Keep健身平台的成长史,带你了解她的健身元宇宙

健身从来都是一个双向命题,提升健身效果不仅靠用户意志,还应该借助科技的力量,Keep作为一个健身平台的成长史或许可以帮助你了解,究竟可以从什么方面,向科技借力,全面帮助你达成目标,而不是,“方向错了,努力白费”,纯粹卖器械的时代已过去,无论所处哪一个生态,优质的内容一直是最为核心的能力,也是深度链接用户的王牌抓手。

Keep与“健身女王”帕梅拉的双向选择

“今天也是帕梅拉女孩哦~”

在各种长短视频网站上,健身的关键词里永远少不了,帕梅拉的名字。听到这个名字,很多健身人士大概都会感到被支配的恐惧,Pamela Reif(帕梅拉·雷夫),既被称为魔鬼,同样也是健身女王。在健身圈里,她以高强度,高效的动作虐遍了大洋彼岸的健身人士,但也正是因为专业,积攒了一批粉丝。

作为健身平台,Keep很快注意到了帕梅拉这一超级IP的价值。10月20日,Keep宣布帕梅拉·莱孚Pamela Rief正式出任Keep 智能手环全球运动大使。除全新合作身份外,帕梅拉在Keep里推出了全新课程,与Keep直播课的广大用户见面,新课首发也选择了Keep。

这位来自德国的健身博主,从2018年开始持续性更新健身内容,逐渐成为顶流网红,目前在全球平台上的粉丝数已超1000万。如果说李子柒是中国田园风格的美食博主中的顶流,那么帕梅拉就是健身领域文化输出的代表。

其实,早在2020年8月,帕梅拉就官宣入驻Keep,当天粉丝就突破10万。Keep也成为国内第一家和她签约的互联网健身平台。

而从签约这一动作背后,可以发现,这是Keep在构建健身垂类内容的野心。Keep上早有千千万万个帕梅拉。

据Tech星球了解,当前,Keep已积累超千节课程,覆盖健身、瑜伽、跑步、冥想、舞蹈等多种运动品类。在构建内容生态上,Keep有三条主干道:一条是,PGC 官方自研课程,从动作设计、视觉听觉等方面进行综合研究,让用户能循序渐进达到运动效果,解锁更优运动体验,并逐步进阶,也在构建自身的IP,研发自有IP课,其中,结合女性用户运动需求的三大IP课程“气质芭蕾”“热汗瑜伽”“燃脂派对”,也受到女性用户的好评。

另一方面是构建开放平台,大力推动 PUGC 和品牌机构的内容供给,借用像帕梅拉、周六野、小马哥这样的国际知名健身IP。在确保运动专业内核的同时,也充分满足用户不同的运动基础、运动偏好和情感诉求。 最后加上品牌内容版权引进(Zumba、莱美内容),构筑起了一个健身内容的元宇宙

这一运营的轨迹与今年4月的战略相互印证,当时Keep发布 了App 7.0 版本,同时推出三大精品 IP 课。

其实,这一战略的内在逻辑,还是Keep一直关注的社区内容。无论是短视频的抖音快手,还是主打中视频的西瓜B 站,其实都是在用内容提升用户黏性,增加DAU,也在不断丰富自己的内容基地。但Keep与之相比,更关注深耕在健身和体育的垂类内容。

但运动本身就是一个专业度很高的类别,内容也不该是简单的搬运,不同于其它平台,在Keep上帕梅拉并不是简单的同步外网课程内容,而是基于Keep用户的数据和需求,去适配课程内容和强度,在Keep平台帕梅拉提供的是陪伴式的、专业化、系统化的训练。目前,帕梅拉 15 分钟快乐舞蹈操·高效减脂课,在Keep平台累计训练数达千万次。

在健身平台的主要身份之外,Keep其实是想用IP的力量,不断丰富起健身社区的内容属性,从而给用户在内容方面塑造健身心智,帮助用户利用最全面和专业的健身内容社区的力量。

不止内容,Keep的科技力

在人类的原始基因里,镌刻的是对糖分天然的渴望,以及储存能量的原始需求。

健身最简单的两件事,“管住嘴和迈开腿”,说起来轻松,但做起来却如蜀道之难。作为健身品牌,Keep很早就注意到这一天然的对抗力。

Keep早期的产品设计里,引导用户打卡和分享、将卡路里燃烧量等精准量化、帮助用户制定周期性目标等,都是在降低运动门槛、刺激用户粘性,但仍然需要提升,尤其是面对诱惑也在升级的同时,运动产品也需要迭代。

Keep在不断地降低运动的门槛,重新定义自律,让更多没有运动意识的普通人,也能轻松拥有运动自由。

从内容层面来说,运动本身就是一件足够枯燥的事情,尤其是对于家庭这一场景。“真实可感”,成为了提升体验的关键, Keep打造了上千款课程,其中直播课就是在解决这一痛点。为用户使用课程打造真实体感和场景感。比如,用户如果通过手环等智能硬件的数据联通,还能够和一起运动的用户进行PK,这种竞赛的氛围,消减了独自运动时的孤独感,提升运动的动力和**。

而在硬件上,Keep也在构建一种个性化机制, Keep C1 Pro动感单车匹配ETM电磁调控系统,可根据课程编排及用户个人骑行能力,自动为骑行者调配合适的阻力值,真正做到了“千人千面”的运动体验。还与 Keep上百节单车、瑜伽、舞蹈、训练操课等直播及录制课程全面打通,并且为用户增加了语音发弹幕等独特体验。

自律其实只是一种习惯。想要养成这种习惯,靠的不是反人性的自我苛待,而是顺应人性的调整。

Keep发现,在玩中运动成为了用户的一大需求。为了实现运动游戏化功能,Keep将游戏手环与Keep APP内的帕梅拉课程进行了全面打通,并在此基础上增加了游戏化的激励机制。课程设置了获得combo值的游戏互动。手环会去识别用户与课程教练动作的一致性及节奏合拍度,动作越标准、节奏越正确,combo值就会累计得越高,课程的得分也就更高,充满了挑战性和趣味感。

就像Keep提出“自律给我自由”的价值主张,通往自律之路也可以变得很简单。

风来了,内容+硬件的hard模式跑得通吗?

健身的风口似乎来了,有数据统计,仅上半年,国内体育、健身相关公司的投融资事件达到了50起,总额超过了73亿元,是去年同期16起总计7.7亿元的融资额的近10倍。而在国外,体育健身类创业公司的融资事件约有67起,总额更是达到了351亿元。

在这其中,无论是苹果的Apple watch,小米、华为手环,还是最近被红杉、腾讯、Coatue等多家资本热捧的Fiture健身镜,走的都是硬科技健身的路子。

其中的内在指向是,资本相信,Peloton的奇迹在国内能复现。

Peloton是美国一家主打家庭健身场景的品牌,主要产品是动感单车,利用联网教学的模式,把单车的单价直接抬到2500美金一辆,在疫情期间市值更是翻了6倍,高达436亿美元。

Peloton的成功,成为创业公司们争先效仿的对象,这一赛道里,已经挤下了满满当当的玩家。Peloton的确被验证成功了,但这一模式照搬国内到底行不行呢?

首先要面对的一个国情是,这是一个健身渗透率不高的大众市场,对比美国的健身渗透率是17.81%,而国内的渗透率只有5%,还是在北上广等一线城市。可以说,这是一个广袤的蓝海市场,但同时,这也是门槛很高、有待教育的市场。如果消费者感受不到运动的魅力,连运动的大门都迈不进去,就强调硬件带来的科技和智能,实际上是一则伪命题。

就算是客户真的冲动消费,购买了价格不菲的运动器材,后续如果没有优质的运动内容相匹配,只能造成高用户流失。还记得疫情期间高溢价买Switch和健身环套装的人吗,热情过后,健身环的命运要么躺在家里的角落里吃灰,要么转战闲鱼等待下一任主人。

回溯整个健身市场的发展路径,有两条分野,一条是从硬件切入,在用户的智能终端上做文章,另一条路就是像Keep这样的玩家,先从内容切入,在辅之以智能硬件的方式构建整个运动链条。

第一条路是一条快速路,可以算是easy模式,能很快的就切入市场,也有足够的噱头去接近消费者,但消费者使用一段时间就会发现,多了一个智能硬件的最终命运,很有可能就是放在家里接灰。而第二条路,对于选择这个方向的公司来说是一个比较漫长的道路,算是一条hard路径,但是对用户来说,则能感受到更全面的运动体验,因为对优质内容的依赖,从而达成运动习惯。

这也是Peloton独特的“智能硬件+优质内容+用户订阅”模式,最终被验证的成功之道。对于有一定基础,市场更成熟的市场,从智能硬件可能更好切入,但从一个相对贫瘠,还不够健全的市场,就需要一种循序渐进,循循善诱的方式,引导用户逐渐培养起运动的习惯。

而国内的健身市场,正缺少全生命周期的玩家,从用户的角度来说,无论是线上还是线下,硬件还是软件,都必须要贯穿在用户的整个运动生活,为用户提供一个进阶的空间。

纯粹卖器械的时代已过去,无论所处哪一个生态,优质的内容一直是最为核心的能力,也是深度链接用户的王牌抓手。而像Keep强大的“内容”能力并非一蹴而就,近5年来,Keep的自研训练课程已超过1200套,在运动内容上一直保持核心竞争优势。

在线上健身风口爆发期,Keep还跑通了“智能硬件+内容服务”模式,仅2020年上半年,Keep智能动感单车销量约2万台,配合直播课,全场景内容赋能的模式带来了覆盖面全、渗透力高和更好的用户体验。

还有一个数据值得一提,健身房的存留续费率不到15%。健身房有专业的器材、环境,为什么大部分人都流失掉了?最终归因是,没有合适的课程内容。就像对于健身房来说,运动器材永远不是稀缺资源,王牌教练才是,而优质的内容则像是一个专属私人教练,贯穿起硬件和软件,达到真正的交汇。

根据麦肯锡《中国消费者报告2021》,中国线上云健身用户已达2.61亿。而线上线下联动、硬件软件相互赋能后才能释放出巨大的势能。健身是一个更细分的市场,是一个“更难教育的市场”,建立起来一整个生态才能跑通,全产业链的道路虽然会慢,但逻辑是对的。

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