保险行业如何运营私域,这个案例告诉你如何实现增长

其实保险这个行业一是行业特殊,高客单、高净值人群,一直是公认的私域运营首选行业;二是从传统电销到如今“电销+私域”的模式值得讨论。

在这个案例中,人工电销集合了导购和电话外呼的能力,又与其不同,更强调将社交融入运营,及每一位客户的质量而非数量。

过去我们在聊私域时,有一个角色常被提及,即“首席聊天师”,作为品牌和用户之间的连接,用朋友的方式和用户互动。

陈作霖也提到了类似角色,只不过这里用“社交代表”指代,作为原有保险代理人的升级,这一角色的核心是通过有温度的沟通和精细化运营提高续保率。

在和陈作霖的沟通中我们明显感觉到,私域正在深度影响保险公司运营策略

而背后一定是由总部自上而下做组织管理,如定期的月初关怀、生日提醒、权益提醒,及怎么设计一款新产品来满足新人群等。

现在,让我们借助文字回到聊天现场,看看陈作霖如何通过私域帮助保险机构提升续保率,以及保险行业与普通零售行业的诸多区别。如下,Enjoy:

保险行业如何运营私域,这个案例告诉你如何实现增长

01、续保率提升8个点,且节省17%人工成本

见实:先聊聊沉甸数据?

陈作霖:我们和某头部保险机构合作数字化经营项目时,帮其座位意外险的续保率从2018年72%提升到80%,座位意外险保费年均复合增长率达260%,单月保费增长了近10倍;去年其意外险整体翻了一倍;其财险的整体保费销售额增长了22.3%

现在服务的座席租户每月已超2万户,预计2021年底会超4万户, 2022年底将超15万户。未来几年,围绕金融从业人员的产品和服务规模或将超千亿规模

见实:续保率从72%到80%,有哪些策略调整?

陈作霖:主要是升级了呼叫中心,通过私域运营为电销坐席节省17%人工成本,优质线索、转化效率、履约数据也得到不错的提升,客服时间、接通率、整体转化率都在提升。

此前呼叫中心主要靠打电话,人力成本高,与用户交互较少,无效电话较多。现在调整为先跟用户打电话,再加企微

通常愿意被添加的用户,一种是买过保险后期需要续保服务的用户,另一种是对客服所推荐的产品感兴趣。客服则可以此挖掘用户或用户家属的需求并匹配相应的保险产品。

02、呼叫中心变革:电销坐席+企业微信

见实:现在大家更喜欢选择AI外呼加粉,而你们为何选择改造呼叫中心?

陈作霖:首先,中国市场上保险代理人超千万,但2020年开始,有130万保险代理人正在离开这个行业。为什么呢?

一方面由于人口红利减弱、流量成本攀升,同质化产品竞争越来越激烈,业务成本也在上升。另一方面,今年国内A股前5大上市保险机构所披露的保费收入增速,已低于整个行业发展速度的5%。

这些都在使代理人员收入下降,因此他们可能会选择改行。最终,导致坐席电销工作量压力更大了。

再加上拨打出去的电话被拒比例越来越高,金融机构都在期待数字化业务创新场景出现,比如提升电销坐席人效,即提升电话接通效率,并有效链接到用户。

因此,我们基于企业微信自主研发了一套SCRM工具,电销坐席+企业微信,使机构触达用户的路径变到了最短,且可反复触达。

见实:目前企微通过率怎么样,会特别关注吗?

陈作霖:不是绝对指标。虽然中小机构还是缺流量,但头部机构从前年就开始宣布进入存量经营时代,重点不再是获取新用户,而是重点关注现有用户是否活跃、是否有贡献出更高价值

这涉及到保险行业与零售行业的一些区别,零售行业可能更看重流量,而保险行业更看重优质客户,更关注如何输出优质线索、重要客户,其特征为不出险、固定缴费、风险低等。

见实:怎么才能保证输出的线索都是优质客户?

陈作霖:首先保险行业常年积累了大量数据,并具备基础的数据分析能力,再加上沉甸前身也在做大数据业务。

我们可以将用户与客服沟通过程中沉甸的最新行为标签,与其原有静态标签结合,并通过自有的用户数据分析系统来评估判断,把优质线索返回给客服,最终再由客服打电话完成优质客户触达。

见实:除了电销环节,还有其它优化吗?

陈作霖:保险代理人过去更多是面访销售场景,我们准备为其提供一个可线上视频同屏互动的场景

一是符合更多年轻人不愿意出门或社交的心理;二是帮助代理人提高签约效率;三是符合保险行业本身特征,代理人可远程提醒客户关注保险合同里的关键点,并引导客户完成签约。

03、新的运营场景,从电话营销到线上社交

见实:企业微信可以直接视频沟通,升级成呼叫中心后,用户从接客服电话到签约流程有什么变化?

陈作霖:一是保险行业本身监管问题;二是工具本身除了视频之外,还能远程勾画出合同的重点,其实是一个同屏概念。

原来是盲打电话,现在客服要学会在企微后台对用户进行问候和互动,圈出关键人群在长期运营基础上再去打电话,转化率以及客服信息度都变得更好。

其次,过去打电话只有一个目的,即问用户买不买保险、要不要续保,可运营的点非常少。有部分用户不太习惯接受电话营销,会有紧张和压迫感,但当我们将营销过程变成线上社交时,就有了新的运营场景。

见实:在新私域玩法带动下,是否有可能衍生出新岗位或新角色?

陈作霖:可能会在现有组织里衍生出一类新角色叫社交代表,他们可能由原来的客服中心、电销中心、一级代理人、保险经理等需要社交能力升级的岗位转型而来,金融私域场景现阶段的核心是先让这部分人拥有社交和运营用户的能力

社交代表接下来会是公司私域策略执行者,但不一定是对整体公司私域战略有全盘认知。

背后一定是由总部自上而下做组织管理,如定期的月初关怀、生日提醒、权益提醒,及怎么设计一款新产品来满足新人群等,通过有温度的沟通和精细化运营提高续保率。

见实:面对新的岗位要求,一线员工的接受程度如何?

陈作霖:不同企业选择的方式不一样。有的企业是强压型,直接下KPI;有的企业是奖励型,设置绩效组织。

这里推荐一个非常好的办法,将企微作为SOP的一环,让他们执行过程中尝到甜头。

如原来打电话很多人不愿意接,在企微上聊完后电话接通率变高了;再比如由公司提供线索,加好友后就变成每位客服自己的客户,转换之后有提成。

见实:目前行业的私域打法和SCRM工具迭代速度非常快,你们如何应对?

陈作霖:确实单纯SCRM产品之间的差异不大,但我们优势在于,在工具服务商基础上,加了运营策略规划和迭代可批量复制执行的SOP。

并从海量用户样本,近10万个群中,实践出了有效打法不断反哺到新产品中。如话术库、项目工具库等。

因为头部金融机构的体量是在太大,所以在我们客户基数没有增加的情况下,收益也能做到逐年增长。这也是红杉看重我们的关键原因之一。

04、金融行业天然适合私域精细化运营

见实:接下来有哪些新规划?

陈作霖:第一,今年下半年会加速做中小机构的业务场景,即将获客、留客、养客等全流程中的有效打法做到标准化产品中,用更低的成本带来更高的转化率。

也就是“总分总”的策略,因为总行此前要将新的业务模式和组织架构覆盖到分支机构很难,现在从下往上推进,最终有可能迭代出一个可在全行业推动的方案。

第二,进一步探索异业流量合作。前面也提到中小金融机构最缺的其实是流量线索,依靠我们给众多金融行业头部企业做数字化经营项目的积累,通过异业合作,还可以延伸到企微养客、交易转化等一些动作。

这或将使得我们从之前的SaaS服务商和运营咨询服务商的业务模式,逐渐迭代为分润业务模型。所以我们可能很快也会启动第二轮融资。

见实:这里异业合作如何操作?

陈作霖:异业合作分两步:第一步是流量大池子之间的合作,叠加出丰富的用户画像;第二步将这些用户画像反哺到中小金融机构中。前提是不同机构围绕这些用户画像做好精细化服务,能给用户带来更多的产品和服务。

比如,头部保险机构也意识到其服务相对低频,正在思考如何深入到更高频的非金融服务场景中,如医疗、教育等比保险续约更高频行业。从投保用户的角度来看,他们很欢迎跟其生活相关的内容和活动。

见实:我们以前聊私域,更多在零售行业,两者对比金融行业做私域有无优势?

陈作霖:金融机构与其他零售行业的区别:

1.金融保险产品品牌属性更强,头部保险机构数量有限。

2.保险的续约率更高。用户一般不会删除车险工作人员的企微,因为他们第二年续约会在企微跟其要保单。如某保险工具将用户续约率从72%提到了80%,这8个点对超大型金融机构而言,意味着巨大的收益。

3.金融机构的用户池子远超于其他母婴零售品牌。

4.金融机构运营的私域用户大都是过往买过金融产品的用户,其属性标签和画像用户都有数据基础,而不像消费零售那样从泛粉开始转化。

如某寿险客户从数据中心分出了车主、宝妈、银行、单身、养老等场景下的人群,并从分出普通、中等、绩优(有潜力)、高绩优等四层用户。因此,这些人群天然适合通过私域进行精细化运营。

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