一套完整的直播运营方法论与流程

今天以汽车行业为案例讲解,给大家分享一套完整的直播方法论:怎样在直播前中后阶段全方位提升效果,懂得人一眼就能看出来是好东西(其他行业也可以通用)。

01 开播前的准备

1.1吸引流量的5种方法

在冷启动阶段希望提升直播效果,需要对直播间进行预热,吸引流量进入直播间,下面盘点五种二手车行业直播预热方法。

方法一:短视频预热(必选)

在直播前发布抖音短视频,公告直播信息,短视频的流量将影响直播间的流量,也可将直播短视频置顶在主页和poi详情页,充分锁定流量。

• 发布时间:开播前2-3小时发布视频,如果有重大直播可提前1天在粉丝活跃时间段发布短视频。

• 短视频内容:①日常更新的视频内容,在视频内容快要完结时用贴纸提示点击头像。②专门的直播预热视频,视频内容可包含明确直播时间、直播内容、直播亮点,视频文案可说明直播时间。

文案示例:

一套完整的直播运营方法论与流程

一套完整的直播运营方法论与流程

方法二:往期直播预热

可以固定时间段直播,在直播中反复强调自己下次直播的时间,已经在直播间的客户是较为精准的潜在客户。在直播间预告下次直播时间可有效为下次直播引流,同时引导客户关注账户。

e.g.直播间又进来很多新朋友,预告下我们每周一晚上7:30直播,大家可以先点点左上角加个关注,到时候可以收到开播提醒哦。

方法三:主页简介、昵称预热(必选)

主页公告直播时间,所有进入主页的客户都可以提前锁定,建议将直播时固定。

e.g.每周三、五、六晚7点-9点定时开播,更多二手车知识和保养技巧都在这里。

一套完整的直播运营方法论与流程

一套完整的直播运营方法论与流程

方法四:采买流量

• 品牌广告/竞价广告采买流量:通过信息流广告吸引更多流量进入直播间

一套完整的直播运营方法论与流程

• dou+/直播dou+:使用dou+产品采买流量(视频加热、直播间加热)

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一套完整的直播运营方法论与流程

方法五:站外流量拉新

• 站外流量拉新:社群,微博,公众号,小红书等

补充:短视频脚本技巧

写视频脚本的作用是啥?如何撰写视频脚本?

A :对于带货短视频来说,脚本最重要的作用有:

1. 提高视频拍摄效率:有了脚本就相当于是给后续的拍摄、剪辑、道具准备等做一个流程指导。

2. 提高视频拍摄质量:虽然我们的带货短视频大多在15秒,最长也不超过30秒。但如果想要基础流量高,转化率高,必须精雕细琢每一个视频里出现的细节。

在构思脚本前,需要想好拍摄内容定位,拍摄主题。此外可以找到同类型的优质达人视频作为参照物,这样会让我们的视频最后的内容呈现和想要的拍摄效果不会相差太远。

那么具体落到如何撰写视频脚本,基本有6要素,可以根据具体情况增加或减少。

镜头景别:远景、全景、中景、近景、特写

内容:拆分视频剧本,把内容拆在每一个镜头里

台词:起到画龙点睛的作用,文字不要太多

时长:提前标注单个镜头的时长,方便剪辑

运镜:镜头的运动方式,从近到远、平移、旋转,不同的运镜方式带来的视觉效果完全不同

道具:可以选择多种道具,但千万不要让道具抢了主体的风采

1.2 直播脚本技巧

提前写脚本的作用

1.流程梳理:不易被带偏,节奏把控

2.分工提效:分工合作,角色分配,管理主播话术,提醒互动,避免无话可说

3.便于复盘总结:处理突发情况,下播后结合数据进行分析改进

完整的脚本的4大核心要素

1.明确直播主题:从需求出发,鲜明核心;

2. 把控直播节奏:确定每个时间段的直播内容,有条不紊,松弛有度;

3. 调度直播分工:注明直播人员、场地、道具,高效配合,稳重求胜;

4.引导直播互动:增加趣味性,吸引用户停留,制造高潮时刻。

脚本模块

1. 开场预热(1-3min):自我介绍,欢迎,主题介绍,时间安排

2.话题引入:主题深入,福利预告

3. 产品介绍:产品,服务,优势,知识点(结合案例,讲故事形式)

4. 粉丝互动:(**在产品知识点中间)每隔10-20Min左右**一次,关注,点赞,灯牌,礼品,评论等互动

5. 结束&预告:感谢,引导关注,催转化,预告下期

6.通用模板10要素:(目录,重点,不必逐字,刚开始可写逐字稿)

①时间 ②地点 ③主题 ④目标 ⑤商品数量 ⑥主播 ⑦场控 ⑧运营 ⑨时间段分段流程 ⑩话术

最后还要写上 注意事项(其他特殊标注,不断强调的事情)

可简单参考以下模板:

一套完整的直播运营方法论与流程

1.3直播中的人货场

一套完整的直播运营方法论与流程

直播中的——人

1.人员安排

• 人员需求:建议配备2名直播人员。一位主播,一位负责摄像、屏控(屏蔽不良言论和刷屏观众)、私信解答(资讯转化顾客及时回复)、场控(提醒主播时间和节奏安排、提醒主播遗漏的重要粉丝发言),根据实际情况可分角多人。

• 主播要求:

○ 适当整理仪容仪表,穿着得体。开始直播后,要尽量本人出镜,不可单独让未     成年人在镜头下单独开播;本人直播不要分散注意力,比如画面长期对着他人而自  己不理睬,这样会给客户带来不好的视觉体验,也会对后续人气造成影响。

○ 热情洋溢,有一定销售经验更佳,对店内车品、车况熟悉,体现出专业性。

○ 相声式直播,保持微笑热情状态,用幽默方式活跃直播间氛围。

2.心态建设

每个新的直播间都会有一定的冷启动期,在这段时间直播间人数较少,气氛不活跃,此时需要主播保持好的心态,活跃气氛。

• 首先,每位新主播在直播初期都会得到一定的流量推荐,主播在直播初期一定要尽可能多开直播,每次直播时间至少30分钟,建议单次开播时间在2小时以上这样系统才能收集到更多有效的直播数据,后续才能匹配对应的流量。如果前期直播单位时间内的效果不大,建议在条件允许的情况下可以拉长直播时长。

• 其次,很多刚接触直播的朋友可能会比较害羞、紧张,如果感觉一个人放不开,可以找到其他店员一起出镜开播,这样一定程度上可以减少心理压力;同时不要过分在意你的直播内容,直播本身就是一种社交,在直播过程中,认识更多的朋友,获得交流的快乐才最重要。

直播中的——

• 二手车商货的定义:二手车商业务以引导用户到店消费为目标,这里的货包含实体商品、虚拟套餐卡券也包括店铺环境、服务、线下活动、行业文化、经验分享等一系列可吸引客户到店消费的内容。

• 货品排序:主要指直播间货品介绍的先后顺序,可以将实际商品。店铺环境、服务特色、线下活动等丰富的内容做整合,直播中穿插进行介绍。

• 货品优化:根据后台实时数据或评论私信的反馈及时调整直播间产品的配置以及后续的优化。

• 货品信息收集:针对每辆车至少提前准备2/3个卖点,产品使用感受和场景,价格对比讲解,直播间独享利益点。

• 货品讲解:深刻理解行业及商品优劣势,针对用户痛点讲解商品优势(呢个控场,带节奏)

• 匹配粉丝画像:根据后台的粉丝画像选定播出内容。

一套完整的直播运营方法论与流程

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直播中的——场

1.店内直播

• 直播场景选择:白天可以选择在光线充足的户外进行直播,当自然光线不充足时尽量选择在展厅内直播,保证灯光明亮。可以通过店内移动直播突出店铺环境优势,带着粉丝“逛起来”,其中移动直播建议购买稳定器。

• 场景布置注意事项:不建议过度单一的场景布置(一面白墙),可以简单布局装饰,突出店内的真实感,避免嘈杂、光线斑驳环境。

一套完整的直播运营方法论与流程

一套完整的直播运营方法论与流程

2.直播画面

• 直播画面:建议竖屏展示,内容更加丰富不会出现黑框。使用手机直播即可,安卓手机尽量选择品牌旗舰机,苹果手机iphone8及以上版本更加,保持手机稳定,不要开启美颜功能。根据条件可以选购补光灯、手持云台、耳麦等。

• 内容安排:开播前简单的写一个脚本规划大概的直播内容,可以根据粉丝互动随机应变。包括主要介绍的产品、直播时长(建议至少2h)、特惠活动等等。

• 直播时间:可根据行业及自身粉丝活跃时间选择合适开播时间段。

02 开始直播

2.1开播流程

• 开播流程:复制抖音打开:#直播课堂 如何玩转抖音直播?跟着@XXX,你也能成为最火主播

• 标题:5字以内  (新车到店#二手车、精品车况#汽车)

• 封面:简洁大方,上传新图

• 显示位置:打开定位,可以获得更多同城流量。

• 其他功能预览:道具、美颜…….

2.2直播间功能

• 道具:贴纸(可编辑文字贴在直播间)、面部识别头饰

• 主播任务:点击直播间右上角方形图查看,完成任务有奖励

• 管理员设置:点击直播间在线的粉丝头像-头像右上角点击“管理”,管理员有禁言特权

• 屏蔽词设置:点击直播间右下角“三个点”-选择“设置”-“设置屏蔽词”

03 直播过程中的3步循环法

二手车行业受行业属性影响,直播目标区别于普通主播和其他带货主播,核心目标为引流到店。商品金额大、同行竞争激烈、决策周期长,直播中突出专业建立信任,从而引导客户转化种草,每十分钟**进行货品介绍、转化引导、粉丝互动,整个直播已10min为单位循环进行

一套完整的直播运营方法论与流程

 3.1第一步:商品介绍5min

• 重点介绍某具体车型,但此处商品介绍不局限于车,包括店铺环境、服务、线下活动等一系列可吸引用户到店消费的内容。

• 反复强调商品卖点:直播间流动性大 ,平均停留时长一般不超过40S,所以需要在短时间内反复强调货品卖点(包括直播间是做什么的、在介绍的产品是什么、核心亮点是什么),以便新客户迅速种草。

• 介绍中穿插粉丝互动与引导转化:部分情况下不能等完整介绍完一个商品再穿插其他两个部分,过程中客户将大量流失。

• 实际使用展示:这里可以从汽车的外观、内饰、空间方面做具体展示,重点在内饰部分,主播可以在车辆内部乘坐体验介绍汽车内饰特点及空间实用性。

• 到店客户互动:客户更相信其他顾客的实际感受,充分发挥门店优势,引导到店客户互动。例如设置激励吸引优质的到店客户参与直播,实际分享试车体验和用车感受。

3.2第二步:引导转化1min

用指令性语言引导客户关注和留资,很多时候观众注意不到需要关注主播,需要一些引导提醒。

一套完整的直播运营方法论与流程

3.3第三步:粉丝互动4min

识别直播中重点意向客户针对性解答疑问,广撒网的同时需要重点捞鱼。

• 粉丝互动目的:增加用户对商品了解,增强对主播的信任感,增加粉丝直播间停留时长,直播需维持高频互动,利用直播及时互动优势,让粉丝有参与感。

• 引导用户关注:用指令性语言引导用户关注、分享,直播的粉丝积累效果非常明显。例如:关注主播每天看好车/喜欢主播的左上角点点关注,谢谢大家

• 引导用户评论:通过话题、福袋、红包等行为或活动引导粉丝评论互动,既可以提升直播间氛围也可以更好的了解观众感兴趣的内容。例如:想看这款车的老铁们扣个666,我带大家去看

• 重点行为点名:对分享、关注、刷礼物、提问的重点行为点名,给粉丝参与互动的欲望。例如:xxx你说的宝马5系咱们这有哈,18/19款,稍等一下带兄弟们一起看看。

• 重点老粉丝维护:识别多次观看直播的粉丝,在直播间中重点互动。

3.4汽车直播的5个小技巧

• 专业形象:可以是公司老板自己播,也可以是有经验的工作人员直播。尽量做到直播间内的形象统一(服装需要有记忆点、有吸引力的口头禅)

• 线下活动:发挥店铺优势,线上直播引导参加线下活动,例如凭抽奖截图到店购车可以享受…

• 坚持直播:坚持直播包括每次直播不低于2h(时间太短不利于系统识别直播间定位,不利于推荐精准流量),以及每周固定时间点直播(有利于客户形成记忆点)

• 多设置疑问及互动:直播中可以根据当下热门汽车新闻等引导互动,针对客户的疑问可以不用立即做回应,适当的拖延,活跃直播间气氛,拉用户停留时长。

• 抽奖/红包/福利:可以利用整点时间段/点赞整数发放福利,可以是抖币红包也可以是构成赠送礼品/保养。

04 直播后的复盘

有的商家总是埋头直播不关心直播数据,不做数据复盘,这样无法横向或者纵向去对比分析数据。

4.1数据收集

数据收集渠道:

抖音APP端主播中心

企业服务中心(e.douyin.com)

创作者服务中心(creator.douyin.com)

巨量百应(buyin.jinritemai.com)

4.2需要关注的数据指标

一套完整的直播运营方法论与流程

一套完整的直播运营方法论与流程

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• 视频点击率:

1、检查直播引流视频质量度,短视频内容垂直度会直接影响进入直播间的人数。

2、短视频种草效果不佳,商品展示场景,卖点等是否突出。

• 平均停留时长:平均停留时长越长越好,这是互动、转化的基础。

05 直播规范

5.1直播行为规范

链接地址:https://sf3-draftcdn-tos.pstatp.com/obj/ies-hotsoon-draft/webcast_all_anchor/webcast_ban_protocol.html

5.2封禁原因查询和申诉

• 原因查询:直播间中断,有弹窗告知,同时可查看站内信-直播小助手消息

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• 申诉方法:主播可在app内进行反馈:处罚详情页面-点击右上角申诉

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