两歩详解如何矩阵式打造IP和品牌

编辑导语:如何矩阵式打造IP和品牌呢?本篇作者就从个人品牌和企业品牌应该如何相互赋能、怎么搭建相对稳态的IP矩阵两个方面入手,给我们分享了打造IP和品牌矩阵的8大建议,一起来看一下。

两歩详解如何矩阵式打造IP和品牌

本篇,将会讲述《如何矩阵式打造IP和品牌》分为两部分:

  1. 个人品牌和企业品牌应该如何相互赋能
  2. 搭建相对稳态的IP矩阵的8大建议

每个操盘手都想过站到台前,每个IP也都想过退居幕后。

一、内容大IP及品牌小IP的定义

先厘清概念,这两个词是新造的,但其实是每个私域团队都绕不开的。

1.内容大IP

顾名思义,IP本身是内容的超级创作者,一般来说,这个人的典型特点就是个人品牌要强于公司品牌。

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譬如你大概率会知道吴晓波,但你大概率是不知道巴九灵的。巴九灵是吴晓波所属的公司品牌。吴晓波就是一个非常典型的内容大IP。

还有前段时间“在抖音上卖了一个亿”的刘媛媛,刘媛媛大家都知道,但是她背后的媛创文化知名度就没那么高了。

还有很多,像李佳琦、薇娅背后的公司你知道吗?试着猜一猜。

大董在跑的模式也是这种,不过我只是跑商业模型,为公司的后面的业务做铺垫。

这里想奉劝一些听到短视频、视频号是风口,就报课就自己开干的铁子两句:

不是所有人都适合做个人IP,不是有了粉丝就能变现的,请慎入。

对于内容大IP这种商业模式来说,优势就是可以更好地冷启动,传播性及可控性更强。特别容易去做获客,一般来说IP是创始人,这个也有利于创始人去更好地控制公司。而且如果没有太多的启动资金且不走融资路线,特别特别推荐你去通过内容大IP的方式来去起量。

但是劣势也比较明显。因为这种模式对于IP的依赖性极强,而且IP也是凡人肉身,会累、会出错、也会有生老病死的各种意外。所以这样的公司一般来说,很难上市,也很难获得主流资本的认可。

主要是风险系数太高了。设想一下几十万股民买了市值几百亿的股票,但是因为IP生了一场大病,不能做做直播或者其他业务了,公司的营收骤减,估值腰斩,这种可能性太大了。

2. 和“内容大IP”相对的一个概念,叫品牌小IP

顾名思义,品牌在前,IP较小。一般指的是公司品牌强于个人品牌,特别是公司品牌要给个人品牌导流的。

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知道完美日记的人很多,但是只有一部分铁杆用户才知道小丸子。

小丸子这个IP就是完美日记旗下的品牌小IP,是因为完美日记是会通过投放给小丸子导流的,所以只有铁杆用户才知道小丸子。

知道西贝莜面村的人很多,但是知道西贝店长的人其实不多。

像品牌小IP的案例场景其实很多,大董一直所在的在线教育行业,每一位前台的销售和后端的班主任,学习顾问的人设,它们也都是品牌小IP。

其优势的话,是不会单一依赖个人,公司可以很好去控制和规模化,抗风险能力非常强。

完美日记如果没有丸子,也会有小美子,谁来当这个IP转化率都不会差太多。

而劣势也相对明显,起量会比较慢也比较难,一般是用自有流量截流这种方式来起量的。

自有流量截流,这个后面的引流篇讲到,5大引流场景。这种模式需要大量的烧钱,做广告投放、租线下门店来为它们导流。

像此前在线教育行业,在每个寒暑假各大头部企业都会花费将近几十个亿来砸市场,为这些“品牌小IP”们赋能。

同时,也需要各种KOL来为它们站台。可见,品牌小IP的势能也会相对低一些。

OK,那现在对于内容大IP以及品牌小IP的分类差异是不是清晰很多。

其实简单来判断就是看谁为谁导流量了,这也是最显著的差异。

二、内容大IP转型品牌小IP经典案例

罗振宇,罗老师以前是一个非常典型的大IP,早期的《罗辑思维》相信很多铁子都在上下班通勤的路上反复听过。

后面,它果断转型,自己做了一个新品牌,得到。

虽然说他早期也不断在给得到导流,但是他又聚集很多的新的IP,把得到APP做成一个平台,而现在可能知道的人要比得到罗振宇的要更多。因为有薛兆丰,吴军、刘润等等大IP也在为得到APP导流。

得到前阵子还递交了上市的申请。设想下,如果说罗振宇依然是之前的单一内容IP的模型,他想上市还是非常难的。

而这种,相对来说更容易被资本所接受,因为大家认可的是得到这个品牌。

我们拉齐了这两个概念之后,来讲本篇的重点。

为了准备这一篇文章,我梳理了市面上典型的8种IP矩阵体系,基本上涵盖了大部分的IP矩阵。

而这8种当中的话,有4种是大董推荐的,有4种是我不推荐的矩阵模型。

接下来一一来捋一遍,先说推荐的,如下图:

1. 推荐的四大IP矩阵体系

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第一种,叫创始人的IP+品牌+操盘手或助理IP,注意后面的操盘手或助理IP可以有也可以没有。

举个例子,像触电会的龚文祥和罗剑锋、波波来了的波波和罗会、生财有术的亦仁和鱼丸等等还有很多。

这种模型非常稳,只要IP够努力、够勤奋、够自律,一般不会发生什么问题可以走很久。

第二种,叫创始人内容大IP+品牌+师徒IP。

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来看个例子,郭德纲跟德云社弟子们、辛巴跟辛选家族、罗永浩跟众多的助播们,是非常典型的师徒IP矩阵模式。一般来说,这种大IP都需要有非常非常非常高的势能,而且对于徒弟IP是会有比较强的管控,让徒弟持续为自己创造经济收益。

这种模式能够持续的核心就是师傅要成为流量最多的那个。

第三种,叫品牌+品牌小IP。

上面讲到的一个例子,最典型的就是完美日记跟小丸子。

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虽然说是小IP,但真人人设也是非常重要的。

小丸子的朋友圈封面她是个真人。真人和非真人,对于客户的心理影响是很大的,不建议用非真人。

最后一种,是品牌+品牌小IP群。注意,这里是品牌小IP群。

两个例子,禾葡兰和西贝。

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禾葡兰每位技术顾问,西北的每家店的店长,他们都是一个品牌小IP,而且很多微商团队,也是这样去设置IP矩阵的。

OK,以上就是我非常推荐的四种IP的体系。这4种IP矩阵,也是比较稳态的,可以走得相对比较远。

2. 不推荐的4大IP矩阵体系

接下来,说下大董不推荐的4种IP矩阵的模型。

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第一种,是双人或多人CP组合式的IP矩阵。

这种组合,如果说是临时合作还好,但长期强绑定,这种矩阵表面上会相互去赋能。但是在长期的磨合中,IP极容易产生不和。

不和包括理念的不合、流量分配的不和、利益分配的不和。而任何一种不和,他都会带来很多的争执,最后导致合作破裂。

大董和身边操盘手朋友经历很多这样的案例,所以我不推荐这种模式。特别是那种势能相近的,更容易合作破裂。

尤其娱乐圈,像很多乐队组合,比如花儿乐队跟大张伟、水木年华跟李健都是非常典型的案例。

近几年的大家比较了解的,李佳琦跟他的助理付鹏。

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虽说是助理,但势能慢慢上去之后也单飞了。所以现在看看李佳琦的直播间也没有一个能够经常露脸的助理了,铁子们仔细品味一下。

所以双人或多人的内容IP可以短期合作,一起造势但是长期合作就算了吧。

第二种不推荐的,是大品牌+员工内容大IP。

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以前大董还觉得把自己员工变成IP多好,既能够给公司带来可观的收益,又能够不断批量复制IP,但吃过很多大瓜之后简直不要太怕,懂的都懂。

因为你很难通过劳动协议去绑定住员工。要不就做不起来,要么就是做起来之后单干。

然后又会有人可能说,那能不能用更严格的协议来做绑定。我觉得可以,但是长远来看,天下没有不散的宴席。

所以你看为什么完美日记它不去打造一个像李佳琦这样的大网红做IP,人家完全有这个能力跟资本,而在背后一定是有着更多的决策,而且是长期的决策考量。

第三种,不推荐的矩阵叫大品牌+客服IP。

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我相信,一直跟着大董文章连载的铁子,肯定秒懂。

这么搞的话,要不就是微信号被删除,要不就是用户根本不搭理你或者是把你朋友圈屏蔽,完全就是浪费流量。

很多现在的外卖店加完好友后,基本都是这样处理。基本不沟通,只做活动预告和提醒,这种帐号我是看见一个删除一个。

前几周还遇到一个咨询客户问到这个问题,但是老板不重视。他觉得反正对他现在业务也没啥影响,被删除就被删除呗。

还有一些大型电商公司也是这样,在这里就不提名字了。

我们也要感谢这种大公司病,如果说没有这种病,哪还有我们小创业者什么机会哈~~

最后一种不推荐的矩阵叫,内容大IP+多品牌IP。

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一般来说,内容大IP能做好一件事就够了。如果说太多定位会混淆视听。

就像我们提到雷军,那就是小米。提到董明珠,就是格力。乔布斯,就是苹果。这种顶流IP,也就做一件事情。

当然,也有特例。马斯克,他又做特斯拉,又做space X,又做Neuralink,但马斯克只有一个,如果你没他有钱、没他聪明、没他勤奋,大家还是专注做一件事,专注是有力量的。

三、结语

8大IP矩阵基本上涵盖了大部分的人设定位,本篇文章最后再跟大家分享一下开篇那句话:

每个操盘手都想过去站到台前,每个IP也都想过去回归幕后。

做内容大IP,可以收获反哺自己很多,而且长期经营必然极具壁垒,并且也能够实现对业务有更强的控制。所以很多操盘手都想过从幕后站到台前。

但是第二句,一直以来内容大IP的模式可以很赚钱,但是不被资本认可。这个也的确一个意外,一个可能的生老病死,然后投资人的钱就没了,谁能放心呢?

而且对于大IP来说,做内容、参加各种论坛、社交聚会,非常消耗脑力、体力以及精力,长期做还是比较心累的。

很多赚够了钱的大IP,慢慢地都退隐江湖了。要么就是深藏功与名低调生活着,要么就是走向幕后,又去回到做公司操盘手了。

像罗振宇,化作春泥,行成品牌,不失为是一种太好的归宿。

譬如说北京大学、哈佛大学、西点军校。他们也都是能够脱离肉身,脱离个人IP,持续存活几百年,这可比一个人的寿命要长得太多了。

这才是真正的有价值的品牌。

作者:大董不是烤鸭,公众号:大董也谈钱

本文由 @大董不是烤鸭 原创发布

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