环球影城的“深”种草,你从中发现了什么

自从环球影城的热度起来之后,可以说环球影城创造了小红书景点营销新标杆,回顾今年社媒营销的进阶路程,大动作鲜少发生,小热点高频产出,平台热词、黑话迭代迅速,常态化投放及精细化营销在不断渗透与升级。

1、 从“快”消费到“深”种草,品牌出现了哪些变化?

在小红书平台内,除众所周知的美妆、时尚品类外,线下品牌也逐渐“移步线上”,通过探店打卡、到场攻略、手工代替、宅家云体验等多元内容,帮助多类型品牌打造IP,融入新用户兴趣圈。

去年,线下传统糕点店“泸溪河”在小红书平台,铺设各类达人“打卡”、“测评”、“体验”内容,从初期的小有名气到如今的大排长龙,斩获新晋网红店之称,引得众多低客单、快消费的线下实体门店争相效仿。

环球影城的“深”种草,你从中发现了什么

source :艺恩星数—小红书 品牌泸溪河热词监测

而今年,在线下出行大幅回暖、重大景区开园营业的阶段,更多景区、体验馆、游乐场品牌营销窗口期开启,“环球影城”借多社交媒体平台组合营销、明星/网红/素人不同体验、IP新形象等多切入点,让线下玩法推陈出新,打造创新型小红书种草玩法,勾起年轻用户猎奇、追潮流趋势、“远程体验”等兴致,深化品牌影响力,从而实现高度转化目标。

2、 不靠即时消费,“环球影城”种草有何奇招?

近2个月,“环球影城”相关内容攻占公众号、微博、抖音、B站、小红书等主流社媒平台,而在小红书平台内,仅#北京环球影城#单一话题,就已高达2.1亿笔记浏览总量,参与人数达3.5万,近30天互动量达200万+。

环球影城的“深”种草,你从中发现了什么

source :艺恩星数—小红书 环球影城话题信息监测

不同平台的玩法略有差异,而小红书营销更重深度、垂直,创造分类话题。

根据艺恩星数-小红书数据显示,#北京环球影城#话题除景点信息外,包括“哈利波特”、“过山车”、“威震天”等IP及游乐项目评论热度较高,出行攻略、风光展示等内容占比较高,此外对于住宿、出行备品也成为“攻略”的目标。

环球影城的“深”种草,你从中发现了什么

source :艺恩星数—小红书 环球影城话题热度监测

从纵深内容角度看,互动量较高的笔记不是围绕整体攻略“大内容”,而是更加侧重于垂直细节,如威震天、哈利波特等IP形象结合自身园区特点“迅猛出圈”,例如腰部达人@陈逸慧在9月22日国庆前,发布“怼人狂魔”威震天反差萌温柔合照瞬间,收获近4.5万点赞,预估曝光量达557万+。

环球影城的“深”种草,你从中发现了什么

source :艺恩星数—小红书 威震天话题监测

从话题参与者角度看,“环球影城”对标用户,主要围绕一线及新一线城市人群,以25-34岁具有独立出行及消费能力的年轻用户为主,同时18岁-24岁的Z世代用户也成为了重点培育目标,其中女性占比高达88.18%,通过“环球出行装”、“环球美食拔草”等趣味内容,极易刺激用户将其加入自己的“游玩清单”。

环球影城的“深”种草,你从中发现了什么

source :艺恩星数—小红书 环球影城目标用户监测

总体来看,环球影城日常营销三板斧:

▶ 拆解营销点,对高光项目、形象IP、细节玩法、吃喝衍生攻略等分层构建内容布局,紧抓体验刺激点,种草成用户“总要必去一次”的景点;

▶ 创造新内容,对千篇一律的夸赞及种草说“不”,挖掘用户真正关心的深度内容,从而形成突破圈层的影响力,与达人互生互促创造热点及潮流;

▶ 影响有效人群,摸清“小红书x环球影城“营销动作中可覆盖人群及可影响人群的特征,产出具备影响力、种草力、潜在消费力的内容,实现品效合一的终极目标。

3、攻占节点,深化品牌影响力

十一长假期间,环球影城衍生话题关注度极高,与#国庆不宅家#话题分别位居周热点的第二位与第三位。

环球影城的“深”种草,你从中发现了什么

source :艺恩星数—小红书 国庆周话题排名监测

9月23日-10月7日15天内,#国庆不宅家#热点相关笔记增长约4100+篇,互动量高达61.3w+,比上一周期增长约81.7%。正是“景点营销”绝佳时刻。

国庆节前,憧憬旅行的日子,国庆阶段记录探店的美好生活,国庆节中,记录游览的过程,为后续节点再次引流及行程种草做深远铺垫。从环球影城内容节奏的角度看,刚好对应节点营销的规律。

环球影城的“深”种草,你从中发现了什么

source :艺恩星数—小红书 北京环球影城30天话题监测

国庆节前11天,#北京环球影城#相关话题新增内容虽比中秋开园阶段略有下滑,但整体表现较好,其内容分类以“出行攻略”为主、“人文风光展示”紧随其后,通过攻略展示环球影城的浏览全貌,一方面吸引游客出行,另一方面帮助游客更好的规划预备。

例如跨平台达人@彭十六elf,通过游玩体验为高期待项目做背书,其粉丝主要分布于浙江等非北京地区,实现跨城市的地域破圈。

环球影城的“深”种草,你从中发现了什么

source :艺恩星数—小红书 @彭十六elf粉丝画像

国庆节中,#北京环球影城#相关话题以“人文风光展示”为主,“出行攻略”为辅,已在节中阶段,十一期间的消费营销变弱,“拍照打卡”、“游玩测评”等内容让未出行用户有更真实的游玩反馈,从而为后续再次影响“埋下种子”。

环球影城的“深”种草,你从中发现了什么

source :艺恩星数—小红书 北京环球影城7天话题监测

例如明星达人@张籽沐,通过游玩“累加开心”的真实感受及游玩街拍,收获1600+互动;此外贾玲、张小斐、anglebaby等明星也纷纷于环球影城打卡,通过路人视角、街拍等内容让更多用户对环球影城充满期待,是其品牌塑造影响力、长远种草的重要手段。

4、不在环球,胜似环球,非打卡内容创造高曝光

在热点榜单中,#还原哈利波特黄油啤酒#话题喜提热词榜,但据艺恩星数-小红书数据显示,“打卡”类内容并非最热。

从内容分类的角度看,“美食教程”类内容占比最高,为假期暂时无法到场真实体验的用户,提供了“另类”的体验思路,跨域体验再次帮助环球影城出圈,也为投放内容提供新的类型及话题点。

环球影城的“深”种草,你从中发现了什么

source :艺恩星数—小红书 还原哈利波特黄油啤酒话题监测

此外,环球影城相关内容中,多次出现“环球人物仿妆”、“环球云出行”、“环球美食自制攻略”等热门内容,以美妆达人@Friday_H十一期间发布的“去不了环球影城化悲愤为力量,集齐魔法小套装仿了一个赫敏”内容为例,凭借约6.2万粉丝斩获5.2万互动量,预估曝光高达47.4万,虽然不在“体验区”但仍能为环球影城影响力造势,也让同样抱有遗憾的用户,对环球影城及背后的品牌IP发挥想象力。

环球影城的“深”种草,你从中发现了什么

source :艺恩星数—小红书 @Friday_H环球影城相关笔记

环球影城是2021下半年最热景区,而在小红书平台营销中,不仅依靠KOL力量推广,素人打卡笔记也尤为亮眼,据艺恩星数-小红书数据统计,其普通用户内容占比高达67.53%,头部达人少量种草塑造圈层影响力,腰部达人分散突破圈层,初级达人通过更真实的体验及攻略吸引低粉丝量的普通用户加入“体验阵营”,普通素人自发模仿形成话题圈,均为环球影城品牌影响、实际转化、引领潮流提供巨大价值。

环球影城的“深”种草,你从中发现了什么

source :艺恩星数—小红书 相关热门笔记监测

线下体验线上营销的玩法,在今年不断创新,小红书平台曝光不足但种草力绝佳,从环球影城的小红书营销节奏、内容、方式来看,主要有以下几个关键点:

◆ 亮点多元,内容精细,斩获美食、美妆、出行等不同粉丝圈青睐;

◆ 节奏密集,目标明确,为转化及后续口碑做全线布局;

◆ 打卡是核心,破圈内容有创意,多样化内容兼顾长效影响力,奠定“必玩”基础;

◆ 用达人内容吸引素人内容,多点爆发创造品效兼收的潮流趋势。

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