我为什么不爱刷也不做视频号,归根于这4点!

视频号能否让微信或腾讯讲好下一个故事 ?

上个月,在去快手交流时,和几位快手的同学交流到是如何看待视频号的,利用国庆放假这几天有时间,就整理成了这篇文章,算是一个比较完整的回答,希望能让快手的老铁们满意(我计划接下来俩月内写一篇快手的文章,希望可以写好)。

我为什么不爱刷也不做视频号,归根于这4点!

以下要说的全部是基于个人使用体验加上身边同事、朋友调研,客观的在表达我作为一个普通的真实的用户使用场景和体验。

开始正文,enjoy

全文 6066 字,阅读 6 分钟


01 视频号的数据客观吗

首先,我们来看两条关于视频号的数据:

  1.  根据 2021  年上半年视频号发展白皮书显示,今年下半年视频号 DAU 有望达到 4 亿(数据来源:视灯)。

我为什么不爱刷也不做视频号,归根于这4点!

2.截止到 2021 年一季度,短视频的人均单日使用时长已经超过 120 分钟。

但微播易数据显示,微信视频号的单日人均使用时长不超过 30 分钟(数据来源:中国网络视听发展研究报告)。

看完这两组数据之后,老铁们感觉怎么样?

是不是感觉挺分裂的?

从来没有哪一款产品能像视频号这样可以同一时间集如此极端的褒贬不一于一身。

其实,基于微信 IM 的高频及多使用场景的特性,目前的视频号有着得天独厚的优势,以保证其迅速完成产品的冷启动。

而目前在微信生态哪中,视频号的入口可以说是无处不在,无论是公域内亦或私域内(数据来源:视灯):

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那么问题来了,作为用户,请问你经常从哪个入口访问视频号呢?

这个看上去傻傻的问题,但这背后其实代表着用户的访问动机,从哪里来代表主动,从哪里来又代表被动。

本篇文章关于视频号主动与被动的定义 :

主动:点击视频号主入口点击进入,比如 发现-视频号 或 发现直播;

被动:朋友圈、微信群、公众号、搜一搜等场景下点击进入;

在大伟看来,只有当用户主动点开朋友圈下方视频号入口时,才能代表主观并有意识的是在消费视频号。

在其它被动的场景下,甚至用户或许压根就没意识到是在打开和消费视频号。

我们先来分析下什么场景下不计入视频号 DAU 的统计:

比如当我们刷朋友圈或在微信群亦或在公众号的文章里,看到视频号(准确的说是视频号的某桢截图时),但,并没有点击视频号进入观看。

以下场景,如不点击,均不会计入 DAU:

而只有当用户点击卡片并进入视频号观看视频之后才会计算为一次 DAU,那么这就回到上面我问那个问题了:用户的访问动机。

好比上面大伟举例的微信群聊的场景下,即使我点击进去观看了视频号(群里有人分享,看到视频封面后,引起了兴趣或注意力),看了几秒就返回了,这种会记为视频号的日活或月活数据,但从访问动机上来讲属于被动。

所以,我不太清楚上面视灯给出的视频号的 4 亿 DAU 从主入口进入的占比有多少?

这个被动的视频号访问行为与用户在手机里主动(想要)打开抖音 App 这个行为有着巨大的差别

你品,你细品,主动与被动之间的巨大差异。

第二,再来看下人均消费时长

这个指标有点意思,即用户每天在短视频内容上的消费时长。

比如上面列举的几种场景来看,即使我点击进去视频号查看,看了两三秒发现并没有吸引到我,又返回并退出视频号了,这种场景下的使用或观看时长会非常短。

而根据文章最上面引用的数据来看,短视频的人均单日使用时长已经超过 120 分钟,而视频号消费时长不超过 30 分钟一点都不令人感到意外。

亦或你仔细琢磨一下,视频号有没有给你带来过看过还想要看以及停不下来的赶脚?

而抖音的心智是会有期待,紧接着:发现好玩,停不下来。

自然每日人均消费时间就长。

我这里还有一个大胆的推测,转发到“朋友圈”的视频号为什么不能小窗口预览(直接发的短视频是可以小窗预览的)?

显然并不是因为技术做不到。

这么做的目的只是为了给视频号引流!!!

微信在有意识的培养用户对于“视频号”的认知。

02 视频号的内容消费与内容创作

这一 part 我分成两部分来阐述:

一、内容消费者角度

内容消费者这里代表普通用户。

从用户角度来看的话,有三点,而这三点都极大限制了我作为一个变通用户使用视频号的冲动和行为习惯。

1.社交推荐:

我在《视频号的社交算法是什么》中详情分享过,视频号与抖音、快手最大的不同之处就是基于社交算法的推荐逻辑。

由于视频号打开默认是朋友 Tab,这意味着你的微信好友都在看什么,喜欢什么,就决定了你打开视频号看到的是什么内容;你赞了什么,喜欢了什么,也决定了你的朋友打开视频号看到的是什么。

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所以有社交算法加持的视频号的背后逻辑假设更像是:

你和你的朋友们臭味相同。

但,事实上并非如此。

我就不能特立独行吗?

我就不能有自己的喜好吗?

我就是不喜欢朋友们的喜欢啊。

我们可以想象一下,一个正常的微信用户,微信上的通讯录好友都有哪些?

一定是复杂与多态共存的,有同事,有同学,有朋友,还有七大姑八大姨,无论认知水平亦或价值观,都是参差不齐。

尤其是在一些非常垂直细分的行业,所谓隔行如隔山。

比如你多加几个搞微商割韭菜的好友(没有别的意思,只是举例),他天天点赞的那类视频事实上对我而言虽不能算是纯垃圾内容,但大概率一定是劣质内容(我也不得不在视频里手动屏蔽他)。

同样大多数朋友的点赞内容能真正得到我个人深表认同的占比也不超过 50%(要么价值观不符,要么一些本地化内容完全与我无关啊)。

哪怕是朝夕相处的同事们。

请老铁们在文章最后留言评论下,你的好友点赞的视频能有多少得到你的认同?

如何屏蔽好友的视频号点赞?

文末告诉你答案。

2.内容丰富度:

不得不承认,无论是快手、抖音还是 B 站等依赖 UGC 内容的平台,亦或优爱腾(优酷、爱奇艺、腾讯视频)等依赖 IP 版权内容的传统中长视频平台,“内容丰富度”都是其产品的核心竞争力。

这里拿抖音来举例,抖音算法推荐是真正的爆款为王,内容为王。

用户每次打开抖音,默认的推荐页面向用户推荐的也都是经过大数据验证过的,并且符合用户自己口味的爆款内容,这也是为什么刷抖音让人根本停不下来的根本原因。

而在这里我不得不承认,我在视频号默认的朋友 Tab 页面所看到的长尾内容会更多一些,甚至是毫无价值(要么价值观不符,要么一些本地化内容完全与我无关啊),而非爆款内容。

当然有人会和我抬杠,那你为什么不能主动切换到推荐来看吗?

当我们进入视频号后,大部分用户都很少会主动选择横向切 Tab,用户都是慵懒的,你推荐什么,他就看什么。

从产品交互层面来看,上下滑动是非常自然和下意识的行为和操作,而非横向切换 tab,毕竟横向是一个主动的行为。

很难讲这是用户由于长期使用抖音、快手养成的习惯,只习惯停留在【默认】的【推荐】页面,很少有主动切换 Tab 的需求,因为平台默认推荐的爆款内容已经够用户消费了。

所以用户在视频号里的行为依然更习惯直接上下滑动浏览视频,而不是通过横向切 Tab 的方式;

我记得在年初的微信公开课上,大神张小龙表示,目前视频号的三个 Tab 的消费占比是:1:6:3;而他期望中的视频号的三个 Tab 数据是多少:1:2:8;

所以,你看,用户的消费行为完全符合我上面关于产品交互上的猜测。

有数据显示,抖音用户 70% 的消费时间停留在推荐页面。

3.压力太大:

对于不喜欢的内容,视频号压力非常大,什么叫压力太大?

大伟在这里拿朋友圈做个对比:

浏览朋友圈内容时,当我们对看到朋友转的、发的内容不感兴趣时,轻轻向上滑动屏幕即可忽略,再滑动再忽略。

压力并不大或者说并没有压力(当然对于那些一天 20 条微商的我会直接屏蔽)。

但视频号就不一样,滑动即消费内容,再滑动再消费内容。

是【消费】内容,老铁 get 到重点了吗?

这意味着你必须得看一眼视频,看一眼至少得 2、3 秒,并且无法直接忽略。。。

有时候会刷出连续好几条长尾视频。。。

这谁顶得住啊。

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以上三点,也是为什么我作为一个普通用户不喜欢刷视频号的原因。

二、内容创作者

作为内容创作者同样也有三点:

1.社交算法推荐

视频号需要足够的私域流量才能实现短视频作品的冷启动,并且只有当满足即定指标才会获得系统推荐(我还不太清楚具体指标有哪些)。

而作为内容创作者,本身的诉求就是需要大量的公域流量、触达更多的用户。

哪怕是像“央视新闻”这种官方主流的新闻媒体,在抖音获得十万、甚至百万赞可谓轻而易举,但其视频号即使获得了来自公众号的引流,但点赞过万也并不容易。

通过下面截图中的对比,同一条视频内容,视频号的点赞量存在着非常明显的劣势。

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2.对创作者的吸引力

视频号创作者粗略可分为两类,一类是专业型机构(运营有公众号的也算这一类),另一类则是普通用户。

对于普通创作者,社交算法推荐机制非常不友好,很快会劝退大部分用户。

而对于第一类专业型创作者:

如果是公众号内容从业者,一方面由于公众号积累的粉丝无法直接且快速的引流或迁移到视频号上(即使在公众号不断引导关注视频号)。

另一方面,公众号的创作者更多的是图文内容的创作者,我个人认为这些创作者更擅长通过深度长图文的方式表达自己的观点,而非在镜头面前通过 1 分钟时间来表达(关键是时间短也无表达出观点的深度)。

同时又由于短视频的内容娱乐属性,使得一些需要深度认知消费的严肃、知识干货类短视频内容根本无法火起来,而这样的内容可能创作者却是花了两三天时间甚至更长时间才完成创作的。

一直没有正反馈,谁受的了啊。

第三方面是,公众号的图文创作者即使存在短视频内容生产需求,视频号也不一定创作者们的第一选择。

视频号在当下更多的是作为内容同步和分发的一个渠道而已(包括我自己也是这样)。

毕竟相比较而言,抖音和快手人均使用时长更长,尤其是抖音,有着更加波澜壮阔的公域流量可供创作者触达,创作者收益也将远远大于视频号。

最终,视频号在创作者资源上的劣势,又导致其难以在内容丰富度上难以与快手、抖音抗衡,并反过来进一步抑制了普通用户刷视频号的冲动和行为,进而最终又限制了视频号的高速发展(貌似限入恶性循环)。


03 视频号为什么如此热衷于社交推荐

通过以上分析,我们可以发现,无论对于内容创作者亦或内容消费者不太友好的根本原因在于其引以为傲的“依赖社交推荐的内容分发机制”,那为什么视频号还一直坚持这样做呢?

当然,我不清楚原因,只是猜测下:

是不是之前这么干过(社交推荐分发),而且还干成了?

你知道我在说什么,当然是在说【公众号】生态。

公众号没有排行榜,没有推荐机制(现在有了弱推荐机制出现在订阅号列表中),全部依赖社交关系产生公域流量的分发,比如朋友圈、群聊、1V1 私信等;

而且目前公众号的粉丝价值号称全网最高,有人讲垂类公众号的一万个粉丝价值堪比甚至超过同一个垂类的抖音一百万粉丝。

微信自然更加坚信也假定“视频号”采用公众号的社交分发的成功策略也能够打出一片天地。

但显然经过视频号一年半还要长的时间的发展证明,似乎并没有达到预期或者超预期,至少目前来看是这样的。

所以我们可以看到视频号已经开始向机器算法推荐逐步妥协了。

如下图所示:

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04 视频号未来会在哪发力

首先,明确一个问题,微信为什么一定要做视频号?

微信一定要做视频号亦或短视频的根本原因在于短视频是一个“时间黑洞”,因为目前用户的在线消费时间除了微信外,几乎都分配给了短视频。

除了短视频还有电商业务,抖音、快手的直播带货,甚至重塑了用户在线消费的方式,现在整的连阿里都坐不住了。

所以,微信当然忌惮自己成为一个或仅仅是一个 IM  工具,虽然大神张小龙或微信一直大力提倡用户“用完即走”(但这句话就是凡尔赛,就像迈克尔乔丹说:我只是普通人,赢得总冠军靠的就是努力工作)。

微信当然也有增长的焦虑,需要创新,需要夺回用户的注意力。

视频号自然承担了微信甚至腾讯未来讲故事的重要角色。

而前段时间几家巨头之间已经实现了小范围内的互联互通,或许会让视频号短期内的发展会受到一定影响。

视频号能不着急吗?甚至微信为了推视频号还用上了微信官方自己一直都不太待见的补贴和裂变的手段,老铁们什么见过微信官方为了给公众号,小程序拉新使用补贴,裂变活动?

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与此同时,当下对于视频号的创作者变现这一侧,也在快速补足,比如视频号互选平台、直播打赏等,提升创作者的变现能力。

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不仅如此,对于公众号的存量用户——即公众号创作者,也在赋能,实现视频号与公众号双向关联。

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同时如果公众号设置关联视频号后,绑定的视频号直播开播时,可以展示公众号身份,并引导粉丝关注公众号。

这说明微信要进一步通过已经成熟的公众号生态去给视频号拉新。

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另一方面,视频号也在向 B 端发力,比如国庆节前视频号支持企业微信绑定。

相当于微信通过视频号将企业微信打通,会将视频号做为 B 端商家、企业触达用户的营销标配。

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通过吸引 B 端用户生产内容,来丰富内容生态去撬动更多 C 端用户。

比如现在朋友圈的视频广告,承载形式都是用视频号来做。

除了上面提到的,我在猜测:

又或者视频号未来的发展会是另外一种打开方式?

比如对于微信来讲,是否有必要让用户知道或意识到“视频号”的存在?

正如有些下沉用户可能压根并不知道“公众号”或“订阅号”,即使用户不知道公众号的存在,但大部分用户一定知道通过微信可以打开文章、阅读图文内容,无论是群里的链接亦或朋友圈的链接。

用户不会刻意说我要看看公众号、订阅号。

我的老家算是中国 7、8 级的下沉城市,我前几天询问了老家我哥、我姐关于公众号、订阅号的问题。

他们并不知道公众号的存在,经过我解释后,他们才恍然大悟原来如此。

既然如此,未来微信想要的是不是只要用户想消费短视频了,能先想起打开微信消费短视频内容,是否就意味着视频号成功了?

同时现在视频号又将“直播”入口单独放出来,也是在进一步培养用户通过微信看“直播”,用户也没太大必要必须知道“直播”或通过微信的直播产生在线交易或消费的后面也是视频号吧?

最后,我之前听到过某位老师分享过关于视频号的一个观点,分享给老铁们:

“关于视频号,我个人的态度是:

不要把它当成风口盲目追赶,也不要一味和抖音快手做比较,认为不如它们,做不起来等等。

而是要把视频号当成微信的基础设施,就像是微信里的社群、红包、朋友圈一样的存在。

内容视频化,是未来趋势;

视频号,就是微信对内容生态的一个重要补充。

视频号并不是短暂的风口,甚至不是风口,而是长久如基建般的存在。

视频号只是赚钱所有环节中的一环,就像社群和朋友圈。

将视频号当做是视频化的表达渠道或赋能渠道,就像公众号一样。”


最最后,再简单总结一下作为本文的结尾:

无论视频号还是抖音亦或快手,未来都是企业、商家或个人触达目标群体用户的一个渠道和一种方式,属于基础设施,属于赋能工具。

而我们要做的就是通过产出“优质的内容”的方式去触达用户,入侵用户的心智,抢占用户的时间并最终转化成消费购买力。

只不过“内容”从以前的图文升级成了现在的“短视频”甚至未来的“视频”、“直播”(短视频、中视频、长视频的边界将逐渐模糊)。

比如对于私域运营,通过微信群分享的视频号直播,即能作为私域运营的一部分,也能大幅提升直播间人气(还是精准流量),用户也能做到无缝衔接,而无需切换至其它 App 导致流量流失。

我为什么不爱刷也不做视频号,归根于这4点!

我说的不一定对,但我的理解就是这样的。

以上。

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