从0-1如何搭建私域社群,这5个核心很重要!

做好社群的5个关键点:确定社群类型-建立社群组织架构-建立社群规则-社群内容规划-社群数据分析,你都知道多少?

如今,私域运营已逐渐成为企业标配甚至刚需。而社群作为私域的主要承载形式之一,也是企业做私域重点运营的方向。

也经常会有人问我:私域社群要怎么搭建?怎么做内容?怎么做规划?

那么接下来,我就针对做社群常遇到的问题,从5个方面来总结如何从0-1搭建私域社群体系。

01 、确定社群类型

搭建私域社群之前,首先要决定要做哪种类型的社群,不同的产品品类和运营目的也决定着社群的侧重点不同。常见的社群分类,一般分为三大类:

引流群:以增粉为目的,主要承接流量,由低价产品过渡到高价产品;

福利群:以成交、复购为主要目,根据用户的生命周期,标签属性,习惯爱好等,挖掘社群中可以被转化的人;

快闪群:以快速转化为主要目的,在短时间内引导用户完成指定动作,完成产品的体验。

1、引流群

引流群可以利用低价产品吸引用户,用户购买低价产品进入社群之后,在社群内验产品和服务,然后转化高价产品。

例如做教育课程或知识付费类型的产品,先利用低价课吸引用户,或是可以邀请好友入群获取免费学习资料,根据用户选择的课程类型,再推荐对应的高价课程,提升客单价。

这类社群需要设置好诱饵,快速与用户建立链接,社群内容能够起到裂变的作用,群里可以发送如下内容:

福利活动:签到、秒杀、拼团、抽奖等;

每日话题:新闻早报、经典语录等;

趣味玩法:视频号分享、推荐送礼等。

2、福利群

福利群就是将用户加到群里,在群里提供免费的福利。比如提供优惠券,专属秒杀活动等,不需要设计太复杂的运营流程。

例如瑞幸咖啡会在门店设立二维码广告牌,APP和小程序里都会做社群的引流入口。4个月就搭建起180万的私域流量池,通过群里发优惠券的方法,可以做到社群私域里一天卖出35000杯咖啡。

从0-1如何搭建私域社群,这5个核心很重要!

所以福利群适合用户量大,产品单价不高的品类,不需要投入太多运营人力,也可以做转化变现。群内除了发送活动规则和专属优惠外,还可以发送以下内容:

福利活动:签到、拼团、抽奖活动等;

任务活动:分享转发、老带新任务等;

内容分享:产品玩法、知识科普等;

3、快闪群

快闪群是通过某次活动,在短时间内聚拢消费者到私域流量池中,完成变现动作。活动结束后即要解散社群。

这类社群适合促销节日或品牌组织的某次活动,如618大促群、双11大促群等。群内除了发布平台和店铺大促规则,还可以发送以下内容:

玩法机制:接龙游戏、抢红包等;

促单:晒单抽免单、省钱攻略、有奖竞猜等;

在社群解散之前,可以发点红包来感谢大家的信任,发布活动结束后的客户服务,比如告诉大家活动结束了,售后问题可以咨询客服,给用户最佳的体验。

02 、建立社群组织架构

社群运营其实是很重的工作,尤其是当社群规模越来越大的时候。那么如何保证每个群都正常运行,有效活跃,产出价值呢?需要搭建社群的组织架构。

一般做社群需要有总负责、群主、社群运营三个角色:

总负责:负责社群的整体运营,对社群整体数据负责,包括社群活跃、增长、转化率等。

群主:群主负责单个群的运营管理,相当于每个群的老大。平均一个全职社群运营可以负责5-10个群。

社群运营:

管理员每个群1-3人,根据群人数来确定。主要负责3个方面的内容:

第一,用户运营。包括用户的拉新、引流和筛选,比如邀请人或者踢出违规的人,销售转化及引导,用户答疑等工作;

第二,内容运营。包括群里内容的生产和发布,群内话题引导,成交裂变文案等;

第三,活动运营。包括活动的流程,活动介绍和预热,活动的问题解答等。

另外,根据社群规模的大小,以及品牌的种类和需求,还可以可以设置「KOL」和「气氛组」两个角色:

KOL:一个社群光靠红包接龙、优惠折扣是很难建立起用户的认同。通过kol专业的分享获得大家的认可和追随,用他的人格魅力和影响力去带动群氛围。

气氛组:社群里可以安排几个“气氛组”,特别是在社群的冷启动阶段。通过他们积极的回复群主或其他“群友”的问题,来带动群氛围,来引导群员的话题方向。

03 、建立社群规则

没有规则不成方圆。一个社群制定了详细的规则之后,不仅能让用户第一时间清楚社群的价值,还能规范用户的行为,提高社群管理的效率。

通常社群规则包括4个方面:加人规则、入群规则、言行规则、惩罚规则。

1、加人规则

拉人前也是要进行一个明确定位,不能什么人都拉,这就是我们常说的“设门槛”,避免占用群资源以及后期花费精力对其进行筛除。

常用到的方式有这么几种:

邀请式(管理员及以上级别邀请才能入群)

推荐式(需要群内成员推荐方可加入)

活动式(需要参加某种活动才能入群)

付费式(需要付给一定的费用才可加入)。

2、入群规则

入群规则包括欢迎语、群格式、群公告等

1)群格式:大部分社群都会有这种规则,一个原因是让新入群的人能直观感受到她是群内的一份子,建立归属感,第二个原因是方便群员间的相互辨认,最后一个原因是方便管理。

2)群欢迎语:一个好的欢迎语可以给社群加分不少,让新人感受到群的热情与亲切,充分体会人性化,更容易打动人心。

3)群公告:用于发布通知、宣布规章制度,可以让群内所有成员看到,第一时间了解群内的最新活动和规章制度。

3、言行规则

设置言行规则的目的很简单,为了规范群成员言行,防止一些不利于群发展的事情发生,给群造成损害。主要可以围绕这么几点来建立言行规则:

(1)群内打广告

(2)语言暴力,扰乱秩序

(3)连续或大量刷屏行为

(4)频繁讨论与品牌无关话题

4、惩罚规则

对于违反群规的群员,根据其情况严重来决定惩罚的轻重,性质严重者应当毫不留情直接踢出群。

一定要及时、公正作出相应惩罚,群主及管理员要做好带头作用,以身作则,群员才会严格遵守规则。

04 、社群内容规划

要保证社群的活跃,优质的内容输出是必不可少的,也是社群保持活跃的最好触媒。

按照内容的产出路径,可以分为4个步骤:内容分类 — 素材库搭建 — 内容生产 — 内容优化。

这里以全棉时代为例,具体来说说这4个步骤到底应该怎么做?

1、内容分类

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内容分类主要从促活、转化、品牌宣传三个方面去侧重:

促活:主要要考虑用户画像,制定想对应的内容。用户大部分的年龄段处在哪个范围?男女比例如何?可以给他们带来什么价值?

全棉时代的用户画像为:年龄段集中在25~35岁,女性用户占到85%。这类人群更追求品质和健康的生活,可以发一些科普类、福利类内容。

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转化:主要考虑产品的使用场景,和用户的潜在需求,可以更好地带出产品,提升转化。

例如全棉时代的用户很多是宝妈,在育儿上有大的需求及痛点。在全棉时代的公众号中发布「带娃雷区」的内容,转发至社群中吸引用户观看,最后为产品做引流。

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品牌宣传:主要考虑品牌的优势和亮点,提升用户认知度和信赖感。

例如全棉时代会发一些品牌联名,时装周合作等内容,增强了品牌的影响力。

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2、建素材库

建立内容素材库可以从3方面入手:

标题库的整理

标题是搜索引擎收录你内容的很关键的因素,所以标题很重要,一般我们的标题都是用长尾关键词来命名。

例如全棉时代的相关关键词有:母婴、纯棉、婴儿、高品质、育儿等。

可以用5118、百度营销关键词扩展工具等来挖掘你的行业或产品的关键词,把一些弱相关的或者不相关的次去掉,只留下高度相关的长尾词和需求词,建立一个文档,以备随时调用。

内容库的收集整理内容的收集,最简单的方法就是,搜集你的行业产品相关的问题,并找出答案,把这些建立一个文档,方便你用的时候随时能找到。

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例如纯棉时代可以搜索这样的问题:

纯棉巾怎么使用?

刚出生的婴儿喝什么奶粉好?

适合宝妈在家学习的技能有哪些?

有了问题之后,寻找相关答案,建立成文档备用。

图片的收集整理图片大部分可以在网上图片库搜集,如果你想要拥有自己的专属图片的话,你可以用创可贴,图怪兽等软件来制作就可以。

像全棉时代这样以产品为主的品牌,都会有专门的摄影师和美工,对图片进行处理。

3、内容生产

从0-1如何搭建私域社群,这5个核心很重要!

内容生产主要有几种方式:原创、转载、征集。

1)原创

原创对内容运营的要求最高,不仅需要有一定的文字能力,还要有充足的时间和精力,同时也需要找到一种适合自己的便捷的可持续的生产内容模式,以备不时之需。

2)转载

转载要求内容运营发挥搜索筛选能力,找到适合自己用户的优质内容,申请原创者授权后发布到自己的平台。

例如全棉时代会转载丁香医生的文章,它们的受众群体比较相似。

从0-1如何搭建私域社群,这5个核心很重要!

3)征集

征集约稿就是向特定的人预约稿件。有种低成本的约稿方式是从自己用户中培养,选择那些有意愿的用户参与你的内容生产,一般给予一些福利他们就愿意积极参与。

例如全棉时代会征集一些会员故事,提升用户参与度和认同感。

从0-1如何搭建私域社群,这5个核心很重要!

4、内容优化

内容优化就是对已经发送过的内容进行分析。

第一,选取用户打开率最高、评论率最高、最喜欢互动的内容,提升此类内容的频率;

第二,分析用户互动率较低,不喜欢的内容,原因是什么,减少此类内容的频率。

有了具体的内容规划后,就需要制定相应的社群SOP了。

SOP也叫标准作业程序,就是将摸索出来的经验,以统一的格式固定下来,用来指导和规范日常的工作。代入到社群SOP里,就是将我们的社群运营工作标准化。

例如全棉时代某个社群的内容sop:

从0-1如何搭建私域社群,这5个核心很重要!

有了这样一套内容规划流程,以及运营的sop,不仅可以提升运营人员的效率,还可以指导新员工,让新员工快速了解工作内容,掌握工作技巧。

05 、社群数据分析

数据分析的重点建议关注5个用户阶段和9个关键指标,及时复盘社群运营效果,提升用户周期的各环节的掌控力,逐步改进社群运营,实现用户转化。

从0-1如何搭建私域社群,这5个核心很重要!

1、获客期

此阶段的运营关键是如何有效获客,商家通常采取活动裂变、内容引流等多种方式。主要关注的数据有“入群率”“退群率”两大指标。

入群率=入群人数/入群渠道曝光量

如果在运营过程中出现了入群率降低的情况,我们可以进行哪些运营动作?首先要思考如何提升用户进群的效率,主要有两点:

1)扩大推广渠道:例如通过公众号、自媒体、朋友圈等渠道推广社群,让更多用户入群了解;

2)增强利益驱动:通过利益吸引用户进群,比如:进群享受8折、进群领礼品等等。

退群率=某个周期内退群人数/社群总人数

主要反映社群是否能有留住人的价值,根据退群率可以进一步分析退群的原因是什么?在什么时间点退群?如何降低退群率?

2、激活期

此阶段的运营关键是如何提高客户活跃,通常来讲社群的活跃度越高,社群的价值越大,反之社群的价值则越小。主要关注的数据有“互动率”“消息量”两个方面。

互动率=当日有效发言人数 / 群成员总人数

社群活跃度是衡量社群质量的一个重要指标。一般来说,社群活跃度高代表着社群质量高,反之社群活跃度低代表着社群质量低。

如果碰到互动率下降的情况,该怎么解决?具体的方法很有多,这里提供一些常规的思路:

1)培养kol的角色,专门活跃社群氛围

2)设置群内聊天机器人

3)搭建积分系统,提高群员积极性,例如签到功能

消息总量/人均消息量

消息总量指的是一定时期内社群中消息数量的总和;人均消息量是将消息总量除以社群人数而得的数据。

从互动次数的指标上可以分析出有多少用户参与活动、有多少用户深度参与。次数多,说明参与深度比较高,那么我们可以进一步分析用户的喜好和群体的互动特点。可以在后续的活动中迭代优化策略,提升运营效率。

3、留存期

此阶段的运营难题是如何提高留存率,因为留住老用户的成本,远低于获取新用户成本,主要关注的数据是“留存率”

留存率=周期内留存的用户数/新增用户数

做社群运营无可避免用户会流失,我们无法做到100%不流失,可以接受流失,但必须深度分析流失原因,是产品还是服务还是体验?进而思考是否能通过提供优惠券或高价值内容等措施召回客户。

4、变现期

此阶段的运营关键是如何实现转化。需要分析用户对精准商品广告投放及付费意愿,又要分析不同商品类目和价格区间的转化效果,为进一步精准营销提供决策依据。建议关注“转化率”“客单价”以及“投入产出比”3个数据。

转化率 = 订单数 / 群成员总数

不同的业务类型有不同的社群转化率,比如社交电商在 10% 左右,拼团的可能会高一点。影响转化率的主要因素也比较多,比如产品质量、价格、服务、推广文章、成员质量等。

提升转化率的方法技巧也有很多,我总结了以下几点:

1)制造稀缺性,限时限量限人群。比如发放社群专属优惠券;

2)给出承诺,比如,我们常见的“包邮”、“正品保证”、“7天包退””、“秒到账”等;

3)客户好评反馈,增强信任。

客单价 = 订单总额 / 订单人数

客单价是衡量一个社群营销情况的重要指标,在流量转化都不变的情况下,高客单价也就意味着高收益。但是客单价并不是越高越好,需要结合社群的实际情况而定。

社群 ROI(投入产出比)= 成本 / 销售额

主要用来平衡投入和销售的均衡点,避免过度补贴,投入太大。如果ROI可以大于1,那么说明可以继续加大投入。

5、传播期

这个阶段主要是测算用户的忠诚度与满意度,区分不同类型用户的比例,从而设计不同的活动,重点注意“用户的分类”

根据满意度和忠诚度强弱,把用户分成4种类型:

忠实型用户(高满意度、高忠诚度):每月都会复购,成功推荐朋友购买过1次以上

羊毛型用户(低满意度、高忠诚度):会因为价格实惠而购买,不会进行产品相关对推荐,平均客单价低于xx元

需求型用户(高满意度、低忠诚度):对产品需求强烈,品牌忠诚度低,3个月内无复购

低需求用户(低满意度、低忠诚度):只购买用1次甚至无购买过的用户

然后对社群内对用户进行分类统计,针对性地采取不同的运营策略,比如:

针对羊毛型用户多的社群推出组合型优惠,提升客单价,或是以邀请好友砍价的方式进行促销,提升活动流量;针对忠实型用户多的社群可以推荐一些高客单价的单品,提供更加周到的服务。

写在最后

最后,总结做好社群的5个关键点:确定社群类型-建立社群组织架构-建立社群规则-社群内容规划-社群数据分析。

当然也不要忘记做社群的目的和意义,最重要的是能维护好用户关系,这才是私域的核心环节。

知易行难,希望这篇文章对你有帮助。

-END-

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