李佳琦双十一,背后是购物节的故事!

最早双十一用于商家清尾货,后来越办越红火,成为了一个甚至可以压过CNY的重要营销节点。看到了双十一的成功之后,各个平台、各个品牌都开始造节营销。比如说京东搞618,抖音搞818,小米搞米粉日等等。
各路玩家都攫取购物节营销的红利,在市场化的作用下,最终利益最大化结果显然就是,每天都会成为购物节,从而把这个营销红利点给抹平。这当然是一个理想化的状态中,但造节的日常化相信我们作为普通消费者已经感受得非常明显了。
在这个背景下,我可以说是,直播带货这件事,让平台/品牌从造节营销的内卷中解救出来了。

李佳琦是购物节lite版本

回过头来看李佳琦薇娅这类带货主播,其带货模式显然也是主打低价,然后通过性价比的吸引来海量出货,本质上与购物节并无二致。
尽管带货主播可以实现一些新品品宣的企业诉求,甚至出现了综艺性的、娱乐性的带货内容模式,但我们在以前的文章中曾分析过,性价比这件事,可能永远都将是直播带货的核心重点,过分综艺化的直播带货模式并不可持续。
可以说,李佳琦薇娅的出现,帮助了淘宝这类电商平台,实现了购物节营销的真正的日常化,你甚至可以把它成为购物节2.0模式或者lite版本。
也正是因为带货主播的出现让购物节日常化,让其所在平台更大面积抢占全网的购物节营销红利,符合了平台本身利益,因此才能快速发展起来。
对于平台来说,造节是有大量筹备及运营成本的,这也意味着造节的频次会在一个限度内,不可能每天都造节,那也没有意义。
因此,如果我们从事后分析来看,平台一方面需要让“购物节流量”区域化,形成对比,也就是开辟了直播带货流量专区;另一方面要把“造节”的运营成本向外转移,也就是转移给了李佳琦薇娅等等主播这些外部MCN团队,可以发现,现在这些带货主播MCN团队的选品、审核等供应链流程,其实跟淘宝小二在购物节中的角色是类似的。
当然,之前业内也有传闻说,平台最早没想搞超级头部主播出来,有位来自广告公司营销高手去平台了,然后一不小心就给搞出来了两个超级头部主播,结果平台视之为影响了流量生态。
总而言之,直播带货现在来看就是“造节营销”的一个变种和升级的表现形式,而相关的直播mcn,实际上是平台“造节营销”运营和成本外部化的载体。

购物节不会只是购物节

不难发现,618、双十一这类购物节走到现在已经出现了一定的疲软。在整体的线上零售增长平缓的大背景下,购物节GMV的增长不可能始终保持漂亮曲线。
根据公开资料,如果剔除掉2020年的特殊因素,2014-2019年网上零售额增速从49.7%下滑至16.5%。而全网“双11”GMV增速基本还在30%左右,如果加上618等其他的大型购物节对比来看,这其实说明电商平台的销售分布会极为不均,虽然电商总体的蛋糕还在不断做大,但大型购物节的出现也在直接抢占淡季的销售额。
李佳琦双十一,背后是购物节的故事!
李佳琦双十一,背后是购物节的故事!
因此,电商平台对于购物节的一个可能的诉求就是,如何让购物节的出现,带动淡季的销售额,而不是抢占其销售额。
解决方案是,在购物节中除了卖货之外,还需要加入一些品牌化的诉求。比如说近年来我们越来越能看到不少知名品牌在“双十一”期间宣布入驻或发布新品,一方面可以刺激用户对“双十一”的关注度,另一方面也可以让新品在“双十一”活动过后实现持销,带动淡季销售表现。
也就是说,“双十一”这种传统购物节,会不断升级迭代,向更加复杂的体系演化,成为一个“狂欢节”而不仅是“购物节”,而这个综合系统只有天猫京东这种头部玩家才有能量支撑起来,一些小平台、单一的品牌无法实现,这就又形成了“购物节/狂欢节”的差异化。
按照这个逻辑推演下去,李佳琦、薇娅这类主播确实会杀死大量的电商购物节/品牌购物节,但像双十一、618这种大型购物节,会实现进一步的玩法迭代,成为不仅仅是卖货导向,而且是全网影响力导向的狂欢节。这内在的原因就是,直播带货难以承担带货之外的综合性品牌诉求,而大型狂欢节似乎可以。

购物节的未来

坦率来说,目前双十一/618这类购物节的“打折促销”属性依旧深入人心,改变依旧需要时间。我预计,随着用户对“打折促销”的脱敏,自然而然也会对大型购物节形成多样化的需求,而这点应该在年轻用户群众会表现得更加明显。
具体形式上和玩法上的变化并不太重要,在我看来,双十一/618这类购物节的未来发展一定是会有两个明显的趋势:
第一是往线下走,比如如何形成线上线下的联动,如何让线下的消费力导入到线上,毕竟线下才是零售商业的真正基本盘,其中能够撬动的空间非常之大;
第二是往生态走,比如打通本地生活、旅行、金融等各个业务板块,形成综合性的节日体验,当然这也很考验集团的生态布局和业务整合能力。
可以见得,双十一/618这种体量的购物节未来将会是一场集团生态作战。所以说,李佳琦显然是杀不死双十一的,退一步说,如果李佳琦能够杀死双十一,那么那样的双十一也早就该被淘汰了。

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