期使用零一SCRM工具做爆款活动的收款金额。

作为知识付费最早的玩家之一,现行业的头部品牌,他对行业未来有哪些洞察?他们如何打磨最适合自己的私域模型?从私域中找到课程付费转化率的第二增长点?

这次吴晓波频道和我们进行合作,也让我能借此机会采访他们的私域项目负责人,了解他们背后的商业故事。

文章将分为三部分来和大家分享:

◎ 从吴晓波频道看知识付费行业的前世今生&发展趋势

◎ 知识付费行业打造私域流量池的必要性以及可借鉴点

◎ 从吴晓波频道商业模式洞察提高付费率的最本质原则

除此之外,我还在文末给大家准备了吴晓波频道王牌课程免费畅听名额,看到这里的朋友,记得看到文末时领取!

那么废话不多说,咱们接下来进入正题:

更加注重实操+经验结合

佳佳:

知识付费自诞生起,已走过10个年头,作为行业的头部玩家,你们是如何看待之后行业的发展趋势的呢?

吴晓波频道:

要回答这个问题,我们得先了解早期知识付费行业的特点。

在早期,因为赛道玩家还比较少,用户对知识付费这个新物种还保持着浓厚的兴趣,对文本,音频付费本身也有着强烈的需求,所以课程基本卖得都很好。到后来赛道玩家多了,问题逐渐凸显出来:

产品同质化严重,用户的选择多了起来,而用户需求也在不断变化,课程却很少有进行迭代,导致内容开始跟不上用户需求的变化,慢慢地,我们发现课程销量开始下滑了。

除此之外,早期课程都是单次付费的,用户学完这个课程,对于后面的品牌是没有认知的,这也导致客户并没有复购的习惯。

长远来看,这样的盈利方式非常不稳定。

而用户这边也发现购买课程后,有两个问题:

一是自己没有时间和精力学习,坚持不下来;二是他发现这些知识学习完之后,自己的生活没有什么改变;

基于以上市场和用户需求的变化,知识付费开始往以下两个方向发展:

1.课程开发会更偏向于在某个垂直领域深耕,让内容更专业、更具针对性,课程的风格需要脱离同质化,形成自己独特的风格。

2.课程更注重实操,更注重理论+落地结合,让用户学完能解决他实际的问题,或者带来肉眼可见的收益。

早期认知类的课程居多,用户可以听听他没有听过的知识,或者有个人帮他解读书籍,让他在碎片化的时间提高自己的认知。

到后面,用户对这些课程基本免疫了,他们会更愿意花钱学一个技能,比如说赚钱、沟通、理财等等。用户有这些需求,其实就是为了解决他工作上的问题,让他快速升职或者赚钱。

以这个角度去分析的话,之后行业的发展趋势,可能会更类似于技能类的付费平台,比如说像一些考证平台,像网易云课堂等等。

佳佳:

那具体到落地实践,吴晓波频道是怎么做的呢?

吴晓波频道:

为了解决用户没有时间精力学习,坚持不下去;课程没有迭代,复购低这两个问题,从我们的实践经验来看,IP运营、训练营和会员制是一个目前来看较优的解决方向,以下是这个结论的3个理由。

1.会员制能给客户带来更优质的课程体验;

现在行业的一个趋势就是卖大课的少了,卖会员制的产品多了,之所以产生这种现象,就是因为会员制的内容是可以保持更新的。

以往的大课,用户看完后学不到东西的原因之一,就是只学习了某个知识体系中的单个点,而会员制能让用户慢慢学到整体框架下的知识。

在会员制的框架体系下,课程内容是保持更新迭代的,我们也能根据数据反馈及时优化内容,指导更新课程选题,这是能极大提高用户的学习体验的。

2.会员制能提升用户对品牌的认知,提高用户的续费率,增加盈利模式的稳定性;

以往的大课形式,用户消费完课程内容就走了,大多不会对这个课程是谁做的感兴趣,自然也不会产生复购行为。

而我们的会员制按年收费,通过IP+训练营的形式,能在用户上课的过程中多触点触达用户,潜移默化地增加用户对品牌的认知感。

如果课程和服务确实足够好,通过适时地引导,客户当然愿意续费,或者购买更高价格的课程。并且,这样的盈利模式会更加健康。

3.训练营能增强知识的实操落地性,实现产品服务的差异化,打通低客转高客的模型。

在选择学习的方式时,有的用户会发现这样的问题:你这个老师讲的课程和内容,书上有,其他平台也有,我凭什么选择你?

这个问题的本质,其实就是内容的可替代性。

为了留住用户,我们就需要用训练营来完成“可实操性”和“优质服务”的产品差异化了。

◎ 你不是说你坚持不了学习吗,我们这里会有老师每天监督提醒你学习;

◎ 每天上完课程,我们会布置作业,让你真正地把知识运用起来;

这些都是单独看书、看课程提供不了的。

并且,训练营还是一个特别好的低转高模型:客户在低价的课程训练营学习之后,如果更高价的产品或者大会员感兴趣,我们就可以适时推送高客单的课程。

此外,你会发现,所有的课程和产品发展到最后,都是大同小异的,后面就是拼谁的训练营服务更好,更人性化,谁能提供更好的服务,谁就能留住用户。

吴晓波频道专访:下一个10年,知识付费行业将何去何从?

以用户为本,人效为重

佳佳:

现在打造私域流量池已经成为各行业必选项,你们的私域模型是怎么样的呢?

吴晓波频道:

我们先回归到本质,为什么需要做私域?在我们看来,私域主要有以下三大优点。

1.能快速让用户建立起对品牌的认知和信任;

在以往推大课的时候,我们发现我们和客户只是单次的互动,交易完就没有联系了,这样其实并没有给我们的品牌积累势能;而私域可免费反复触达的特性,能帮助用户快速建立对品牌的认知和信任。

2.能和用户建立起朋友的关系,减少产品的营销味;

我们相信好的生意模式,应该是和用户互相成就的,我们的关系应该更像一种朋友邻里的关系,而私域的运营模式比较符合我们的这一诉求。

我通过朋友圈、社群跟用户的互动,我们和用户建立朋友关系后,我可以给他提供干货知识,我能帮助他解决生活中的问题,我还可以给他提供人脉资源,让他结交志同道合的朋友……这些都是以前没有做的。

3.最关键的一点,就是能提升转化率和复购率;

用户进了平台之后,他会沉淀在我的某一个渠道上,这批用户中,一定是有付费和不付费的,比如说 1 万个人进来,可能只有 100 个人购买,那剩下这个 9900 个人,其实是没有对我们的产品付费的,他对我们的平台是没有感知的。

对于这9900人,我们可以通过经营IP,长期推送优质内容,建立他们对课程内容的感知,获取用户的信任。

而最后这未付费的9900人中一定又有一波人,觉得这个课程内容是和他的需求相匹配的,这些人产生付费行为就是水到渠成的事情了。

清楚了我们为什么需要之后,我们再来讲讲,吴晓波频道私域运营模式是怎么样的。我们从用户生命周期:引流、留存,转化复购来聊这个问题。

从引流这个环节来看:

我们目前主要的目标用户是一二线城市的30-50岁的中产阶级,像知乎、小红书、抖音等等平台,使用群体更年轻化,所以我们目前的重心还没有放在这些平台上面,但是我们也在尝试将内容年轻化来吸引这波用户。

因为吴晓波频道公众号目前已有400万粉丝,视频号46万粉丝,所以订阅号、视频号、服务号这些地方是我们运营的主阵地。对于这些老用户,我们会通过个人号和社群的裂变,实现低成本的流量自增长。

比如说,上次我们做了一个直播裂变:我们吴老师出席了一场直播,因为去看的人大多对吴老师感兴趣,所以我们用了一个“直播回看”的内容作为诱饵,引流到我们的社群。

先不说视频号直接增粉是多少人,拉新到我们私域流量池里的就有230个人。这是这个月我们视频号引流人数最高的一次了。

从留存转化的环节来看:

目前我们做得比较好的私域留存渠道有:订阅号社群、APP、视频号、IP个微号、企微号。

我们在订阅号、APP、视频号这些渠道设置诱饵,将用户沉淀于我们的社群和个人号之后,会有三种转化方式。

第一,我们送一个完整大课的试听版,作为用户添加我的福利,比如说我们的王牌产品——每天听见吴晓波,在用户的7天体验结束之后,我们会提醒客户:你的试听到期了,如果感兴趣的话,你可以去解锁一个完整版。

第二,我们会结合吴晓波频道总编的理财课,在新用户进来后的前两周做需求调研。如果用户感兴趣,有理财的真实需求,他就可以在个人号或社群回复“感兴趣”或者“1”,我们会给用户推课程详情,做首单的转化。

第三,我们也会用分销裂变进行转化:比如说我们之前就用零一的工具做了一个活动。

以“180元买《每天听见吴晓波》会员,再在价值299元定制蓝牙耳机、价值299元的解读书会员年卡、179元的超级会员年卡三样中任选一种”为诱饵,仅私域端口,一次活动就收款了60万。

除此之外,我们还采用了标签系统和SCRM工具来辅助运营同学。

先来讲一下标签系统:为了对客户进行精细化的运营管理,提高人效,我们建立了一套完整的用户生命周期标签系统。

这套系统的标签包括了注册时长、新老用户、学习情况、消费情况,包括他可能对哪些产品更感兴趣,他加过来的时候是因为哪些资料诱饵等等。

通过这个标签系统,第一,我可以针对不同的人群去给他展示不同的朋友圈;第二,我可以给这些标签的人做信息的精准触达。

第三,哪怕不做触达,我也能看到企微上我的好友里有多少意向用户,我可以预估我某次活动的成交率为多少,这些都能帮助我们更好的去做决策。

比如说我们之前做了一次测试,我们没有做任何的宣传预热和活动促销的情况下,给定向用户发了条朋友圈,之后我们再给对这条朋友圈点赞或者表示感兴趣的用户做了一波群发,去卖我们的课程,新课的转化率也做到了10%。

用户买单之后,可以通过互动雷达的方式做课程的预约,这个预约不需要用户扣一回复或者很复杂的动作,他只要点进我们设置好的页面,就会提醒她预约成功。这个课上线的时候,我们就能直接给她推送这个课的信息了。

你可以看到整个活动的流程非常轻量化,没有用太多的人力,而且转化率也达到了我们心中的预期。

此外,我们是比较讲究人效的,整个团队现在服务几十万用户,但我们人不会特别多,那我们第一个考虑的就是效率问题。

而在整个私域模型的运营中,想要提效,减少重复的人力成本,工具是必不可少的,我们选择工具时,会着重参考以下四点:

第一个工具现有的功能是否满足我们的需求,以及我需要但没有考虑到的。比如说你能不能满足我老用户带新用户的需求,能不能打通各个平台的数据等等。

第二个是新用户进来之后,体验流程是不是足够简单。对用户来说,它前端呈现的页面是不是简单易懂。因为我们整个用户群体对互联网移动端产品使用的经验是不一样的,我们希望这个工具简单到用户可以无脑操作。

第三个,我在工具后台看数据,去评估整个运营效果时,数据是不是齐全。比如说数据判断的维度是不是清晰,某个数值计算采用哪些数据?可不可以很清晰、直观去追溯数据源?数值计算是不是严谨?

因为我们在试用市面上一部分工具的时候,它数据是算不清楚的或者数据有出现错乱的。

第四个就是稳定性,你不要搞活动搞到一半给我崩了。

我们之前有用过很多工具做活动,有活动做了一半会崩的或者活动刚开始的时候就崩的,一维修就要修两三个小时,那我们这里就缺了很多数据,并且还极大影响活动效果。

我们之所以选用零一SCRM做活动,也是基于以上这个层面的参考,从我们的使用体验上来讲,以下三点是做得比较好的:

1.产品体验流畅;

无论是分销、拼团、0元裂变等等,这些玩法的流程设置比较成熟,我们在后端配置的时候操作都是比较简单的。

用户从参与活动到结束,每个环节都有相关的数据指标记录,这样我有足够的数据去分析每个环节的用户参与度,找出活动的可优化点。

2.稳定性很强;

在做比较大型的活动的时候,零一SCRM的后台是没有崩过的。我之前用了其他工具做活动,每次大活动开始,流量一多的时候就崩了。相对来说,零一的稳定性还是非常好的。

3.服务特别好;

零一和我们对接的是一个6v1的服务群,在这里有运营、有项目经理、客户成功,我们如果有问题,他们的响应速度真的很快,而且也能切实解决当时遇到的问题。

知识付费最终要回归内容本身

佳佳:

如何提高转化率一直是行业痛点,吴晓波频道是怎么做的呢?

吴晓波频道:

这个需要分为两块去讲,产品端和运营端。

在产品端上,我们觉得主要有两个原因:

1.产品是否满足用户的需求;2.产品是否符合平台本身的属性。

首先讲第一个,关于付费转化率,我们觉得最本质的问题,是产品是否满足用户的需求。知识分享会也好,卖课也好,最终的效果如何,说白了就是对用户需求的把握。

这款产品到底能卖多久,是取决于这款产品是否能给用户持续不断地提供他想要的东西,我觉得这跟零售的逻辑是一样的。

用户的需求是不断在变化的,相对应的,产品肯定要进行迭代。比如说我们会员制的产品,我们单看老用户的续费率就可以明显地感知到,如果产品不做大的迭代的话,续费率会一直往下走的。

所以我觉得在遇到转化率低的情况,可能说是我的产品跟我的用户需求不是匹配上,这个时候就要根据客户的需求进行产品迭代。

如何去做呢?我们日常做得最多的就是分析数据,因为数据是最直观的,最能客观反映问题的。比如说同款产品为什么今年跟往年比,数据有明显上升或者下降呢?

如果说付费率下滑了几个点,那说明我的产品出现问题了。我们会关注结果数据下过程数据的变化,比如每个音频的点击率、播放率、转发率、评论量,然后再针对性地进行调整优化。

知识付费产品最终需要回归到内容本身,这些最小单位数值的变化能反映我们是不是在不断地做好内容。

另外一个还是要看说你本身平台的属性,比如说我们是做商业财经的理财类的。如果我们平台去推一些跟商业财经无关的课程,我们转化率肯定是天然偏低的。

所以,本质上是要了解我们的用户群体。

我们是商业理财类的,那我们肯定是在垂直领域商业理财去深度挖掘,有没有能够持续做出来不同类目的课程去满足用户的需求。

总结来说,就是产品是整个运营的核心,产品一定要匹配你的目标用户。

那从运营端来讲,通过产品吸引用户进来之后,我们需要如何提高我们的付费率呢?

我们跟用户的关系是刚认识时,我给他推荐一个产品,这个产品本身其实涵盖了我的平台调性、品牌调性,包括我想要给用户呈现的平台价值观等等,所以,这第一个产品非常重要。

用户刚进来,我们需要解决的是用户的首单问题,所以,我们会给用户推两个信任款的产品。

一个是我们定价9.9元的投资第一课,另一个是我们180元的王牌产品-《每天听见吴晓波》。我们需要把课程的价值感和用户体验塑造出远超9.9元所能带来的价值。

需要达到什么程度呢?要做到相比我们的平台,用户可能需要花199甚至299才能在市面上别的地方体验到课程的内容和价值。

信任款的产品,第一个是培养用户的付费习惯,第二个是培养他对这个平台的感知——不管是我们的内容的能力,还是我们产品的设计能力。

如果一个用户没有在你的平台付过费,他是根本不可能有后续的升级或者买你更高价产品的动作的。

当信任款产品解决了用户的信任问题,并且沉淀到我们的私域流量池里面后,我们会进行朋友圈的触达,运营同学就会配合节日节点开展活动。

比如说我们的58,75和双11都是比较大型的活动。用户在这里能够建立对我们平台新的感知,能看到我们更高级的产品宣推,我们运营同学再通过IP+训练营+直播的形式,培养我们的用户,完成低转高的使命。

在这之后再考虑到续费的问题,不管是小会员、大会员还是单次购买的产品,用户是否进行续费,更多取决于产品和课程里承诺的权益和服务是否有兑现。

这些部分做好了之后,我们才能说做到了我们想要的产品首单购买率和后面的续费率,所以它是一个结合起来的,比较立体的东西。

它不是说更偏运营还是更偏产品,或者说更偏后续服务,而是根据用户生命周期不一样,我们产品运营和服务也会有不同的侧重点。

最后再总结一下,用户在不同的平台看到我们平台设置的钩子、广告,或者被别人推荐进来到我们的平台,那我得先给用户提供配得上他听到我们平台溢美之词的产品。

所以我们会给用户推最好、性价比最高的产品。用户进私域流量池之后,我们再通过直播活动等等留存促活的手段,通过工具和标签系统进行精细化运营,让用户保持在平台的高活跃度,保持对我们产品的认可。

最后就是在整个产品设计上,我们会完整地或者超预期地交付,用户在购买产品的时候,我们承诺的价值和服务,这个就决定了我们的续费率。

以上,就是我们文章的全部内容。

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